雖然全面下滑，但老虎不發威，你當我是HelloKitty？可打雷，更要下雨，才行。

2025年，奔馳、寶馬、奧迪、保時捷等歐洲豪華汽車品牌在中國市場，真能締結成一個“復仇者聯盟”嗎？

2024年12月21日，一則兩款汽車過減速條的視頻，引發輿論關注。

當日，中國首家IPO的造車新勢力——蔚來汽車在NIO DAY公布其ET9新車，并播放競品對比視頻。

引擎蓋上（應該叫電機蓋更為確切）擺著香檳塔的ET9像個小伙子，平穩駛過一段距離的減速帶。

緊跟后面的奔馳S級（參數丨圖片）邁巴赫，就像年邁的老者，顫顫巍巍地抖動著跟在身后，引擎蓋上香檳塔的香檳不斷向外濺出，幾層高塔隨著前行不斷坍塌……

作為汽車發明者，德國百年汽車品牌梅賽德斯-奔馳可能做夢都不會想到，有朝一日旗下S級邁巴赫會被如此“戲耍”，但這卻像極了德國豪華汽車品牌在中國市場的處境。

這種被中國新勢力品牌挑戰、對標的行為，可能在奔馳中國管理層看來是“不合理的、錯誤的”，讓以奔馳為首的德國乃至歐洲豪華汽車品牌感到非常不適。

更不用說，過去一年中國新涌現的汽車品牌，正不斷挑戰和蠶食其市場份額，讓奔馳、寶馬、奧迪、保時捷、沃爾沃等歐洲豪華汽車品牌，在華業績和經營方面，感到如芒在背。

漸顯頹勢

2024年，在中國新勢力品牌的圍攻下，以奔馳、寶馬、奧迪（簡稱“BBA”）為首的歐洲豪華品牌，銷量業績大多數出現下跌，終端價格也開始松動崩塌。

根據BBA披露銷量數據顯示，2024年，梅賽德斯-奔馳在中國銷售超71.4萬輛新車（含乘用車及輕型商務車），同比下降7%；寶馬（含MINI）在中國銷售乘用車71.45萬輛，同比下滑13.4%；奧迪在中國銷售汽車64.94萬輛，同比下降10%。

值得一提的是，BBA在中國市場均出現同比下滑的情況，在過去20年實屬罕見。

即便如此，奔馳和寶馬甚至還在爭奪——誰才是中國市場豪華車銷量第一。

此外，二線豪華品牌中，捷豹路虎2024年前三季度中國市場銷量同比下降約11%，全年終端銷量更是未能突破10萬輛。

沃爾沃則在中國市場遭遇近6年最差表現，2024年銷量為15.6萬輛，同比下滑8%；凱迪拉克同比下降超28%；謳歌、英菲尼迪這兩家日系豪華品牌，在中國市場已幾乎沒有存在感。

與之形成鮮明對比的則是，中國新勢力品牌（含傳統大廠）銷量節節攀升。

其中，理想汽車2024年累計銷量達50.05萬輛，同比上漲33.1%；零跑汽車累計銷量達29.37萬輛，同比增長103.76%；小鵬汽車累計銷量為19.01萬輛，同比漲幅為34.23%。

盟友眾多的鴻蒙智行，2024年累計銷量達44.5萬輛；2024年3月底開始賣車的小米汽車，不足一年累計超13.5萬輛。

剛剛過去的一月，鴻蒙智行銷量約為3.5萬輛，小米汽車繼續保持銷量2萬+……

俗話說禍不單行，面對銷量下跌，和被惡意對標，BBA在經營業績和渠道方面，也拉響了警報。

德國三大豪華車品牌2024年前三季度財報業績均出現動蕩，與以往大為不同。

奔馳、寶馬、奧迪在中國市場銷量下跌和品牌力的松動，更讓其經銷商的日子也變得越來越艱難。

為了“活下去”，越來越多“絕地求生”的BBA經銷商，開始擁抱新勢力品牌。

2024年開始，還留有奧迪、奔馳和寶馬裝修風格的“華為系”汽車門店，如雨后春筍般在全國多地涌出。

唇亡則齒寒，面對這樣的局面，歐洲豪華品牌的中國話事人，已經有些按耐不住了，2025新年接連發聲，展現重振雄風的信心。

“聲波”反攻？

作為德國和歐洲豪華車的絕對代表，奔馳中國管理層，更以“奔馳‘話事人’聊真假”的方式，專門作出了回應。

尤其深陷“聽說很多店退出奔馳銷售體系轉投其他品牌了”、“奔馳要退出電動化了”、“奔馳電動車是‘雜牌車’，三電系統毫無技術優勢可言”等“流言”，和被惡意對標的奔馳，一一回應發聲。

