非常感謝《中國廣告》雜志社的邀約，讓我有機會在2025年新春開啟之際靜下心來，整理一些生活與工作中引發的觀察與思考，與大家分享。春節前兩周，我和同事們一起參與了某個品牌客戶的workshop，期間我們聊了很多。客戶方市場負責人分享了他們的品牌目標——未來其品牌最終希望從“功能屬性”和“情感價值”跨越到“價值觀”的層次，成為消費者無需理性分析、感性熱愛的品牌。這讓我不禁想起去年春節假期，在美國奧蘭多環球度假區和迪士尼世界的游玩經歷與引發的關于品牌階段的思索。

閻 欽

新藍色光標數字營銷集團

品牌部負責人

環球和迪士尼都依托強大的IP資源，布局主題公園、影視制作和流媒體，實現多元化經營。它們的主題樂園，同樣的高人氣、令人驚嘆的技術與體驗，卻給人完全不同的感受。這背后體現著兩者不同的品牌核心定位和文化深度。當然，在這方面會有很多學者和研究，幫助作為營銷從業者的我們學習、了解這兩位娛樂文化領域的巨頭。而對于又是消費者的我們來說，理解這種差異的最好方式，是去體驗。

第一站：在環球，似乎“掌握”了主題樂園的套路？

我是個主題樂園愛好者，對各種游樂園都充滿興趣。去年的春節，我來到種草已久的歡樂之都——美國弗羅里達州奧蘭多，體驗全球最大的環球影城和迪士尼樂園。我的第一站是奧蘭多的環球度假區，當時的它包括三部分：水上樂園火山灣（Volcano Bay）、環球影城（Universal Studios）以及冒險島（Islands of Adventure）。其中最讓我期待的無疑是《哈利·波特》的完整區域：通過9?站臺的霍格沃茨特快列車，暢游霍格莫德村與對角巷，仿佛真的進入了魔法世界。

環球影城的設計令人驚艷：高科技的4D影院、驚險刺激的敘事型過山車，以及依托強大IP資源構建的沉浸式體驗，讓游客瞬間穿越到電影場景中。三天的游覽讓我感到既興奮又滿足，甚至讓我一度“自信”地認為掌握了主題樂園的套路——或許，歡樂谷和環球影城之間只隔了一個有故事的“4D影院”？

在環球有多“自信”，在迪士尼“哭”得就多厲害

帶著這份“自信”，我離開了“環球”，踏上了前往迪士尼世界的旅程。然而幾天后，我發現自己完全低估了迪士尼的“魔法”。從標志性城堡的“魔法王國”（Magic Kingdom）到充滿未來科技與生活理念的“未來世界”（EPCOT），從讓人心潮澎湃的《星球大戰》銀河邊緣的“好萊塢影城”（Hollywood Studios）到喚起人類與自然和諧的“動物王國”（Animal Kingdom），迪士尼世界的每一處都深深觸動了我這個成年人的內心。

然而，讓我印象最深的并不是那些刺激的娛樂項目，而是那些情感共鳴的瞬間。在《冰雪奇緣》的劇場，臺下坐滿了孩子、戴米奇耳朵的成年人，甚至白發蒼蒼的老人，大家齊聲合唱《Let It Go》，那種氛圍讓我幾度濕了眼眶。而在灰姑娘城堡前，當煙花和經典動畫劇情與音樂交織在一起時，那些關于夢想、勇氣與愛的對白，伴隨著絢麗的燈光映射在童話城堡上時，童年的記憶與現實重疊，我第一次意識到，迪士尼不僅是“童話樂園”，更是一個成年人也可以找到歸屬感的地方。這里的每一個場景和游樂項目，都在鼓勵和喚醒我們內心深處的渴望：原來，在現實生活中被要求堅強的成年人也可以有一個懂他們的地方——在那里，他們被鼓勵勇敢地做“小孩”。

有過這種體驗的我，已經成為了迪士尼“魔法”的一名忠實“信徒”，以至于回到家中很久，我都在回味這段旅程，并期待下一次的“朝圣”之旅。

其實，品牌向上攀登的階段，有如不同的主題樂園

你是消費者心中的哪個“樂園”？通常在品牌表達的愿景中，品牌希望能夠從“功能屬性”跨越到“價值觀”層次，最終成為消費者無需理性分析就能感性熱愛的品牌。這需要實現不同階段的攀登和跨越。

基底階段：滿足功能需求的游樂場

在大部分市場中，許多品牌如同我們身邊的大型游樂場，任務明確，直擊需求：用高空過山車、旋轉木馬、激流勇進滿足消費者對娛樂的基礎需求。這里沒有復雜的故事，也無深度情感，體驗是單點式的，注重即時的感官滿足。消費者在此，是勇敢的挑戰者，為刺激而來，為性價比停留。

向上攀登：情感聯結的環球影城

在品牌發展的中間階段，我們看到如同環球影城一般的品牌，它們不再只提供基礎功能，而是通過深挖自身特性和資源，與消費者建立情感聯結。環球影城依托強大的影視IP，結合高科技沉浸體驗，為消費者打造了一個個“電影中的世界”。

游客不再只是挑戰者，而成為“冒險者”和“參與者”，被電影場景和敘事驅動，完成了一次次穿越熒幕的奇幻旅程。這些品牌正在講述故事，為消費者提供情感共鳴，并初步建立品牌認知。然而，這種情感聯結更多依賴于IP資源或外部特性，品牌本身是否能創造屬于自己的文化意義，是它們突破下一階段的關鍵。

頂峰階段：文化符號的迪士尼

只有極少數的品牌能如同迪士尼一般，完成品牌登山的所有階段，成為全球文化符號。迪士尼不僅依賴IP和功能性體驗，更通過“夢想與魔法”的核心理念，賦予消費者情感歸屬與價值認同。

? 在迪士尼，消費者不再是挑戰者或冒險者，而是帶著內心的渴望和勇氣成為“朝圣者”。他們在這里找到自己最真實的情感，喚起童年的夢想，完成了一場自我探索和價值共鳴的旅程。

? 迪士尼讓消費者不僅記住一個項目或一部電影，而是記住一種超越個人的情感歸屬——“這就是我”。

這樣的高度不是一朝一夕所能達成，它需要品牌以耐心、視野和巨大的投入，逐步構建自己的文化內核，成為消費者心中更深刻的存在。

你想成為哪個“樂園”？

你的品牌，是否如同功能性滿足的游樂場，以價格和功能吸引那些尋找刺激和性價比的消費者？還是如同環球影城，用敘事和技術為消費者構建奇幻世界，與他們建立情感連接？抑或是你愿意耐心登頂，如迪士尼般成為文化符號，為消費者提供情感的歸宿，成為那個能夠喚起他們內心最柔軟部分的品牌？當然，不是所有的企業/品牌都適合登頂。但攀登的路上，每一步都有它的意義——品牌的選擇決定了它能觸達消費者內心的深度。

愿每一個有遠大愿景的品牌，都能找到適合自己的路徑，成為消費者心中的那個“樂園”。愿每一位消費者，也都能遇見懂他的品牌，走進屬于他的情感世界。

排版 | 小光

審核 | 林瑩

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