如果非要用一個詞總結美團過去的一年，那就是：變、變、變。2024年，美團對內部架構進行了系統性地調整。

很多動作都發生在王莆中上任美團核心本地商業CEO之后， 其迅速對組織架構進行了更加徹底地調動，重組了一支面對當下市場競爭的隊伍。

“到店調了好多外賣的人過來，準備去打仗的”，多位美團內外部人士切實體會到美團密集的變動。對于美團到店團隊和抖音生服團隊來講，過去一年都不輕松，不時會陷入階段性競爭的膠著狀態。接下來，新的一年雙方又將發生什么變化，投資方和市場十分期待。

抖音本地生活近期亦是動作頻頻，2024年12月底將酒旅劃分為本地生活下新的獨立部門；2025年1月，抖音新政策調整，對商家的核銷率要求相比上一年提高很大。

當然，行業最關心的一個點是，雙方交易額和交易增速，這最能體現對方攻略的市場份額。多位行業內人士透露，2024年，抖音生服支付GMV（交易額）約5600億元（其中約包括600億元泛零售領域）。抖音官方披露的數據顯示，2024年，抖音生服交易額同比增速達81%。作為對比，行業人士透露，美團到店GTV（交易額另一種表述）在9000億元至10000億元之間，同比增長在30%~40%。

2025年，美團到店業務還能保持多少的增長牽引著投資者。美團過去一年進行的深度調整，也將影響未來一年，甚至數年市場格局。

美團CFO陳少暉在2024年三季度財報電話會發言時提及，接下來對美團而言增長還是首要任務，同時也會關注盈利增長。

01 拆解細分業務，2025還有多少增長

多個業內人士表示，2025年，美團在到餐和到綜上還會繼續沖刺，增速目標超過40%。

到店增長可能性，有很大部分原因可歸結為過去一年大動干戈的調整，這使得資源和團隊集中傾斜應對市場競爭。

但酒旅的增速會拉低整體到店增速，低于20%。

互聯網領域投資人王凡分析，2024年美團酒旅ADR（當日客房均價）有所下跌，酒旅整體GTV增長接近15%，低于到店整體增速。

上一年的消費快速反彈透支了2024年和2025年部分增長。2023年美團和攜程等行業公司都迎來了疫情后消費的快速反彈，當年攜程整體收入增長122%，而美團的到店、酒店及旅游業務整體交易額增長超過100%。其中，美團境內酒店交易額同比增長亦超過100%。

一位熟悉酒旅行業的人士透露，美團酒旅版塊門票類面臨一定壓力，玩樂類增長情況欠佳，到餐類增長表現較穩定。作為對比，曾有抖音人士表示，抖音在票務方面曾一度沖到領域第一。

或許是為了應對抖音沖擊，2024年Q3起，美團在直播上對酒旅版塊進行了流量傾斜和補貼，試圖占領低價優勢。

酒旅利潤可觀是行業的共識，也將是未來雙方爭奪重點領域。

2025年，酒旅將是抖音生服的重點業務板塊。為此，2024年底抖音已經把酒旅劃分為獨立部門，對相關團隊進行了重新組建。抖音本地生活體系人員不少可以申請轉崗酒旅部門。此前，曾有行業人士表示，美團非常關心抖音酒旅業務是否會成立單獨的部門。

多位人士透露，2024年美團到店整體增速在35%~40%。整體而言，2025年美團到店板塊的增速預估保持在25%左右的水平。

上述投資人士王凡預估，2024年，美團整體本地生活的GTV大約2.25萬億元。王凡認為，2025年，美團整體增長主力會是到店酒旅和閃購，外賣可能只有高個位數增長。

2025年抖音還會繼續追趕，多位行業人士表示抖音本地生活2025年保守目標是增速同比為35%，對應GMV目標約8000億元。不過亦有不少行業人士稱，抖音本地生活有定更高的增速目標，或超過50%，對應GMV目標9000億元左右。

美團給出的到店整體指引增速只有25%，投資人士張力表示，低于各方機構預期的35%~45%。抖音的增速也在下降，不過到目前為止，增速還是比美團要高一些。

王凡分析稱，2024年Q4，美團的takerate（貨幣化率）環比Q3預計會有所下降，利潤可能也會略降。“不過2025年，這兩個數字可能會小幅緩步增長?！?/p>

美團的貨幣化率在2022年和2023年下降比較明顯，一度下降到百分點個位數。其中主要原因就是市場競爭下補貼力度較大，未來抖音和美團會逐漸收縮補貼率，兩家都進一步收補貼，貨幣化率就會緩步上移。

