文 | 眾面

2025年春晚的開場鏡頭，給了頂流李子柒。

1月28日晚上，李子柒身著一襲青黃漸變長裙，成為文化盛宴的開幕者。她雙手輕展，背后的織金蝴蝶翅膀也隨之翩翩扇動，用五秒時間，展現了植物染、青神竹編、螺鈿、成都漆藝、羌繡、英山纏花等十三項非遺技藝。

李子柒說，“最后我身上所呈現的那一生行頭，來自十多位非遺傳承人，是大家共同托舉的一個節目，我覺得他們更值得被看見。”在接到春晚邀請后，李子柒走訪了多位非遺傳承人，在節目《迎福》中呈現金木水火土五元素中“水”的部分。

李子柒在春晚只有“驚鴻一瞥”，背后卻是多年的文化沉淀。很明顯，停更超過三年后，大家都沒有忘記李子柒，停更也被賦予了某種沉淀的意味，她的書寫也更顯可貴。

▲圖：春晚上的李子柒

2024年11月12日下午，李子柒復出，此番回歸，她不僅是田園代言，也搖身坐實為非遺推廣大使。接連發布三條新視頻，介紹雕漆隱花、繅絲、植物染、蜀錦等四川非遺。視頻里，李子柒立于清晨的山間，等待云霧散去，一如既往歲月靜好，但多了一份“撥開云霧見月明”的特有美感。

更重要的是，李子柒開始正式自我書寫。

她將身份證的姓名從“李佳佳”變更為“李子柒”，這個更眾所周知的姓名。她用和名字諧音相似的“紫漆”給奶奶翻新了衣柜，寓意“紫氣東來”，子（紫）柒（漆）已歸。她給自己搭建了一棟房屋，在某種象征意義上，李子柒自己“起家”了。她上一次更新內容還要追溯到2021年7月14日，李子柒的社交媒體賬號視頻更新停留在《柴米油鹽醬醋茶》，而后因公司風波視頻不再更新。

李子柒強勢回歸，非遺傳承能否成為新的流量密碼？頂流網紅與MCN的利益矛盾能否就此平息？創作與商業化平衡難題是否有了新解？而在這背后，更值得思考的命題或許是：為什么我們仍然需要李子柒？

頂流回歸，帶來聽不膩的田園牧歌

多年不見，仍是頂流。

李子柒的視頻風格一如既往，日時更替在晨起的朝陽薄霧，和暮夜的星光滿天里呈現，鏡頭空鏡依舊是繡球、月季、鐵線蓮和柚子樹，她將習得的非遺手藝，應用到具體的生活與物件上，拓展了大家對“日常”的想象，也將現代的目光拉回到一扇門、一瓢水，一片云。

美國《連線》（Wired）雜志，把李子柒稱為“The Chinese Queen of Cottagecore”（中國理想化鄉村生活女王），“cottagecore”特指體現理想化的鄉村生活，是一種崇尚簡單生活（尤其是鄉村生活）的美學。它鼓勵植根于傳統技能的生活方式，如烘焙面包、園藝和自己縫制衣服，在Instagram和TikTok上的對應標簽有數百萬條內容。

三年過去，為什么我們依然需要李子柒？

在李子柒停更的時間里，社交平臺上冒出了不少大網紅，但翻車率也大增。比如大小楊哥，用獵奇搞笑的短視頻收獲大批關注者，并且將流量迅速轉換為直播中的銷量。他們的生產模式容易被復制和替代，加上人設的限制性，后期容易出現社會公眾不買單的情景。如此看來，生產內容優質、博主人品優質和粉絲關系優質，以及對社會流行情緒的捕捉，都是博主常青的不可或缺。

▲圖：李子柒微博截圖

總是被模仿，很難被超越。

滑動視頻社交APP，“三農”“非遺”“手藝人”博主拍攝的視頻內容，大多與李子柒的視頻有一些相似可循之跡。懷舊博主不斷“翻新”，“男版李子柒”“硬核李子柒”“第二個李子柒”層出不窮…但是喧囂過后，往往以人設崩塌收尾，菀菀終不類卿。

