“未來(lái)十年，中國(guó)汽車(chē)主流品牌也許只剩7家。”何小鵬這句話的含金量還在上升。

2017年，中國(guó)新能源車(chē)企超過(guò)487家，6年過(guò)去的2024年這個(gè)數(shù)字只有40多家了，另外的400多家車(chē)企已經(jīng)在淘汰賽中悄無(wú)聲息地消失了。

博郡、綠馳、奇點(diǎn)、自游家、賽麟、前途、天際、拜騰、恒馳、威馬、愛(ài)馳、高合、極越，這些品牌在過(guò)去4年都在陸續(xù)走向破產(chǎn)邊緣。

現(xiàn)在，這個(gè)懸崖邊又多了一個(gè)——哪吒汽車(chē)。

拖欠工資、拖欠供應(yīng)商費(fèi)用、創(chuàng)始人被限制高消費(fèi)、店面被傳關(guān)閉，哪吒這個(gè)年，是真的難過(guò)。

從2022年的銷(xiāo)量黑馬，到如今的財(cái)務(wù)危機(jī)，其實(shí)哪吒只經(jīng)歷了兩個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，哪吒S打響的高端化第一槍失敗，以及上市不順利。電車(chē)不是賣(mài)車(chē)賺錢(qián)，就是上市融錢(qián)，這兩條路都沒(méi)走通的哪吒，就被逼到角落了。

不太走運(yùn)的是，2024年激烈的價(jià)格戰(zhàn)更是給已經(jīng)到角落里的哪吒來(lái)了一記重拳。

哪吒，是低價(jià)電車(chē)的一個(gè)縮影。原本想趁著電車(chē)市場(chǎng)往上爬的時(shí)候靠低價(jià)車(chē)占領(lǐng)市場(chǎng)規(guī)模，再等到有一定知名度之后飛升賺錢(qián)。結(jié)果沒(méi)想到，飛升路上不只有同級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有中高端車(chē)價(jià)格的猛降、高端車(chē)推出的低價(jià)子品牌，飛升不成，被拍在沙灘了。

2025年剛來(lái)，特斯拉和比亞迪兩個(gè)大佬就率先開(kāi)啟了新一輪的價(jià)格戰(zhàn)，之后新勢(shì)力、傳統(tǒng)車(chē)企紛紛追隨，降價(jià)、增配、免息手段更是花樣百出。

這樣的環(huán)境下，仍然主打十萬(wàn)元區(qū)間的電車(chē)，到底要怎么生存？

01懸崖邊的哪吒

哪吒汽車(chē)這個(gè)年，可不太好過(guò)。

威馬汽車(chē)沈暉前幾年說(shuō)“像牲口一樣活著”，哪吒汽車(chē)方運(yùn)舟緊隨其后就在去年說(shuō)出“哪吒汽車(chē)一直艱難地活著，在懸崖邊”，甚至就在前幾天哪吒創(chuàng)始人方運(yùn)舟還傳出被限制高消費(fèi)的消息。

詩(shī)情畫(huà)意的表達(dá)之下，藏著血淋淋且十分樸素的事實(shí)——哪吒汽車(chē)沒(méi)在賺錢(qián)。

實(shí)際上，關(guān)于哪吒財(cái)務(wù)危機(jī)的傳聞，從前幾個(gè)月就傳出來(lái)了。去年十月脈脈上就有自稱(chēng)哪吒員工的網(wǎng)友曝出了拖欠工資的問(wèn)題，當(dāng)時(shí)哪吒給出的回復(fù)是一線銷(xiāo)售人員與工廠員工均已按時(shí)發(fā)放薪資，其余人員先按薪資50%發(fā)放，剩余部分待方案通過(guò)之后補(bǔ)發(fā)。

脈脈截圖

一位1月份從哪吒離職的充電業(yè)務(wù)員工告訴我們，“我們已經(jīng)發(fā)了四個(gè)月的半薪了，現(xiàn)在我對(duì)公司的前景比較悲觀，工廠很多停產(chǎn)了，一小部分恢復(fù)的產(chǎn)能主要用來(lái)交付海外訂單。公司對(duì)于薪資拖欠的說(shuō)法比較軟性，并不是很極端地說(shuō)就是不給了，總是今天拖明天，明天拖后天，所以維權(quán)和聲討的聲音也比較少，大家還都是希望能夠最后拿到錢(qián)的。”

