文 ｜ 闌夕

春節檔之于互聯網行業，通常具有奇襲的色彩。

無論是大規模人群遷徙促進的破圈交流，還是春晚作為年度傳統的從不斷更，一旦注意力不再稀缺，而是變得空前集中，也就意味著在一夜之間變得家喻戶曉的可能性。

所以紅包大戰的硝煙至今還未散去，App Store游戲榜Top 10里有8個都是「開黑」類的社交產品，DeepSeek成了親戚長輩們向「懂電腦」的孩子們問得最多的名字，而小紅書……

很難過于簡單地評價小紅書在今年春節的表現，先有喜迎TikTok難民的潑天流量，再有第二次合作春晚的后臺直播，一次回報巨大的意外疊加一次傾力投入的計劃，剛好承前啟后地打開了小紅書通向公共性之窗。

如果站在十年甚至二十年后回看，2025年的這場新春，可能會構成小紅書歷史上非常重要的一次變化，是它不再囿于生活方式社區的轉折線，就像我們現在不再把小紅書當成一個購物指南——盡管它在第一版BP里定位就是如此。

小紅書的變化之所以值得在意，倒不單是因為它的增長和時運都相當難得，更涉及到社區類平臺的天花板究竟還能被頂到多高這句「天問」，畢竟，昨天還是一條人間煙火的街道，今天就成了地球村的「具象體現」，在流動性接近凝固狀態的產品市場，小紅書或許是為數不多能爆發出這樣想象力的產品。

而想象力一旦流淌出來，出于本能的好奇心，大家就想看看它的邊界到底能有多遠。

2019年，Facebook第一次購買「超級碗」的廣告位，請出家喻戶曉的影星史泰龍為新整合的一項功能站臺：興趣小組。

「Get ready to rock」的文案不但致敬了經典電影「洛奇」，更是把物以類聚的產品訴求傳遞給了9000萬觀眾，考慮到「超級碗」作為美國版春晚的收視地位，Facebook是把有史以來最為昂貴的投放單價，稍給了自己的次要產品：不是信息流，而是社群。

不難發現，構建集體記憶這件事情，是不受國界影響的，為看著「洛奇」長大的美國人推廣承接共同體的產品形態，和為看著「春晚」長大的中國人展示數字社區可以呈現的臺前幕后，隱約有種穿越時空的奇異共性。

甚至2019年的Facebook，都和當下的小紅書面臨著同樣的增長挑戰，稍微不同的是，Facebook的麻煩在于產品老化，年輕人不愿意和父母使用同樣的社交媒體，而小紅書則是把追求生活方式的國內用戶覆蓋得差不多了，新的增量從哪里來成了一個必須思考的問題，最后，兩個從起點到終點都不一樣的平臺，同時做出了重新整頓社區的選擇。

這大概不會是巧合。

連續兩年贊助央視春晚，小紅書的意圖逐漸明朗起來，某種程度上是反直覺的。

在標準的推斷里，借勢春晚的目標應該指向下沉市場——這是行業里的共識，用覆蓋全國一半人口的收視率去拉下載量和激活量——但小紅書既沒有配套下沉市場的動作，也并未追求總臺春晚的轉播權，而是開辟了后臺直播的賽道，主做「幕后」內容。

這可以很新鮮，也可以很獨特，卻不能說，是一個比央視春晚更有流量的入口，除了省錢這個不太靠譜的解釋之外，小紅書對后臺直播的堅持，實際上更像是在嘗試輸出原生的全民熱點。

從去年尼格買提現場復盤配合魔術失敗的原因，到今年撒貝寧第一時間卸妝回應眉毛造型，這是屬于小紅書的獨家熱點供給，而且脫離了圈地自萌的范疇，從站內向全網井噴擴散。

不止如此，打造春晚的第二現場，對于小紅書的社區而言，也是一場大型的接受度訓練，讓用戶適應公共熱點話題的爆發式涌現和參與，尤其是這種公共性并非來于外部強灌的，而是本就誕生于自給自足的氛圍里。

春晚——或者說整個春節——都是一次復現集體記憶的機會，而集體記憶必然是公共性的，這才是小紅書真正想要摘得的低垂果實。

從年前到初七，小紅書新增了988個曝光量破億的熱點話題，幾乎覆蓋了春節期間的各類全民熱點討論，從晚會、春節檔的各種熱梗，到年俗生活的文化現象，再到「哪吒2」的刷屏霸榜，這和往年的小紅書畫風差別明顯。

