作者 | 張帆

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

前段時間，抖音公布了一組數據，十分值得關注：2024 年抖音達人探店為線下商家帶來總計超過 1333 億元經濟收益。

這還只是探店帶動的收入，如果算上直播帶貨等業務，抖音本地生活帶動的 GMV 可能還要高出好幾倍。

那么這些動輒數千億元的人民幣，究竟被誰賺到了呢？

運營社觀察發現，過去一年確實有很多人在抖音本地生活賺得“盆滿缽滿”，他們中，有達人靠“日不落”式直播+探店視頻，月入 10+ 萬元；有線下商家在抖音實現“逆襲”，一年銷售額超 10 億元；還有服務商把直播帶貨玩出花，僅一場直播就幫商家收獲 1.2 億流水……

這些從業者和商家們做對了什么？他們是如何在抖音借助本地生活“撈金”的？2025 年抖音還有“暴富”的機會嗎？

01

一年超1300億元，誰在靠抖音本地生活賺錢？

如果讓時間回到 2021 年，可能沒有多少人能想到抖音真的能將本地生活業務做成。當時直播電商紅紅火火，抖音卻悄悄埋下向線下進攻的“種子”。

2021 年 1 月， 抖音生活服務正式啟動；

2 月， 抖音吃喝玩樂榜上線；

5 月， 第一家合作服務商簽約；

6 月， 抖音“團購達人中心”入駐規模破 1 萬；

在這之后，抖音本地生活業務開啟“狂飆”，僅用幾年時間就將流水做到千億規模。

第一年就入局并堅持到現在的從業者基本都賺到了錢，小李正是其中一員。

2021 年前后，他離開電商行業，做起本地生活服務類生意。他也是最早一批在抖音本地生活“淘金”的人，小李形容自己是第一批吃螃蟹的人。

小李的工作圍繞直播展開，既擔任主播出鏡帶貨，也在幕后幫助品牌出謀劃策，思考如何做內容、如何搭建直播間。

搶占到行業先機，小李所在的公司與不少頭部餐飲品牌達成合作，嘗試幫助他們在抖音做經營，賣團購套餐。最開始那幾年，抖音生活服務增速非常快，他們跟著“分到不少湯”。

小李告訴運營社，僅用四年時間，抖音生活服務業務從無到有，養活了一大批像他這樣的從業者。

抖音發布的數據顯示，2024 年達人探店為線下商家帶來總計超過 1333 億元經濟收益，直接幫助近 144 萬個中小商家增收超過 425 億元。

這還只是探店達人帶來的收益，如果再算上直播帶貨、搜索以及 POI 商品卡帶來的成交，數字也許還能再增長幾倍。

那么這些錢究竟被誰賺到了呢？

1）線下商家，有連鎖品牌在抖音一年收獲 10 億成交

商家是本地生活服務承接的終端，往往賺錢也更直接。數據顯示，過去一年有超過 320 萬個商家在抖音生服做生意，他們的訂單量同比增長了 69%，銷售額同比增長 58%。

其中，2024 年在抖音銷售額超 100 萬元的商家有 29000 家，數量同比增長 67%。

小李告訴運營社，相比中小商家，連鎖商家在抖音更具有優勢。核心邏輯是連鎖商家的門店遍布全國，輻射范圍更廣，同一鏈接的銷量、銷售額也遠高于普通中小商家，“平臺往往更愿意把流量向銷量更突出的商家傾斜。”

比如零售批發超市麥德龍在全國有 98 家門店，2024 年在抖音通過團購、直播帶貨等方式實現了 10 億元的銷售成交，還為線下門店引流了一大波消費者。

2）帶貨達人，有人單月收入 10 萬元

與直播電商一樣，達人也是生服帶貨中不可或缺的一環。

此前運營社介紹過的主播 @阿月來啦 便是典型代表，她是抖音本地生活領域第一位單場直播突破 1500 萬元 GMV 的達人，她曾一年累計帶貨超 2 億元，能分到手的利潤也不會少。

另一位同級別的主播小胖曾透露，如果一場直播銷售額能做到千萬級別，在核銷率不低于 50% 的前提下，能到手 10 萬元左右，“具體還要看細分行業，有些行業抽傭比較低，利潤并不多。”

抖音披露的數據顯示，截至 2024 年 11 月，抖音平臺上有超過 336 萬人靠探店獲得收入，較前一年增長了不少，競爭越來越激烈。

據了解，像阿月、小胖這樣的達人只占極少數，大部分探店帶貨達人的月收入不到 1 萬元，很多低線城市的達人收入只有 3000 元左右。

這也意味著，想靠探店或直播帶貨“一夜暴富”越來越難，但對大部分探店從業者而言，能實現補貼家用的目的便足夠了。

3）服務商，他們是年銷數十億的“幕后推手”

據抖音服務商小李介紹，很多本地商家并不熟悉抖音生服的運營“秘訣”，往往會選擇與服務商合作，實現低投入撬動高銷量。

前不久，茶飲品牌霸王茶姬就在抖音舉辦了一場“花活”頻出的大型直播，又是煙花表演，又是“中法跨國”日落直播，最終實現了 3 億多的曝光和 1.2 億元的成交，這場直播的背后就有服務商鼎力支持。

事實上，很多消費者看到的品牌大場直播都有服務商參與，他們在幫助商家不斷刷新業績的同時，也從中分一杯羹。小李就是服務商的一員，他們公司自成立以來累計幫客戶收獲了超 50 億元的流水，公司每年的收入也達到數千萬元。

在抖音類似的服務商批量存在著，2024 年服務商帶動的 GMV 增長了 85%，帶動新增業績 130 億元。總之，無論是商家、達人還是服務商，如果能做到頭部賺錢能力都不會太差。