互聯網起起落落，還是期待那樣一個專注于慢生活、真創作的子柒歸來。于是，李子柒停更回歸的第一天，振臂一呼便是漲粉500萬。

李子柒是最早期IP品牌化運營的范本。截至目前，她的賬號已有2060萬訂閱者，數量大約是泰勒斯威夫特的1/3。李子柒在國內短視頻和中長視頻都有了一定的內容影響力，粉絲對其的認可度和黏度都較高。2019年的雙十一，李子柒天貓旗艦店，單日銷售額就破8000萬。

李子柒傳遞的價值并非單一淺顯，她崇尚慢生活的同時，也回歸原始。

在搭建自己的森林木屋視頻中，李子柒選擇了圓形的竹枝大門，以中軸為支撐，四方對稱，推開門，就是一次旋轉，靈動又和諧。與整體木屋的方形結構相呼應，呈現出方圓統合的自然美感。她不辭辛勞地搬運、削尖每一根木頭、竹枝，組合椽子、檁木，就地取材，鋪上草木墊，搭成房頂，再壓實土地，墊上竹筒，作為地板。她一直回歸到本質的自然和原始的方法，去搭建自己的世界，也給我們世界的想象。

更難以被模仿的是，李子柒與奶奶的親密關系，完成了傳統鄉村中理想的家庭秩序構建。

▲圖：李子柒的奶奶，圖源李子柒微博

“搭建”，在現代社會，被組合為搭建體系、框架、sop（流程），而在李子柒的田園敘事里是搭建房子和花園，人們重新感知到自身的鄉土性，對于都市的現代人來說，來自自然土地的召喚，像一抹永遠殘缺的鄉愁，永遠縈繞不息。

翻越文化藩籬的文化出海樣本

李子柒的品牌效應極具長尾效應，在停更的時間里，她的Youtube粉絲仍然在增長，且持續有廣告收入。李子柒在海外市場炙手可熱，在YouTube坐擁近2000萬訂閱用戶，基于平臺的廣告分成機制，其每月廣告營收頗為可觀，即便在她停更的時間，粉絲數量不降反增。

這源于李子柒的視頻有高制作水準和強篩選性。在短視頻如日中天的時代，李子柒選擇專注高質量的中長視頻。此前有粉絲分析，李子柒的視頻中，10分鐘就能用近兩百個景別。她的視頻大多歷經寒來暑往，且畫面質量、光影構圖十分精美，可以達到紀錄片的制作水平。因此，喜愛長視頻、田園風的用戶對李子柒品牌有很高的忠誠度。

不疾不徐，是李子柒的視頻節奏，更是她本人風格。經過三年沉淀，她回歸的首條視頻的主題是制作中國非物質文化遺產漆器。成都漆器表示，李子柒全程獨立制作。還有報道稱，李子柒在初次接觸生漆后還產生了過敏反應。

不吝時間的匠心，不假外求的專注，正是現代生活的缺憾。李子柒作品成為現代人逃離快節奏生活，尋找精神安放的田園牧歌，也借此找到區別于其他視頻博主的不可替代性。不少人認為，李子柒具有很高的品牌效應，是介于網紅和明星之間的存在。

這也是李子柒商業化的基底。有觀點認為，李子柒的商業化之路，跟普通網紅并不一樣，她在文化出海和地方文旅方面也具備潛力。

▲圖：youtube上爆火的李子柒

此前，李子柒一直沒有直播帶貨，而是走上電商品牌運營的路徑。在李子柒旗艦店首頁，她的個人標簽是“東方美食生活家”，人們購買視頻中出現的產品，仿佛就能夠得到李子柒恬淡生活的一塊碎片，就像來自“桃花源”的一份紀念品，于是現代化的后遺癥在景觀式的消費得到愈合。

2018年8月17日，李子柒天貓旗艦店開業，其商品也因為文化附屬價值，變得更加昂貴。比如，李子柒與故宮合作，在同名淘寶店鋪里銷售“蘇造醬”，不到一周銷量就突破了6萬單。在視頻中，她親手調配方、選用料，打上“慢生活”的廣告語，即便定價59元2瓶，仍然銷量不俗，形成對比的是，老干媽一瓶不到10元。