從美團2024年前三季度財報來看，核心本地商業廣告收入同比增長持續下降，一到三季度的增速分別是33.1%、19.7%、18.1%。配送收入和傭金收入增速在二季度下降后，三季度有回升。一位資深互聯網商業化從業者表示，美團的廣告化還有進一步空間。

不過，各個投資方仍然擔心美團做出海業務會燒太多錢。隨著Keeta上線沙特兩個城市試點成功，美團自營的前置倉品牌小象超市亦已經選擇出海沙特。

據知情人士透露，小象超市團隊人員會有所增長，但小象超市不會在海外大規模燒錢擴張。2025年，小象超市出海目標在億級人民幣左右。相比美團當前國內的市場，暫定目標非常小。

目前，美團出海的業務負責人和無人機業務負責人均直接向美團CEO王興匯報。三季度財報電話會上，王興對出海動作曾回應稱，Keeta業務在利雅得的運營還不到兩個月，業務仍處于非常早期的階段，現在探討向沙特之外的市場擴張毫無意義。

02 王莆中上任，到店集中對戰

2024年，美團出現了一位業務CEO。彼時的4月18日，王莆中被任命為核心本地商業CEO。

出任核心本地商業CEO的300天里，王莆中更頻繁地出現在公開場合，嘗試與業界進行更多溝通，拉回投資方對美團的信心。

據初步統計，2024年王莆中出席了不下5次行業大會，并以美團核心本地商業CEO的身份進行發言，擔當起美團對外發言人。其中，有美團自己主辦的餐飲產業大會、即時零售大會、黑珍珠榜單發布會，也有健康產業生態大會、粵港澳大灣區文化產業投資大會這樣的行業會議。近期，王莆中還出現在知乎“2025年互聯網十問”的線上會議中。

王莆中生于1984年，剛剛邁過不惑之年。2015年，王莆中加入美團，在2018年美團上市前被火速晉升為副總裁，之后又成為美團高管決策小組S-team最年輕成員。

“犀利、反應快，抓問題核心”，這是此前不少行業人士對王莆中的評價。對于整合后的情況，美團內部不乏正面評價，認為王莆中把美團之前固有的分散模式重新進行了整合，“擴張期業務可以分的很細，增長不動后也需要進行整合，將資源和團隊精力傾斜給重要部門。”

成為核心本地商業CEO前，王莆中主要負責到家業務。但在2024年2月份，王莆中已經提前接手到店業務，并在之后火速進行了組織架構調整，任命魏巍為到店餐飲事業部負責人、章若愚外賣履約平臺負責人、薛冰為外賣事業部負責人。

出任核心本地商業CEO后，王莆中繼續進行了業務內組織調整，2024年9月份成立酒店旅行部門，任命原美團買藥負責人李錦飛為酒店旅行負責人。一位美團前員工評價：“飛哥北大畢業，為人謙和，是個邏輯性強且追求完美的處女座。”

此外，美團還將原醫藥事業部和原到綜事業部相關行業（醫美醫療）整合為醫藥健康事業部，由原美團麗人及醫美業務部李曉輝負責。一位接近美團的人士稱，李曉輝是技術派，思路偏工程師向，喜歡按數據說話。

業務以外，美團也對技術研發方面也進行了調整。12月，美團核心本地商業原到家研發平臺、到店研發平臺、美團平臺技術部整合為業務研發平臺，任命孫致釗為負責人。由此，王莆中面向更加細分的業務部門和整體技術部門。同時，部分新孵化的項目，即便團隊規模不大，也直接向王莆中匯報。

除卻上述組織架構層面的調整，美團的一線組織也發生了不小的變動。知情人士透露，王莆中從外賣事業部調了不少人來到店，尤其是到餐業務上。

接近美團的人士方偉透露 ，王莆中比較關注到餐，基本每周都會參與美團到餐部門的會議。

接近美團到店的人士表示，到店業務調整后競爭策略比較激進。從美團內部人視角來看，2024年下半年，美團與抖音在本地生活領域的競爭依然很焦灼。

接近美團管理層的人士張良透露，2024年，王莆中比過往更加關注宏觀層面，包括宏觀政策，以及與對手的競爭戰略等。

回看美團過去半年業務調整目的，更多是整合精簡人員，提高效率，激發團隊競爭戰斗力。

一位接近美團的行業人士章原新透露，某省份，美團辦公室原本有5層，整合后只剩2到3層，人員接近砍半。具體到業務上，部分業務小組數量減半，同時對不少業務類目進行了拆分重組，比如把休娛跟麗人部分業務合并到一起了。另外，美團技術部門合并后亦裁減了部分人員。

