1989—2019年，日本經濟年平均增速下降到1.2%，居民消費趨勢從個性化、多樣化、差異化、品牌化、大城市偏好和歐美風格，逐漸過渡到無品牌、簡約、休閑和本土化。

①食品飲料：健康便利的多巴胺經濟。

對比1992年和2021年數據，人均消費額增幅最大的細分品類為飲料、乳制品和預制菜，細分到茶/可可、酸奶和速凍食品等市場表現突出。

彼時的日本居民更關注味道、性價比、健康等要素，也偏好以更少的消費獲得更多的快樂，比如三得利當年靠賣咖啡和價格親民的茶飲快速崛起。

②運動鞋服：平替流行，運動相關消費攀升。

追求高性價比，以優衣庫為代表的品牌逆勢崛起。同時，登山、露營和自行車等戶外運動的流行，推動運動相關的服飾、用品等消費也在不斷攀升。

③旅游出行：品質升級，追求極高性價比。

日本國民旅游出行在過夜游次數和人均花費均無明顯提升的情況下，整體品質卻在持續升級，呈現出極高性價比。特別是2010年后，日本國內連鎖酒店、會員制俱樂部、主題公園等市場規模持續增長。

整體看，受歡迎的旅游模式趨向于便捷、經濟、短途、家庭化、小型化。

④二次元&偶像經濟：造夢經濟盛行。

經濟下行，人們渴望短暫逃離現實，尤其需要精神層面的滿足。漫畫、動畫、游戲作為日本精神消費的代表，在1991—2010年間高速發展。其中動畫市場規模復合增長3.4%，顯著高于GDP增速。

從B2C造星轉化為C2C養成，日本偶像的“養成系”模式，主要有兩大特征：1.參與素人成長，互動性強，強調“親和力”；2.小劇場演出，低成本、高性價比。

⑤二手市場：高度成熟和規范化。

90年代初，日本人買走了全球68%的奢侈品，幾乎每個日本女性都有一個LV包。當經濟泡沫破裂，很多人開始將奢侈品變現，二手中古店應運而生。

在日本，購買二手商品被視為一種環保消費的方式，覆蓋奢侈品、電子產品等各品類。2018—2022年，日本C2C二手電商市場復合增長率為10.4%。

⑥寵物相關：市場顯著擴容，單寵消費提升。

日本寵物市場在過去40余年經歷了顯著擴容，2010年前是量增驅動，2010年后是價增驅動。整體上，寵物用品、寵物醫院、寵物美容等市場規模不斷擴大。2024年，日本單只犬/貓食品消費金額達37272日元/年，較2010年的21650日元/年有顯著提升。