轉載于：中金宏觀｜作者：段玉柱 張文朗

中金研究

今年春節假期消費總體平穩增長，呈現較為鮮明分化特征。其中商品消費總量層面表現平淡，全國和樣本省份零售額增速略好于此前的國慶假期，但比去年春節的“開門紅”相比則有一定差距。消費品以舊換新政策開始落地，不過拉動效果和去年12月相比，仍有較大潛力有待釋放。與此同時，旅游、出行、觀影等文娛消費增長顯著，春運旅客發送量、旅游人次和旅游消費、春節檔票房收入等，均實現了較快增長。我們認為，當前消費內生增長動能相對偏弱，仍待政策效果的進一步顯現；居民假期消費結構向文化娛樂領域傾斜，則反映消費發展的新趨勢。人員跨省遷徙數據顯示，今年節前返工晚于去年、節后復工略快于去年，可能反映生產活動比較旺盛。

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正文

春節假期零售額增速較國慶假期有所改善，但比2024年春節假期可能有一定差距。國家稅務總局披露的增值稅發票數據顯示，春節假期，全國消費相關行業日均銷售收入與上年春節假期相比增長10.8%，其中，商品消費和服務消費同比分別增長9.9%和12.3%[1]。以往經驗來看，增值稅發票數據的增速通常會明顯高于零售額增速。根據商務部數據，2025年春節假期前四天，全國重點零售與餐飲企業銷售額同比提升5.4%[2]。我們統計的披露假期零售增速的省份中位數為5.3%。對比來看，今年春節假期零售額增長表現好于2024年國慶假期（全國4.5%、樣本省份中位數4.3%），但明顯低于2024年春節假期（全國8.5%、樣本省份中位數10.0%）。參考過去幾年春節假期零售增速和1-2月社零增速的關系，我們估計今年數據隱含的社零增速可能和去年四季度增速相近。顯示出4季度以來的穩增長政策發力，一定程度上帶動了消費環比恢復性改善，不過和去年年初的“開門紅”相比，仍有一定差距。

1月以舊換新政策接續效果初步體現，不過政策銜接過程擾動了以舊換新進度，后續需求可能進一步釋放。商務部數據顯示，1月1日至2月1日，有159.3萬名消費者購買12類家電產品191.5萬臺；全國汽車報廢更新超5.8萬份，帶動新車銷售超75億元。手機等3類數碼產品補貼從1月20日開始，1月20日至2月1日，已有1470.4萬名消費者申請了1886.7萬件手機等數碼產品購新補貼[3]。我們按此進度推算，1月份12類家電日均銷售5.98萬臺，汽車報廢更新日均0.18萬輛，比去年12月下旬8類家電日均32.5萬臺、汽車報廢更新日均1.67萬輛存在較大差距。其中除了春節的影響，更大的擾動可能是來自于政策過渡帶來的摩擦。隨著政策落地，后續銷售相應會有所改善。例如1月前兩周乘用車零售量同比分別下降28%和16%，隨著2025年汽車以舊換新政策出臺，第3周轉為同比增長20%。

假期市內出行總體平穩，人員跨域出行旺盛。節奏上看，節前返鄉峰值后移，節后復工季度快于去年同期。除夕至正月初六，23城地鐵客運量農歷同比增長2.4%，百城平均擁堵指數同比增長1.3%，市內出行略高于去年同期。截至正月初六（2月3日），春運旅客發送量51.5億人次，同比增長7.7%，增長較為明顯。

從跨省流動情況來看，根據百度遷徙指數，16個勞務輸出省在春節假期及節前累計流入規模同比增長2.8%，不過節前返鄉峰值比過去兩年后移?？赡芊从沉?024年Q4以來經濟活動相對改善，推遲了人員返鄉。從節后復工返崗進度來看，當前進度好于2024年、慢于2023年。

長假期帶動旅游出行旺盛，“南上北下”的跨區域游、跨境游增長較大。今年春節假期延長至8天，如果按照“請2休11”的模式休假則進一步拉長假期，有利于旅游出行需求釋放，甚至可以進行回家探親、出行旅游、返工返學的連續“轉場式”出游。根據文旅部數據，春節假期8天，全國國內出游5.01億人次，同比增長5.9%；國內出游總花費6770.02億元，同比增長7.0%，在去年高基數基礎上進一步增長，出游人次和旅游收入分別達到2019年同期的126%和115.2%。我們統計了披露春節假期旅游出行數據的省份，樣本省份假期接待游客人次增幅中位數為10.2%。中國旅行社協會聯合途牛旅游網發布《2025春節旅游消費趨勢報告》顯示，2023年春節以來，途牛春節團期打包旅游產品人均出游天數持續穩步增長，至2025年春節已攀升到了約4.8天，超過了2019年春節假期4.3天的人均出游天數。南方游客北上體驗冰雪、北方游客南下避寒養生，是春節假期的熱門[4]。

據國家移民管理局數據，今年春節假期全國邊檢機關共計保障1436.6萬人次中外人員出入境，較去年春節同期增長6.3%。其中，外國人95.8萬人次，較去年春節同期增長22.9%[5]，我國的免簽政策推動入境游釋放。

觀影票房收入和觀影人次同比大幅增長，主要是優質影片推動了觀影需求釋放。據國家電影局統計，截至2月5日9:00，2025年春節檔票房為95.10億元，觀影人次為1.87億，均為歷史新高[6]。參考藝恩數據，初一到初七電影票房收入、觀影人次、平均票價分別同比增長26.7%、23.0%、3.0%。今年春節假期電影票房收入的大幅改善，更多反映了優質供給側帶來的需求釋放，例如《哪吒之魔童鬧海》單片便貢獻了檔期票房的50.9%。分城市能級來看，高能級城市票房收入同比增長較快。不過和2019年比，低能級城市票房收入增幅更大，顯示出下沉市場文娛服務消費增長更強。

[1]https://finance.cnr.cn/ycbd/20250205/t20250205_527061739.shtml

[2]https://food.cnr.cn/jdt/20250205/t20250205_527061609.shtml

[3]https://finance.china.com.cn/news/20250203/6210417.shtml

[4]http://guoqing.china.com.cn/2025-01/07/content_117650665.htm

[5]https://news.cctv.com/2025/02/05/ARTIRaGCsAo547NTGxN1MaE1250205.shtml

[6]http://ent.people.com.cn/n1/2025/0205/c1012-40412899.html

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文章來源

本文摘自：2025年2月5日已經發布的《總體平穩增長，文娛好于商品——春節假期消費觀察》

段玉柱 分析員 SAC 執業證書編號：S0080521080004

張文朗 分析員 SAC 執業證書編號：S0080520080009 SFC CE Ref：BFE988

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