沈陽(yáng)一位汽車(chē)活動(dòng)供應(yīng)商也說(shuō)，自己在去年九月承接了哪吒汽車(chē)的活動(dòng)，當(dāng)時(shí)雙方口頭協(xié)議并沒(méi)有簽署合同，活動(dòng)辦完之后哪吒汽車(chē)還拖欠了自己2萬(wàn)余元的尾款沒(méi)有結(jié)算，“現(xiàn)在最尷尬的是，合同沒(méi)簽，之前一直負(fù)責(zé)跟我對(duì)接的哪吒員工已經(jīng)離職了，所以這筆錢(qián)也不知道找誰(shuí)要。”

去年12月，迪思公關(guān)更是起訴了哪吒汽車(chē)稱(chēng)為其提供了服務(wù)之后，哪吒汽車(chē)拖欠了5000多萬(wàn)的服務(wù)費(fèi)。

更直接的是銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，去年九月，哪吒全系銷(xiāo)量10118輛，同比下跌23%，這也是哪吒最后一次公開(kāi)月銷(xiāo)成績(jī)。就在各位車(chē)圈同僚們都趕在龍年正月之前曬出自己2024全年成績(jī)單的時(shí)候，哪吒還是沒(méi)有公開(kāi)國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。

如果從乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，剛剛過(guò)去的2024年前11個(gè)月，哪吒汽車(chē)銷(xiāo)量為7.85萬(wàn)輛，這也和其原本全年30萬(wàn)輛的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

說(shuō)起來(lái)，往回推三年，哪吒還是電車(chē)界妥妥的一匹黑馬呢。

2022年，哪吒汽車(chē)全年銷(xiāo)量15.21萬(wàn)輛，反超了風(fēng)頭正勁的“蔚小理”成了當(dāng)年最大的黑馬。結(jié)果到了2023年，哪吒汽車(chē)銷(xiāo)量不升反降，成了12.75萬(wàn)輛。

一切的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，發(fā)生在哪吒S的推出。

2022年7月，哪吒S上市，售價(jià)19.98萬(wàn)元起上探到了33.88萬(wàn)元的段位。這和哪吒出圈的哪吒V(7.39-10.38萬(wàn)元）和哪吒U（10.88-15.98萬(wàn)元）完全是next level。

哪吒S的上市可以說(shuō)把哪吒高端化的野心放在了明面上。

做高端化這件事本身沒(méi)毛病，畢竟以?xún)r(jià)換量不是長(zhǎng)久之計(jì)，賣(mài)十幾萬(wàn)的車(chē)連毛利率都是負(fù)數(shù)，為了賺錢(qián)高端化是必經(jīng)之路。

只是哪吒的高端化并不成功。車(chē)fans創(chuàng)始人孫少軍就在哪吒S上市之后發(fā)布了統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)就說(shuō)新車(chē)進(jìn)店引來(lái)的均店新訂單還不到一個(gè)。

“哪吒汽車(chē)高端化的困境來(lái)自于兩點(diǎn)，一個(gè)是品牌升級(jí)的普遍困境，一個(gè)是產(chǎn)品本身競(jìng)爭(zhēng)力不夠。”新能源汽車(chē)行業(yè)專(zhuān)家方亮（化名）評(píng)價(jià)道。

俗話說(shuō)“往下一出溜，往上不容易”這不止可以來(lái)形容人生的選擇，還可以形容企業(yè)的選擇。

品牌想多下沉并不難，推出一些低價(jià)產(chǎn)品或者品牌就可以，但反過(guò)來(lái)想要上探可是非常困難，因?yàn)檫@涉及到消費(fèi)者心智的轉(zhuǎn)變。一直以來(lái)都是以中低價(jià)位示人的哪吒忽然想要賣(mài)30萬(wàn)的車(chē)，就得證明自己值得。

不過(guò)從產(chǎn)品硬實(shí)力來(lái)看，哪吒S在當(dāng)時(shí)并沒(méi)有很好地證明自己。就用哪吒S和其競(jìng)品小鵬P7來(lái)看，后者采用英偉達(dá)芯片，有12個(gè)攝像頭、5個(gè)毫米波雷達(dá)、12個(gè)超聲波雷達(dá)，而哪吒S只有1個(gè)攝像頭和8個(gè)超聲波雷達(dá)；小鵬P7的快充速度大概在0.48小時(shí)也比哪吒S的0.58小時(shí)更快；6.4秒的百公里加速的表現(xiàn)也高于哪吒S 7.4秒的成績(jī)。

圖：有駕

光是產(chǎn)品力，哪吒就沒(méi)比過(guò)。更別說(shuō)品牌形象這種抽象的東西了，之前哪吒花幾個(gè)億重新設(shè)計(jì)logo，除了得到網(wǎng)友的吐槽，好像什么也沒(méi)得到。