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執行官段建軍表示，奔馳不懼怕合理對標，會采取法律措施應對不合理對標。

奔馳高級執行副總裁張焱則強調奔馳經銷商網絡穩定。其銷售執行副總裁畢立思駁斥“奔馳退出電動化”謠言，稱將繼續“油電雙行”?？蛇@也意味著要積極轉型電動化的奔馳，仍然對燃油車的堅持。

其高級執行副總裁歐立甫強調電動產品高標準，新車型發動機100%自研發。奔馳客戶服務執行副總裁周寧剖析“奔馳買得起修不起”印象，稱售后服務遵循“像素級”標準。

寶馬集團則計劃在華發起強大的新品攻勢，以滿足中國消費者的多樣化需求。

據悉，寶馬將在中國市場陸續推出超過10款BMW新車以及多款MINI和BMW摩托車新品，如全新BMW X3、全新BMW M235L四門轎跑等。寶馬集團諸多技術創新成果，也將在2025年迎來落地應用。

一汽奧迪銷售公司執行副總經理李鳳剛則表示，“2025年新上市的奧迪產品，不管是油車還是電車，全都要搭載華為智駕系統，在智能座艙上會繼續使用奧迪自身的系統，但也會加入很多中國軟件供應商以提供豐富生態和功能?！?/p>

與此同時，“2025年一汽奧迪將會‘揚長補短’，依托‘56789’的核心體系力，在品牌、營銷、渠道、研發等方面持續鍛煉，鞏固‘最懂中國消費者的豪華品牌’的地位?！崩铠P剛如是說。

作為世界上最安全的汽車品牌，沃爾沃汽車集團全球高級副總裁、沃爾沃汽車亞太區總裁兼CEO袁小林則表示，“面向2025年，沃爾沃將繼續穩扎穩打，以全面的產品、強勁的科技和穩健的發展理念決勝新能源市場?！?/p>

他認為：“越是有影響力的企業，越需要給社會帶來向上和向善的力量。要做到是真實的，而不是虛假的；是有操守的，而不是無底線的；是積極的，而不是充滿戾氣的；是誠實的，而不是欺騙的；是客觀的，而不是誤導的；是文明的，而不是野蠻的；是創造價值，而不是毀滅價值?！?/p>

關于產品布局，袁小林透露，今年沃爾沃將推出包括燃油、插混、純電三種動力在內的共7款新車。

其中，包含3款基于SPA1平臺的油電共生車型、兩款基于SPA2平臺的純電車型、1款基于SEA平臺的純電車型和1款基于SMA平臺的插電混動SUV車型。

不難發現，歐洲豪華品牌也正在趨于理性，不再盲目切換到純電動路線，而是油電并進。

Views of AutosKline：

盡管歐洲豪華車品牌話事人們說的信心滿滿，但面對新能源、智能化浪潮，不可否認的是，它們的品牌光環在消費者心目中正逐漸褪去。

更何況特斯拉、問界、極氪、小米等新能源品牌在技術創新、產品性能和服務體驗等方面表現出色，吸引了大量消費者。

隨著年輕消費者逐漸成為汽車市場的主力軍，他們對汽車的品牌忠誠度相對較低，更愿意嘗試新鮮事物，對于新興的新能源品牌接受度較高。

歐洲傳統豪華車的產品和品牌形象在一定程度上，與年輕消費者的需求存在脫節。這對它們而言，顯然不是好消息。

因此，這場“聲波”反攻能不能如愿，也要看中國新勢力品牌和其他豪華品牌“答不答應”；中國年輕消費者們是不是會“配合”。

值得注意的是，2月5日，豐田汽車與上海達成合作意向，豐田決定在上海金山區成立雷克薩斯純電動汽車及電池研發生產公司。聯想到特斯拉的迅速崛起，本就是豪華品牌的雷克薩斯獨資國產，對歐洲豪華車巨頭，恐怕才是真正的挑戰。

畢竟，2024年，也只有雷克薩斯實現了難得的正增長。