后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

當(dāng)喊著“我命由我不由天”的哪吒時(shí)隔五年回歸，這個(gè)蛇年，《哪吒之魔童鬧海》徹底攪動(dòng)了電影春節(jié)檔的風(fēng)云。

沒有人忌諱“龍宮三太子會(huì)被哪吒扒皮抽筋，蛇年不適合看哪吒”的迷信，觀眾紛紛用腳投票，用真金白銀助力《哪吒2》的票房一步步攀升，今天，正式超越《長津湖》，登頂影史top1，哪吒也成為史上首位“3歲百億影人”。

? 圖源：電影哪吒之魔童鬧海

在《哪吒2》的領(lǐng)跑下，2025年春節(jié)檔上映新片總票房已經(jīng)突破100億，可以說是史上最強(qiáng)。

影院里，各大電影拼排片、拼路演、拼營銷，只為了吸引觀眾買票；影院外，品牌的IP借勢營銷也廝殺得相當(dāng)激烈，只為了抓住春節(jié)檔的流量，為品牌聲量和銷量賦能。

這其中，不乏一些死對(duì)頭之間的暗暗較勁，如蒙牛和伊利、瑞幸和庫迪等等。

在這個(gè)史上最強(qiáng)春節(jié)檔，哪個(gè)品牌的借勢玩得風(fēng)生水起呢？今天，我們聊聊過年期間看不見硝煙的商戰(zhàn)。

蒙牛與伊利的較量

殺入春節(jié)檔

不得不說，春節(jié)檔IP借勢猶如奧運(yùn)會(huì)代言人押寶，誰能押到冠軍，誰就能笑到最后。而當(dāng)伊利和蒙牛的戰(zhàn)場從奧運(yùn)賽場轉(zhuǎn)戰(zhàn)到電影春節(jié)檔，其中的火藥味更加值得玩味。

從結(jié)果來看，成為《哪吒之魔童鬧海》官方合作品牌的蒙牛，這次贏麻了。

而從內(nèi)容創(chuàng)意角度，蒙牛與《哪吒2》的聯(lián)動(dòng)同樣堪稱一絕。

由哪吒、敖丙、太乙真人、李靖、殷夫人、申公豹等組成的“要強(qiáng)賀歲團(tuán)”，通過一支洗腦的CNY賀歲大片，率先向廣大消費(fèi)者傳達(dá)出顏值牛、身材牛、發(fā)量牛、變社牛等祝福，將蒙牛春節(jié)營銷的年味拉滿。

蒙牛還打造了一支直擊哪吒鬧海幕后現(xiàn)場的廣告片，通過展現(xiàn)哪吒等一眾主演在上臺(tái)前的狀態(tài)，尤其是哪吒嘴硬、傲嬌的反差感，不僅喜感十足，還契合了蒙牛“天生要強(qiáng)”的品牌理念。

而通過投放電影前的貼片廣告，讓現(xiàn)場觀眾有了更沉浸的觀影體驗(yàn)，從而對(duì)蒙牛產(chǎn)生更強(qiáng)的共鳴感。

此外，蒙牛特地為旗下高端嬰幼兒配方奶粉品牌瑞哺恩拍攝了貼片廣告，結(jié)合《哪吒2》中“肉身重塑”的劇情，展現(xiàn)了瑞哺恩對(duì)嬰幼兒健康成長的呵護(hù)。這一短片同樣投放在了電影放映前，可以更精準(zhǔn)地觸達(dá)帶著孩子觀影的家長群體，完成垂直滲透。

值得一提的是，蒙牛聯(lián)動(dòng)《哪吒2》的一系列廣告片，均由導(dǎo)演餃子親自操刀，從而達(dá)到了廣告與電影劇情高度融合的境界，弱化了廣告的商業(yè)性，潛移默化中完成了對(duì)消費(fèi)者的心智占領(lǐng)。

而似乎是預(yù)判到了《哪吒2》的爆火程度，沒有拿下哪吒的伊利，選擇了廣撒網(wǎng)的合作模式，一口氣聯(lián)動(dòng)了《封神2》《蛟龍行動(dòng)》《唐探1900》《熊出沒·重啟未來》四部電影。

其中伊利官宣《封神2》聞太師扮演者吳興國為伊利春節(jié)回家大使，延續(xù)“過年搭子選伊利”話題，主打“昨日你祝我回朝，今朝我助你回家”，有梗又有趣。

? 圖源：伊利

此外，伊利旗下的谷粒多邀請(qǐng)了《封神2》姬發(fā)扮演者于適為代言人；安慕希與《唐探1900》合作，攜手白客拍攝了與劇情聯(lián)動(dòng)的懸疑大片；QQ星與《熊出沒·重啟未來》瞄準(zhǔn)了兒童群體；伊利還是《蛟龍行動(dòng)》的乳制品行業(yè)獨(dú)家合作商。

伊利秉持的大概是“不管黑貓白貓，能抓老鼠就是好貓”，我們不能否認(rèn)伊利以上的營銷中有出色的創(chuàng)意執(zhí)行，但是沒有《哪吒2》的加持，和蒙牛對(duì)比，始終落了下風(fēng)。

沒有硝煙的商戰(zhàn)

