引言

近日，全球市場咨詢公司Circana公布了2024年美國、英國、德國、法國、意大利、西班牙、荷蘭、比利時、加拿大、澳大利亞、巴西、墨西哥等12國的整體玩具市場銷售數據。好消息是，在美國市場的帶動下，全球玩具銷售止跌；但壞消息是，歐洲的市場情況依然不容樂觀。

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三大類表現亮眼

根據Circana的數據，2024年12國的玩具銷售同比輕微下跌0.6%，止住了2023年同比下跌7%的巨大跌勢。在2024年明顯的全球消費降級影響下，12國玩具平均單價同比輕微下跌0.2%，這是玩具價格連續5年上漲后的首次下跌。

從熱賣的情況來看，以下三點比較突出：

▌積木類領漲。在受Circana監測的11大類玩具中，積木連續5年增長，增幅達到14%，成為增幅最大的品類。增幅隨后的分別是探索和其他類玩具（+5%）、玩具車（+3%）、毛絨類（+1%）、游戲和拼圖類（+1%）。

值得注意的是，雖然積木類領漲，但在全球，包括美國市場最熱銷的單品是風火輪1:64玩具小車。

▌授權類漲勢不減。根據往年經驗，大片上映帶動授權玩具銷售。雖然2024年的大片上映數量不算多，但授權玩具銷售同比增加了8%，占整體玩具市場的34%。這個現象說明，IP玩具市場告別了依賴新片的時代，常青的、復古的和流媒體IP也擁有了對玩具銷售的強大推動力。

從IP層面來看，寶可夢依然穩坐人氣IP榜首，隨后是芭比、漫威宇宙、風火輪和星球大戰。值得注意的是，樂高植物系列（LEGO Botanicals）成績斐然，成為增長最快的IP，反映了大童玩具注重精神健康的潮流。

▌可收集玩具活力四射。另外一類值得關注的是可收集玩具，銷售額增長5%，占到了玩具市場銷量的18%、銷售額的15%，由于玩企更新了面向全齡段的產品線，迷你可收集玩偶、集換卡游戲、毛絨等正在風頭上。

Circana全球玩具行業顧問Frédérique Tutt指出：“2024年的玩具銷售情況反映了消費者行為的強烈反差——在非常理智的同時，也會沉迷于自己喜愛的玩具。可收集玩具的銷量從未像2024年這樣高。”

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美國市場抗“大旗”

再來看看占據了12國玩具總體量一半以上的美國玩具市場。2024年的玩具銷售復蘇情況要比12國的整體水平更好一些，同比下滑幅度僅為0.3%。和2023年8%的巨大跌幅相比，已然穩住。

在2024年，有3大品類在美國市場銷售額有所增長。和12國大勢類似，積木類增長勢頭明顯，而且比12國整體更快，達到了16%，主要是受到樂高植物系列的推動。探索和其他類玩具在NBA授權玩具的熱銷帶動下，大幅增長10%。玩具車銷售額則增長2%。毛絨類經過數年的高速增長，勢頭開始回落。

Circana美國玩具行業顧問Juli Lennett指出：“2025年玩具行業預計將從穩定轉向創新；同時2025年和2026年將有一系列備受期待的電影上映，將刺激行業增長。此外，流媒體平臺上的熱門系列將繼續激發年輕和成熟消費者對玩具和收藏品的興趣，有助于彌補大多數地區出生率下降和經濟不確定性對消費者的影響。”

美國11大類熱銷單品

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歐洲市場努力回穩

當美國已經穩住的同時，歐洲諸國除了荷蘭在2024取得增長（約5%）之外，英國、法國、德國、意大利、西班牙和比利時等國的玩具銷售均下跌，整體跌幅在2%左右。其中，西班牙跌幅最大，在5%左右，隨后按跌幅從大到小排序，分別是英國、比利時、意大利、德國和法國。玩具平均單價在14.56歐元，同比下滑了1.4%，可見歐洲2024年的消費降級情況比美國要明顯。

從品類來看，五個大類有所增長。積木依然領漲，漲幅達到10%；隨后按漲幅排序是毛絨、游戲和拼圖、玩具車，還有兒童電子玩具。其中，在德國市場，毛絨玩具漲幅最大，達到9%，積木為5%，游戲和拼圖為1%。

從IP來看，樂高植物、星際寶貝（史迪奇）、奔馳、樂高Icons、邁凱倫最受歐洲消費者歡迎。

從市場銷售額來看，樂高集團以領先第二名美泰兩倍有多的成績一騎絕塵。隨后是孩之寶、斯平瑪斯特、艾賜魔袋、睿偲、仙霸、偉易達、摩比世界和MGA娛樂。

歐洲11大類熱銷品牌

▍來源：中外玩具網（ctoy-gdta） 文/編輯：Jane/Salas