但商業化這條路上，最終讓李子柒和前東家分道揚鑣。

李子柒曾說，“并不希望李子柒這一IP有太高的商業價值，我覺得這些東西都是雙刃劍，而我想要保護的僅僅是這個名字而已。”

這句話意味深長，也暗示著詩意背后，不乏污穢。李子柒第一條回歸視頻中，第一條彈幕便是“希望資本爸爸對子柒好點”。顯然，網友們沒有忘記，李子柒之前為何會消失。

2016年，李子柒與一家名叫微念的公司達成合作，在合作的蜜月期里，李子柒專注于內容創作，而微念則負責運營推廣。雖然微念和李子柒共同打造了李子柒品牌，但“李子柒”品牌IP的運營歸屬卻并不清晰。此后，微念注冊多個“李子柒”相關商標，覆蓋食品、服裝、美妝等多個類別。

2021年7月，李子柒停更，隨后發文控訴“資本好手段”，陷入糾紛。

最終，“李子柒”重新回到李子柒手中。

把“李子柒”還給李子柒

從更深層次來說，李子柒的爆火滿足著現代人失落的鄉愁，成為引領世界“生活方式”的鼻祖。

在現代工業社會，人們被迫加速奔赴更現代的文明，成為科層系統中的一顆螺絲釘，過去的生活節奏、文化習俗、經濟形態迅速被淹沒。

在美國歷史學家大衛·洛溫塔爾（David Lowenthal）看來，“懷舊”是當今世界普遍存在的一種心理，沒有其他詞語能更好地形容這個現代病。

對現狀不滿，對未來悲觀，是“懷舊”心理的養料。即便社交媒體的“玩法”變了很多，但流行的社會情緒并沒有本質變化。李子柒借助這種普世的心理需求，翻越文化藩籬，成為文化出海的樣本，畢竟想逃離競爭、貪婪、焦慮氛圍的人，遍布現代化國家的每一個角落。

“When the world needed her most, she returned. Welcome back”（當世界最需要她的時候，她回來了，歡迎回來）。在Youtube紫漆衣柜視頻的評論區下，各國的網友都對李子柒的回歸，表達著欣喜。

與其他流量大V被迫退網不同的是，李子柒主動選擇斷更三年，成為網友心中的“白月光”網紅。

在網紅越來越掌握流量主動權之后，自媒體IP更多依賴于本人的創造力和吸引力，頂流和MCN之間的矛盾更加顯現，利益分配仍是本質的問題，最近一次爆發是董宇輝和東方甄選。

在李子柒復出消息鋪天蓋地之時，還傳來一則消息，頭部吃播網紅IP“浪胃仙”創始人游絮因犯職務侵占罪，終審獲刑8年、罰款100萬元，責令歸還所侵占的公司資金和網絡賬號。不同的是，浪胃仙IP案主要是MCN公司與股東之間的內訌，但本質依然是賬號歸屬權的問題。

誠然，李子柒火爆的時候，還是網紅需要MCN“撐腰”的時代，在網紅越來越掌握流量主動權之后，自媒體IP更多依賴于本人的創造力和吸引力，頂流和MCN之間的矛盾更加顯現，利益分配仍是本質的問題。最近一次爆發是董宇輝和東方甄選，此外還有，頭部美妝博主“程十安”發博“開撕”，UP主“翔翔大作戰”稱MCN公司對自己沒有幫助，而后自立門戶，擁有1000萬+粉絲的“吃不胖娘”與背后MCN鬧掰后退網…

李子柒復出消息鋪天蓋地之時，還傳來一則消息，頭部吃播網紅IP“浪胃仙”創始人游絮因犯職務侵占罪，終審獲刑8年、罰款100萬元，責令歸還所侵占的公司資金和網絡賬號。不同的是，浪胃仙IP案主要是MCN公司與股東之間的內訌，但本質依然是賬號歸屬權的問題。

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。李子柒真正不可替代的， 或許不僅是鏡頭里的田園敘事，而是當“世與我而相違”，仍然不忘“歸去來兮”的素樸與守拙。