選擇決定成敗

如蒙牛和伊利這樣圍繞春節(jié)檔IP的“暗戰(zhàn)”，還有瑞幸和庫迪。

“跨界狂魔”瑞幸咖啡，今年在IP選擇上看走了眼，沒有選中頂流哪吒，而是與《封神2》展開了合作，主張“一杯封神，開瑞全年”，主題很符合過年的氛圍。

? 圖源：瑞幸咖啡

瑞幸先是邀請(qǐng)了《封神2》中鄧嬋玉的扮演者那爾那茜、魔禮青的扮演者僧格仁欽進(jìn)行帶貨宣傳，周邊玩法上也有了新創(chuàng)意，如12張精致的角色手繪撲克、大紅包裝袋等，給人一種“神仙陪著過大年”的喜慶之感。

只是，或許整個(gè)聯(lián)名過于倉促，瑞幸在制作物料時(shí)鬧出了“將西岐錯(cuò)寫成西崎”的笑話，屬實(shí)有點(diǎn)讓人大跌眼鏡。

? 圖源：小紅書@elegant

再看庫迪與《蛟龍行動(dòng)》的聯(lián)動(dòng)，則顯得水花不大。作為《蛟龍行動(dòng)》的合作伙伴，除了送出《蛟龍行動(dòng)》的電影通兌券，庫迪并沒有太多出圈營銷動(dòng)作。

相比之下，“寧愿犯錯(cuò)，不要Boring”的瑞幸，其實(shí)更勝一籌。

此外，汽車圈也殺入了春節(jié)檔電影的IP爭奪中。

其中，早在2024年6月，重裝越野車品牌東風(fēng)猛士就正式啟動(dòng)了與《蛟龍行動(dòng)》聯(lián)名的新能源越野車——猛士917「蛟龍戰(zhàn)甲」的預(yù)售，這也成為中國首款電影聯(lián)名車。

東風(fēng)猛士當(dāng)時(shí)官宣了導(dǎo)演林超賢、劉偉強(qiáng)分別成為002號(hào)、003號(hào)車主，博納影業(yè)集團(tuán)董事長于冬則是001號(hào)車主，電影上映前，主演杜江又成為該車型代言人，上演了一場硬核汽車與硬核電影的強(qiáng)強(qiáng)碰撞。

? 圖源：猛士科技

同時(shí)，造車新勢力品牌極狐是《封神》的合作品牌，長城汽車旗下的坦克則與《哪吒》展開了合作。

令人唏噓的是，2019年，哪吒汽車與《哪吒之魔童降世》的合作大獲成功，被行業(yè)津津樂道。 但如今《哪吒2》強(qiáng)勢回歸，哪吒汽車卻降薪、裁員、停產(chǎn)等負(fù)面消息纏身，并沒能在新能源的紅海里掀起太大波浪。

IP營銷，走向品質(zhì)化

隨著《哪吒2》成為影史票房冠軍，與之跨界合作的各大品牌都相繼迎來了潑天富貴，比如泡泡瑪特推出的《哪吒2》周邊目前已經(jīng)售罄，線上預(yù)售時(shí)間已經(jīng)延長到了100多天。

但事實(shí)上，押寶失敗，才是春節(jié)檔品牌營銷的常態(tài)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在《哪吒2》的影片片尾名單中，直接露出的合作消費(fèi)品牌有12個(gè)，但最被品牌青睞的其實(shí)是《封神2》，合作的13個(gè)品牌涵蓋了乳制品、服飾、酒類、珠寶、3C數(shù)碼、潮玩、文旅、游戲等多個(gè)品類。

也就是說，在電影上映前，在外界眼中最有爆相的很可能是《封神2》，但結(jié)果出人意料。不僅殷郊的“藍(lán)精靈法相”被嘲出圈，《封神2》還得罪了《封神1》的廣大自來水觀眾，口碑全線崩潰。與之合作的廣大品牌，恐怕腸子都悔青了。

? 圖源：小紅書@可可豬

不過，我們也能看到，還有一些品牌并沒有唯明星、唯流量，更在意合作IP的品質(zhì)和口碑。

就比如預(yù)售超3億的《射雕英雄傳之俠之大者》，合作品牌只有舒克牙膏、李寧、聯(lián)想，其中前兩者的代言人都是主演肖戰(zhàn)。

讓人沒想到的是，徐克＋肖戰(zhàn)的《射雕英雄傳之俠之大者》，正式上映后同樣遭遇票房滑鐵盧，目前票房僅超6億，單日票房已經(jīng)處于墊底的水平。

提前認(rèn)清局勢的當(dāng)屬蒙牛。

盡管肖戰(zhàn)是蒙牛精選牧場的品牌代言人，但蒙牛選擇了合作《哪吒2》，這才接住了哪吒的潑天流量，不至于在春節(jié)檔營銷中泯然眾人。

而無論是《哪吒2》的爆紅，還是眾多被寄予厚望的電影慘烈潰敗，都說明了一個(gè)問題，曾經(jīng)被信奉的明星效應(yīng)、流量為王已經(jīng)失靈，真正有實(shí)力、不糊弄觀眾的作品，才能贏得大眾的尊重和支持。

希望《哪吒2》可以讓更多品牌重新思考營銷和打造IP的真正底層邏輯。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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