從醫藥和醫美業務合并來看，規劃似乎更加長遠。醫美行業人士吳飛表示，此前，麗人醫美是美團到綜業務里盈利能力較強的業務，其核心版塊醫美和生活美容，業內俗稱“雙美”。據了解，美團的雙美業務單季GMV在70億元左右，年交易約280億元，醫美占了較大比重。

醫美被合并到醫藥健康事業部之后，新事業部的業務體量有較大提升。據媒體報道，2023年美團買藥GMV增長至450億元。吳飛表示，醫美業務盈利能力強，美團買藥的交易增速較高，兩塊業務整合既能保持增速又具有盈利能力，具有分拆上市的可能。多個行業人士表示，2024年美團買藥的同比增速保持在30%左右。

不過，美團醫美業務似乎正面臨挑戰，增長進入深水區。行業人士稱，2024年美團醫美也吃到一部分抖音醫美直播下架的紅利，來年增長上空間變小了。

對于醫美行業的商家而言，互聯網平臺的運營成本普遍較高。據了解，商家入駐美團平臺不收費，但機構開通用戶咨詢、商品貨架等服務，提升效率和轉化，則需要交一筆技術服務費。一線城市，服務費98000元，二三線城市約為48800元，會有不同程度浮動，對機構來講是固定成本；另外，醫美美容業務因交易售后等成本較高，比一般類目平臺提點要更高，在8%以上。

從美團2024年三季度財報業績來看，整合效果已經有一些體現。核心本地商業板塊收入上，此前二季度同比增速下降到18.5%，三季度這一數據微漲回升到20%，經營利潤率也有進一步的提升。

陳少暉在三季度財報電話表示，10月份，國慶假期期間酒店和旅游的消費有所回升，與此同時外賣業務平均客單價下降幅度相比前幾個月有縮小。他稱，到店方面會進一步推進神會員，通過交叉銷售方式，在核心本地業務中滲透更多協同效應。

03 方向轉變，核銷暗戰開啟

從低價補貼，到類目競爭；從支付GMV，到實際核銷，抖音與美團仍在悶聲對壘。

一位接近美團人士透露，激進的時候，雙方業務幾乎每天盯著數據，輪番跟進補貼，對低價把控的追求前所未有。四季度，為了沖刺GMV目標，抖音與美團又進行了輪番補貼戰。

“美團2024年營銷費補貼確實出血了，比以前更狠。”本地生活行業人士張楚然稱，過去，美團不太做貨補，但 2024 年，抖音只要做餐飲方面的補貼，美團就會再次跟進。

當發現抖音使用低價券吸引流量，美團會馬上推出限時折扣券。同時，美團亦有低價追價策略，部分美團產品價格甚至會比抖音低四五十塊錢。

年底的12月，美團開啟「冬戰」項目，這是美團的常規項目。不過，行業人士李清提及，2024年，美團冬戰的要求比以往更直接，即貨架要占優勢。從而保持住市場份額。

接近抖音的人士劉聰透露，抖音也在2024年末發起「百日會戰」，繼續沖刺年度 GMV 目標。“抖音四季度的GMV環比三季度增長20%左右，這個增速已經非常不錯。不同于電商四季度是有雙11加持的旺季，生服四季度消費量并不多，一般會和三季度環比持平?！?/p>

近期獲得的一組數據顯示，抖音在餐飲類目上覆蓋達到美團的70%，到綜類目上覆蓋率達美團的107%。抖音發掘了泛零售品類，例如優衣庫這樣的服裝品類、電動車和線下商場。用戶在抖音買券到線下消費。行業人士分析，此前美團不太重視這些類目，原因在于利潤低；而抖音的目的也不在賺錢，是為了GMV。2024年10月后，美團有跟進動作，例如跟商場合作95折卡。

2024年即將結束時，抖音與高德突然達成新合作，在高德搜索顯示的一些餐飲店可以直接跳轉購買抖音的團購券。兩大用戶量極高的平臺聯手，似乎要一起對抗美團，威脅之力暫未顯現。一些行業聲音認為，與高德合作對抖音核銷率提升有一些作用。