02

最高增長157倍，抖音本地生活有哪些新變化？

抖音最新數據顯示，2024 年抖音平臺中小商家訂單量同比增長 69%，銷售額同比增長 58%。

這意味著抖音生服業務還在持續生長，但增速相對前幾年的翻倍增長明顯放緩了。與此同時，運營社觀察到，本地生活行業也發生了巨大的變化。

1）競爭更激烈了，320 萬商家在抖音“內卷”

首先是競爭更激烈了。

上圖顯示，2024 年抖音平臺內，本地商家數量迎來了一輪新增長，動銷商家達 320 萬，較前一年增長 49%。

隨著商家數量增長，商家乃至服務商之間的競爭越來越激烈了。

運營操盤手俱樂部的會員小軍在大健康領域有多年經驗，他認為同樣的生意 24 年比 23 年要困難一些，最直接的表現是流量獲取難度變大了。

以邀請達人帶貨舉例，2023 年及之前，平臺分給達人的流量充沛，小軍邀請一位達人輸出探店視頻往往能帶動 30~50 單成交，如今同樣的情況單個達人探店視頻可能只能帶動 10 單左右。

除了流量被瓜分之外，用戶對廣告的敏感度也在上升。“大家越來越容易分辨什么是廣告，什么是真心安利和推薦，所以下單行為變得更謹慎了。”

競爭加大，對商家提供的團購產品提出了更高的要求，一方面需要產品足夠有性價比，另一方面消費者越來越追求團購套餐的質量了。

不過，小軍也強調任何行業發展到中后期，競爭必然比早期激烈。他還直言競爭加大之后抖音本地生活依然存在一些機會，比如他操盤的大健康領域項目，過去一年在抖音的銷售額超 1400 萬元，核銷后流水也有 1000 萬元。

在小軍看來，激烈競爭意味著并不是人人都能瓜分到紅利，在內容、運營等層面對商家提出了更高的要求。

2）品類更豐富了，消費者可以在抖音享受更多元的服務

過去兩年，抖音本地生活一個很明顯的變化是團購品類越來越豐富了。

過往，主要是餐飲商家在“獨立風騷”，2024 年更多餐飲以外的本地商家在抖音取得成績，覆蓋到衣食住行的多個方面。

首先是酒旅行業，“日歷房”大放異彩，很多消費者開始在抖音直播間囤客房。華住會便是首批依靠該功能取得成績的商家之一，僅用 10 多天時間完成了 8000+ 萬元的銷售額。

再就是出行，8 月底深圳航空在抖音靠直播售賣機票通兌券，客單價 199 ~1099 元，一天銷售額超 4.38 億元，2024 年酒旅商家在抖音賺得盆滿缽滿。

這還不是增速最快的賽道，《2024 年抖音生活服務探店數據報告》顯示，在探店帶貨領域，服飾鞋帽的增速最快，銷售額是前一年的 157 倍。

其中美特斯邦威在抖音實現了逆勢增長，去年 4 月，美邦開啟本地生活頻道的新嘗試 （直播賣團購券） ，僅用一個多月，就發布戰報稱 GMV 突破 1 億元。

如今打開抖音團購主頁，從美食、玩樂到出游、親子、運動，細分類目越來越多。官方數據顯示，2024 年抖音生服領域，服務商覆蓋的類目新增超 30 個，業態越來越豐富了。更豐富的業態意味著更多的機會，有更多商家能跑出來了。

3）內容要求更高了，大家都開始卷內容了

除了商業生態之外，抖音本地生活的內容也有了很多變化，其中一個最大的趨勢是內容要求越來越高了。

公開消息顯示，抖音生服官方越來越重視消費者體驗了，一方面對商家產品提出更高的監管要求；另一方面，也對內容提出了更高的門檻，具體表現是逐一“勸退”低質內容。

去年 5 月，抖音通過官方公告公布了對盜用他人創作內容、低成本創作、內容客觀質量低、用戶體驗差等低質內容的抵制。具體而言，“云剪輯”、一文多發等相關視頻會被平臺限流，情節嚴重者還會被封號。

這一舉動會對商家造成什么影響呢？

小軍告訴運營社，他們就是受影響的商家之一，2023 年他們靠“云剪輯”和 AI 系統，可以用幾十條視頻素材制作出上千條視頻內容。“當時平臺對內容要求不高，往往很容易以低成本撬動很多流量。”

如今，平臺規則變更，過去的內容方法不管用了，商家必須向高質量內容靠齊。

以小軍公司為例，以前一個員工就能輸出海量探店視頻，如今則需要專門的團隊研究爆款，在抖音創意市集和來客數據廣場尋找優質爆款內容的規律，再將方法論應用到視頻中，很多時候還需要額外與探店達人共創內容，目的是靠差異化的優質內容打造爆款，撬動更多流量。

總體看來，商家的內容投入成本變高了，但同時內容的壁壘也更高，長遠是利好但短期投入變多了。

抖音生活服務發布的報告也顯示平臺內優質探店視頻明顯變多，2024 年獲贊 10 萬+視頻同比增長 26%，種草視頻帶動的商家銷售額同比增長 113%。

03

結語

從餐飲到酒店、出游、景區門票，越來越多消費者習慣在抖音囤各種團購券，抖音本地生活業務的輻射范圍越來越廣闊了，這是抖音本地生活持續增長的底層邏輯。

與此同時，做抖音的本地商家越來越多，競爭加大，想像前幾年那樣在抖音“一夜暴富”變得異常困難。

但好在本地生活是一個幾十萬億的超大市場，如今互聯網滲透率依然不算太高，只要認真做內容和產品，依然還有機會。

最后，你認為 2025 抖音本地生活還有哪些新機會？

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