其實(shí)產(chǎn)品力不夠也和哪吒汽車(chē)不賺錢(qián)脫不開(kāi)關(guān)系，采購(gòu)雷達(dá)、攝像頭、芯片、設(shè)計(jì)智能化、車(chē)身全都是燒錢(qián)的，但是哪吒2021-2023年，三年下來(lái)累計(jì)虧損了183億，也實(shí)在是燒不動(dòng)錢(qián)再去研發(fā)。

麻煩的是，就在哪吒汽車(chē)磕磕絆絆地走在高端化路上的時(shí)候，10萬(wàn)元級(jí)別的電車(chē)市場(chǎng)也變天了。

消費(fèi)者對(duì)于十萬(wàn)元級(jí)別車(chē)型的需求更是從只要性?xún)r(jià)比（續(xù)航能力）到了既要續(xù)航，又要智駕，還要外形的程度。再加上比亞迪喊出“電比油低”直接殺進(jìn)10萬(wàn)元區(qū)間、小鵬推出11.98萬(wàn)元起售的MONA 03、蔚來(lái)推出最低至14.99萬(wàn)元起售的樂(lè)道L60，消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)雙重升級(jí)，導(dǎo)致哪吒汽車(chē)失去了其原本最具優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。

上探不順，大本營(yíng)失守，雙重夾擊下，哪吒汽車(chē)一步步走向危機(jī)的邊緣。

不過(guò)蛇年伊始，哪吒汽車(chē)也傳出了擬融資的消息，據(jù)報(bào)道哪吒汽車(chē)母公司合眾新能源召開(kāi)股東溝通會(huì)，討論了正在進(jìn)行中的E輪融資計(jì)劃。據(jù)了解，本輪計(jì)劃融資規(guī)模約40-45億元人民幣，領(lǐng)投方將投資約30億元。不過(guò)從哪吒汽車(chē)2023年的財(cái)務(wù)狀況來(lái)看，只是賣(mài)車(chē)的成本就有156億元，這40多億的融資能帶哪吒走多遠(yuǎn)，還不好說(shuō)。

02 價(jià)格戰(zhàn)，還是價(jià)格戰(zhàn)

哪吒的失守是偶然，也是必然，更反映了所有低價(jià)車(chē)的隱痛。

以?xún)r(jià)換量占領(lǐng)市場(chǎng)，然后升級(jí)車(chē)型收割利潤(rùn)。大部分低價(jià)車(chē)打的是這個(gè)盤(pán)算。誰(shuí)也沒(méi)想到的是，價(jià)格戰(zhàn)來(lái)勢(shì)實(shí)在太猛。

原本賣(mài)二三十萬(wàn)的新勢(shì)力們都開(kāi)始推出十萬(wàn)出頭的下沉車(chē)型，而原本賣(mài)十幾萬(wàn)的比亞迪更是直接降到了十萬(wàn)元之下。

猛烈持久的價(jià)格戰(zhàn)讓消費(fèi)者明白了一件事情，以前買(mǎi)幾萬(wàn)塊的車(chē)幾乎只看性?xún)r(jià)比，對(duì)智能化也沒(méi)什么要求。但是現(xiàn)在消費(fèi)者忽然明白了，以前沒(méi)得選，現(xiàn)在可以選，那可就得“既要又要”了。

于是乎，我們就看到剛剛過(guò)十萬(wàn)塊門(mén)檻的小鵬MONA搞起了純視覺(jué)自動(dòng)駕駛；起售價(jià)不到10萬(wàn)元的比亞迪海豹06 DM-i有智能語(yǔ)音、駕駛座記憶保持、自動(dòng)泊車(chē)。

這就讓原本在十萬(wàn)元售價(jià)區(qū)間過(guò)舒服日子的品牌們，沒(méi)那么舒服了。

圖：廣汽集團(tuán)

就比如，廣汽埃安。2024年廣汽埃安累計(jì)銷(xiāo)量37.4萬(wàn)輛，比起去年同期的48萬(wàn)輛跌去了20%，廣汽埃安銷(xiāo)量下滑的時(shí)間和比亞迪大降價(jià)的時(shí)間基本是一致的，側(cè)面證明了比亞迪價(jià)格下探對(duì)其直接的影響，而和比亞迪20%的毛利率水平不同，廣汽集團(tuán)前三季度毛利率只有7%，以?xún)r(jià)換量對(duì)他們來(lái)說(shuō)就不見(jiàn)得是一筆好買(mǎi)賣(mài)。