無可避免，抖音本地生活到一定份額后增長會慢下來，但在慢慢縮小差距。按目前核銷前雙方交易額來算，美團與抖音的市場占比約為1.88:1，核銷后市場份額比約3:1。

前述投資人士王凡亦表示，對美團而言，與抖音的競爭還是核心問題。雖然雙方核銷后份額還有一定差距，但是抖音增速更快的情況下，一直在追趕美團，慢慢拉小比值。

核銷率被視為抖音2024的考核重點，抖音的員工考核會有跟進商戶運營能力的要求，從而增加核銷率。2025年初，抖音對商家的核銷率要求進一步提高，對一些區域新店的核銷率要求翻了兩倍。員工視角，完成難度較大，商家完不成員工也需要兜底。

熟悉抖音的行業人士李清表示，2024年初，抖音本地生活核銷率普遍只有30%；到年底，搜索核銷率增加到70%，直播間的核銷率50%左右。

抖音核銷率提升呈現出一定復雜性，行業人士張萌分析，其餐飲業務核銷率情況改善明顯，但是平臺擴充品類也增加了不少核銷率表現不佳的品類。這導致綜合核銷率提升速度緩慢。

多位行業人士透露，抖音生服整體核銷率在50%左右。美團到店的核銷率在80%到90%。

抖音也意識到了搜索消費的重要性。李清說，抖音目前在向本地用戶強灌輸搜索的概念，也在增加搜索入口。他最體會較深的一點是，2024年5月之后，能非常明顯地感受到抖音對本地生活流量傾斜，達人流量有下滑，但針對搜索、團購有流量傾斜。也正是彼時，抖音給本地生活團購開放一級入口，與電商、短視頻推薦等獲得同樣等級別的流量入口。此后，頁面一級入口是商家增量重要的點。

但抖音依然具有較強的平臺導向，彼時5月之前，平臺對本地生活上直播沒有那么強調，5月份以后平臺要求入駐的頭部全國大連鎖商家和各城市商家以直播為主，因為抖音發現直播的GMV有爆發量。平臺有直播導向后，補貼、資源、流量都會偏向直播側?！爸白霰镜厣罘丈虥]有主播，只有BD，現在主播比BD還多?！?/p>

“抖音有明顯的特性，一直在吃頭部客戶，扶持也偏向NKA商家和CKA商家。誰能一場直播成交額做到10萬元、百萬元、千萬元，平臺就會更加傾斜這些商戶，”前述本地生活行業人士張楚然解釋，這導致很多中小商戶一直吃不到抖音平臺的紅利。中小商戶沒有直播能力，就算直播也很難做到10萬元成交額，連5萬元成交額都費勁。

美團不一樣地方在于，平臺覆蓋從頭部連鎖到中長尾的小商家，它擁有中小商家生存的土壤，這是抖音沒有的。

這是平臺特性決定，短時間內難以調和。以內容推薦為主的抖音，對頭部爆款分發更準確，而以貨架為主的美團對中小商家的流量分發更準確，疊加內容流量的突發性和不穩定性，CKA和NKA在抖音的占比有其必然性。

不過，上述投資人士王凡透露，王莆中對美團NKA的GTV貢獻表現不滿意，有計劃成立專項組去突破這塊業務。當然，2025年，美團不傾向繼續通過補貼或者價格戰與抖音進行競爭，而是在尋求更加可持續的競爭策略。抖音也在考慮提升電商和本地生活的盈利能力。

到店業務上，美團一直在找尋下沉市場的機遇。據了解，美團想發掘的是三四線城市消費能力較高的用戶，不是一線下沉人群。美團認為，一線下沉人群反而是最難服務的，一個是大城市生活成本高，可支出收入沒有那么多。從2024年美團自己的數據來看，反而是下沉市場的中產，壓力沒有那么大，可支出收入更多。

04 結語

有人在美團股價200港元時拋售，也有人在美團股價重新跌到140港元時買進，還有投資人一直手握美團不動。美團這家公司過去一年的調整效果也反映在股價層面。

截至2025年2月5日收盤，美團股價為150港元，市值9000億港元。相比2024年初“跌入谷底”時期，投資者對美團的信心回來了一部分。

面對強勁的競爭對手和投資市場的審判，美團不得不變，這家公司也在過去一年里實現了階段性革新。今年王莆中在公開場合公布了一些長期的目標數據，更大的目標還在驅動著這個本地生活行業龍頭。

每次出現在美團的對外行業大會，王莆中的神態顯得輕松自如，發言時常帶微笑。全新的架構和團隊，能支撐起美團多大的增長，還需驗證。

注：文中出現的人名王凡、張力、劉靜、吳飛、張良、方偉、章原新、張萌、張楚然、李清等為化名。