或者說，小紅書從來不缺「我是怎么過年」的分享，但在「大家是怎么過年」的產能上，時至今日的濃度完全超過了生活方式社區的上限，嬗變成了一個基于興趣消費的全民討論場，很有劃重點的必要。

春節檔期是一個天然適合「大力出奇跡」的時間節點，奇襲戰更是經久不衰。

馬云對于微信紅包的「珍珠港事變」評價有些一語成讖，十年過去了，選在這個長假「搞事」的互聯網公司只多不少，支付寶把集五福做成了年度級IP，西瓜視頻買「囧媽」請全國人民看電影創下了拉新紀錄，騰訊元神和網易蛋仔的買量大戰如在昨日，到了小紅書這一代，反而溫吞了許多。

排斥激烈的風險，有時也意味著放棄激烈的回報。

比如小紅書在為春節檔電影的社區討論新增了對影片打分的搜索入口，但在聚合頁面里，卻沒有符合常理的提供影片的總分，打分的動作只服務于用戶個人，但也不難揣測小紅書倍加謹慎的緣由：

隔壁豆瓣時常因為打分權重、飯圈火拼和水軍排查等多重壓力，連開分都會一再推遲，如果小紅書也有意加入戰局，在流量暴漲的同時，不明生物入侵對于社區的破壞，又是難以承受之重。

所以小紅書對于春節流量的使用，沒有疾風驟雨，只有輕吞慢吐，如果不是前有那波全球矚目的意外，可能在調整社區心智的努力上，未必見得立竿見影。

因為帶有標簽特征的社區產品向全民領域擴張，早已被實證是一件高風險的事情。用戶結構的變化，難免會讓社區「變味」，而小紅書引以為傲的，恰恰又是它的「小紅書味」，那么問題來了，如何以不背刺為前提的去解決增長問題？

錯峰出行，可能是其中的一個關鍵詞。

可以看到的是，雖然小紅書在向公共性進發，但它選擇的是弱公共性方向，繞開了最寬泛同時也最容易引起系統性矛盾的社會熱點類別，著重強化文娛、休閑、二次元等精神興趣熱點的運營，讓現有的用戶能在小紅書聊更多的話題，而不是把更多的用戶引進小紅書聊新話題，這個區別相當關鍵。

增長的本質，是結果，只有在把增長當目標的時候，才會存在不擇手段的困境。

另一方面，精神興趣也是生活方式的子集，只是小紅書以前過于「現充」了，即便外延到興趣范圍，也偏向于Citywalk這種和現實生活血脈相連的興趣，但是肉眼可見的，電影、二次元、游戲甚至科技領域的話題，都已經在小紅書爆發開來。

這依然和UGC的生產模式有著直接的因果關系，UGC意味著小紅書很難出現超級頭部的賬號，也就不容易被振臂一呼的動員體驗裹挾，大眾的興趣表達不是「選題化」的，它更接近日常社交所需的談資，分散在一個個觸發表達欲的熱點里。

UGC的難點在于調和內容質量，就像小紅書的「熟人300」和B站的「百大UP主」差別巨大——后者更接近于核心資產的概念——興趣的盡頭必然是專業化的、作品化甚至工業化的生產，和筆記這種輕記錄形式不在一條賽道上，如果小紅書始終堅持把一半的流量分配給萬粉以下的博主，分配的問題可能也會隨之出現。

興趣社區倒也不是小紅書獨創的概念，但它占有的生態位卻是最有機會達到國民級的，散落各處的垂直社區有UGC而無規模，相對主流的內容平臺則在向頭部化供給傾斜的路徑上走得太深，留給普通人的分享空間，其實非常有限。

扎克伯格也在近年重做了Threads——被稱作是去時政版的推特——沒有什么比一個積極平等的反饋環境更能打破「沉默的螺旋」了。

文化學者雷蒙·威廉斯說過，真正具有生命力的公共空間，必然是「流動的盛宴」。

去年夏天，當姆巴佩用魔性的口音一遍遍念出「小紅書」時，那種在事實上已經產生的變化，就被埋藏在了關于熱梗和出圈的跑題深處。

奧運、春晚、長假之于小紅書的共性，在于「天涯共此時」的際遇，沒有人是一座自我的孤島，宏大的敘事和個體的命運有了交叉點，小紅書想要剝離掉的那種疏離感——也就是「精致生活圖鑒」的誤解——終于有了市民化的上升設定。