另一位低價(jià)車(chē)玩家五菱面對(duì)的則是有規(guī)模但不賺錢(qián)的困境。去年12月五菱宏光 MINIEV 家族累計(jì)銷(xiāo)量已突破 140 萬(wàn)宏光 MINIEV 已連續(xù) 52 個(gè)月問(wèn)鼎 A00 級(jí)純電車(chē)型銷(xiāo)量冠軍，成為中國(guó)純電汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量第一。然而，再看上汽通用五菱的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)——2024年上半年，上汽通用五菱的營(yíng)業(yè)總收入為329.63億元，歸母凈利潤(rùn)為9728.12萬(wàn)元，上汽通用的營(yíng)業(yè)總收入則為320.02億元，凈虧損22.75億元。

有規(guī)模但是沒(méi)有利潤(rùn)，因?yàn)槊蕦?shí)在太低，早年前財(cái)通證券就出過(guò)相關(guān)報(bào)告分析五菱宏光MINIEV的毛利率可能只有2%-3%。再加上五菱MINIEV已經(jīng)完全站穩(wěn)了“性?xún)r(jià)比”這個(gè)定位，讓其高端化路徑非常困難。

圖：上汽通用五菱

去年的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)是花樣百出。

除了直接硬降這種樸素的明牌，電車(chē)品牌的降價(jià)還有幾種套路。

比如增配，同樣的價(jià)格以前可以買(mǎi)低配現(xiàn)在可以買(mǎi)頂配；更隱晦的就是在分期的手段上下功夫，比如采取“0首付、免息”，這雖然不是直接降價(jià)但是在財(cái)務(wù)費(fèi)用上減少而且讓消費(fèi)者大有占到便宜的感覺(jué)，今年想要置換電車(chē)的林佳佳（化名）就有感而發(fā)，“我的蔚來(lái)車(chē)主朋友跟我說(shuō)，現(xiàn)在買(mǎi)蔚來(lái)的感覺(jué)就像‘不要錢(qián)’一樣，沒(méi)有首付直接開(kāi)車(chē)就回家。這種超前滿(mǎn)足的感受非常誘人。”

2025年開(kāi)年，價(jià)格戰(zhàn)更是有持續(xù)升級(jí)的跡象。趁著春節(jié)的購(gòu)車(chē)狂潮，特斯拉、比亞迪、廣汽埃安、理想、極狐等等車(chē)企都開(kāi)始推出降價(jià)、0息方案、權(quán)益加碼等促銷(xiāo)活動(dòng)。

“價(jià)格戰(zhàn)是一場(chǎng)持久的現(xiàn)金流之戰(zhàn)，本來(lái)低價(jià)車(chē)就沒(méi)有現(xiàn)金流優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)車(chē)企的子品牌可以靠集團(tuán)‘輸血’，而單打獨(dú)斗的新勢(shì)力就更危險(xiǎn)，如果融資不順利，上市也不順利，就很難堅(jiān)持。小鵬汽車(chē)今年說(shuō)，要在‘血海里游泳，直到海水變藍(lán)’，對(duì)于難賺錢(qián)也沒(méi)外援的低價(jià)車(chē)來(lái)說(shuō)，下場(chǎng)可能就是被‘血海’吞沒(méi)。”車(chē)評(píng)人buzz（化名）這樣說(shuō)道。

03 還有機(jī)會(huì)嗎？

照這么說(shuō)，低價(jià)車(chē)還有機(jī)會(huì)嗎？

這個(gè)機(jī)會(huì)可以從三個(gè)方向找：找錢(qián)、找產(chǎn)品、找市場(chǎng)。

找錢(qián)就是兩條路，要么融資，要么上市。哪吒實(shí)際上就在尋求上市，去年6月份哪吒就提交了港股上市申請(qǐng)，只不過(guò)到現(xiàn)在也沒(méi)有結(jié)果。哪吒看似冒進(jìn)的高端化決定也可能是為了上市做鋪墊，畢竟現(xiàn)在資本市場(chǎng)也過(guò)了聽(tīng)電車(chē)故事畫(huà)餅的階段了，賣(mài)著毛虧的車(chē)想上市是有難度的。

哪吒汽車(chē)招股書(shū)

找產(chǎn)品就是正視價(jià)格戰(zhàn)給低價(jià)車(chē)帶來(lái)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，在產(chǎn)品上下功夫。