所以才說，TikTok難民事件是一次計劃外的絕佳助攻，當外國網友都能無縫感受這里的熱情活躍，當小紅書的話題運營從制造熱點變成了自成熱點，所有的歪打正著，都在為社區接納世間萬物的能力背書。

哪怕只從用戶消費的角度出發，遇事不決小紅書固然不錯，但沒事也能刷小紅書的前提，是這里還能涌現出跟更多有趣的內容。

公園20分鐘效應、Citywalk、聽勸.......這幾年最火的生活趨勢，幾乎都在小紅書出圈。這是小紅書在生活方式領域大獲成功的證明，只是，對于那些打開小紅書就只為搜點什么解決自己問題的淺度用戶，要把他們留下來，必須要在興趣內容上「大興土木」。

但這是從1到100的工作，相比從0到1，看似工程龐大，實際上是在長坡上推濕雪，順勢的技術要遠勝于對力道的要求。

以春節檔的電影宣發為例，小紅書其實并沒有拿到太多明星資源的獨家權益，所以不少熱門電影的主演都不能在小紅書出現，但這反而給小紅書帶來了「去營銷化」的觀感，被推送出來的是配音演員、美術指導甚至角色設計等幕后工種，由他們來談電影彩蛋和制作細節，說服力和親近感都拉滿了。

而用戶的互動強度和作者的生產動力永遠是雙向奔赴的，電影票房的回暖加上好片口碑的蔓延，讓小紅書也成為了春節檔二創文化的始發地，「哪吒240h接力產糧」的話題也在幾天之內曝光破了5億，繪畫、手工、惡搞、cos等創作形式層出不窮，累計筆記超過150萬條，春節檔相關的話題閱讀量與熱點數量，均創下多倍增長的新高。

如果文娛還有女性用戶作為基本盤的助力，AI這一年來在小紅書也成為了高熱品類，可能會是一個出乎意料的現象，但在小紅書刷出的AI話題，又不像其他TGI指數偏高的平臺那樣，充滿了催人學習、唯恐落伍的焦慮感，用AI生成反催婚話術、給播客出思維導圖這種半實用半整活的畫風，占據了最大的市場。

就像DeepSeek火出圈后，全網都充斥著「贏學敘事」，認為這是一個國運級的Alpha時刻，言辭里滿是與有榮焉的充沛武德，但在小紅書，DeepSeek熱度最高的筆記，是它安慰一個自認面對AI產生了存在主義危機的用戶，表示AI不過是偶爾經過山谷，讓他聽到了自己聲音的重量。

再硬核的科技成果，來到小紅書都要先準備情緒價值，這是社區生長熱點的獨有姿勢，但無論如何，由生活引發的、又高于生活的閑暇事物，已經暗度陳倉的扎堆涌現，并溶解在社區的談笑之間。

這是一種會讓以前的小紅書感到羨慕的精神氣質。

這一年的春節過了，但這一年春天才剛開始，趙忠祥和倪萍曾經搭檔主持并這么抒發辭舊迎新的情緒，經典雋永，從不過時，也很適合用來評價所有尋得生機的開始。

我的意思是，小紅書的動作和變化暗合著某種周期規律，從BBS時代的小眾共鳴到社交媒體時代的廣場喧囂，社區產品總是在公私領域的交替震蕩中尋找平衡點，小紅書總被視為捏準時代脈搏的背后，是鐘擺蕩到了恰到好處的分享欲上方。

春節是一個提速的環節，卻不是唯一的起點，小紅書開始逐漸變成了這一代人的全民話題討論場，既是體量達到對應規模之后的命中注定，也是難以脫鉤的公共生活，從新的聚集之地開始重建。

倒是筆記這種萬能的產品形態總是接納了平臺在不同階段的訴求，購物攻略、生活方式、精神興趣……這種化繁為簡的結果，可能才是悄然變化里唯一不變的。

就像小紅書贊助春晚的后臺直播名為「大家的春晚」，這個命名的隱喻或許是，小紅書也要堅持成為「大家的社區」，大家喜歡什么，小紅書就能找到什么，長久提供第三空間的陪伴感，既非私人世界的暴露，也不是市政廣場的變體，而是一種由街巷生長為城市的演變過程，或急或緩，都取決于小紅書的居民們想要身處怎樣的社區空間。

法國哲學家阿倫特說得很直白，所謂的公共性，即是「出現在人們共同行動的地方」，生活也好，興趣也好，離了人間煙火，就什么都不是，反過來說，一個保持著「活人感」的社區，公共性是一個必然，而非選擇。