這點(diǎn)倒是可以參考零跑。之前零跑一直被調(diào)侃銷(xiāo)量墊底，不過(guò)C10和C16上市之后銷(xiāo)量直線上升，2024年6月，零跑月銷(xiāo)20116臺(tái)，首次突破2萬(wàn)臺(tái)；8月月銷(xiāo)30305臺(tái)，首次突破3萬(wàn)臺(tái)；11月月銷(xiāo)40169臺(tái)，首次突破4萬(wàn)臺(tái)...零跑這兩款新車(chē)被稱(chēng)為“小理想”，外形酷似理想L7和L8，同樣一改純電系統(tǒng)做了增程版本，售價(jià)則是相當(dāng)于理想到了“骨折”。

再舉個(gè)不太恰當(dāng)?shù)睦樱∶譙U7，雖然不屬于低價(jià)車(chē)，它的成功有一部分原因就是酷似保時(shí)捷的外形吸引了一群喜歡保時(shí)捷但目前還沒(méi)購(gòu)買(mǎi)力的年輕人成了小米SU7的“自來(lái)水”。

這兩個(gè)例子告訴我們一件事——和成功的前輩踏入同一條河流并不可恥，而且有用。

不論是定位、外形還是技術(shù)，燒錢(qián)去走一條全新的路然后出爆款對(duì)現(xiàn)金流沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的低價(jià)車(chē)來(lái)說(shuō)是為難的，不過(guò)低價(jià)車(chē)可以倒是參考已經(jīng)被市場(chǎng)印證過(guò)的爆款，然后出一個(gè)“低配版”，走別人走過(guò)的而且走通的路，更有可能出爆款。

當(dāng)然了，與此同時(shí)也不能忘記原有產(chǎn)品的升級(jí)，比如廣汽埃安RT就開(kāi)始營(yíng)造“科技感”，設(shè)計(jì)上采用8.88英寸液晶儀表盤(pán)加上14.6英寸中控屏；智駕上也開(kāi)放城市智駕場(chǎng)景，采購(gòu)激光雷達(dá)。

圖：廣汽埃安官網(wǎng)

至于找市場(chǎng)，很多車(chē)企已經(jīng)給出了自己的答案，就是出海。

哪吒、廣汽埃安、五菱都有出海的布局，去年10月哪吒X已經(jīng)獲得了泰國(guó)市場(chǎng)純電SUV上牌量第一名；今年1月15日，哪吒在印尼西爪哇省開(kāi)設(shè)的新門(mén)店正式開(kāi)門(mén)迎客，這也是進(jìn)入新年后哪吒汽車(chē)開(kāi)業(yè)的首個(gè)海外經(jīng)銷(xiāo)商；廣汽埃安在泰國(guó)的智能工廠也在去年7月竣工；五菱宏光EV也有車(chē)型在印度上市。

“個(gè)人認(rèn)為，主攻海外市場(chǎng)適當(dāng)弱化國(guó)內(nèi)市場(chǎng)或許是像哪吒這樣的低價(jià)電車(chē)自救的一種有效方式”方亮說(shuō)道，一來(lái)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)電車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)仍會(huì)持續(xù)，低價(jià)車(chē)財(cái)力恐怕很難長(zhǎng)久維持，而相對(duì)而言，海外的價(jià)格戰(zhàn)就沒(méi)那么激烈，外加由于消費(fèi)習(xí)慣和需求相似，低價(jià)車(chē)在東南亞地區(qū)還是有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的，所以積極出海是很明智的選擇。”汽車(chē)專(zhuān)家林宇（化名）評(píng)價(jià)道。

不過(guò)想靠出海自救，挑戰(zhàn)也不小。

從整體出海環(huán)境來(lái)看，國(guó)產(chǎn)電車(chē)出海門(mén)檻已經(jīng)高于幾年前，任何國(guó)家引進(jìn)車(chē)企最終的目的都是拉動(dòng)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)力，所以當(dāng)?shù)卣欢〞?huì)對(duì)國(guó)產(chǎn)車(chē)廠在當(dāng)?shù)亟◤S、招聘的要求越來(lái)越嚴(yán)格，不過(guò)建廠擴(kuò)招都需要資金，這對(duì)于連年虧損又上市不順的哪吒汽車(chē)來(lái)說(shuō)也是一種負(fù)擔(dān)。

從出海車(chē)企的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，2024年比亞迪海外銷(xiāo)量達(dá)到了41.47萬(wàn)輛，同比大增71%，吉利集團(tuán)海外銷(xiāo)量122.21萬(wàn)輛，同比增幅21%，想和這些出海大戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)，也頗有難度。

總而言之，只靠低價(jià)已經(jīng)走不通了，低價(jià)電車(chē)品牌想要活下來(lái)，只能開(kāi)源，資金、產(chǎn)品、市場(chǎng)，至少得從一個(gè)方向做加法，才有機(jī)會(huì)。