作者 | 王亞茹

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

河南的胖東來火了，福建老板圈里也冒出來個“郭東來”。

這位“郭東來”也不簡單，最近幾年靠直播電商，把一個籍籍無名的工廠白牌打造成了男裝電商 Top 品牌。過去一年，他們不僅在抖音熱銷 12 億，是白領最青睞的男裝品牌之一；在微信也很猛，開店僅用半年銷售額就突破億元，被微信當作標桿案例。

這么看來，自喻“郭東來”的郭長棋確實有本事，他旗下的品牌霞湖世家堪稱白牌“逆襲”的典范。

那么，霞湖世家做對了什么？它又是如何在微信里把貨賣出去的？

01熱銷抖音后，這個白牌男裝在微信也爆賣 2 億+

賣白牌服裝的工廠不少，但能吸引制造業知名企業家董明珠參觀的工廠可不多；董明珠直播帶貨格力電器不稀奇，但能讓董明珠給別人帶貨可就不簡單了。

但一個白牌男裝——霞湖世家，居然真的請到了董明珠站臺帶貨。

那么，霞湖世家是誰？它又有什么特殊之處能得到董明珠的青眼？

來自廣東中山的霞湖世家，成立于 1998 年，原來一直專注于線下服裝批發生意，也為七匹狼、柒牌男裝、海瀾之家等做貼牌代工。2020 年，霞湖世家入駐抖音，一頭扎進了直播電商的大潮，公司董事長郭長棋親自上陣拍視頻、搞直播，摸索出了一條“創始人IP+店播+工廠性價比好貨”的電商模式。

霞湖世家董事長郭長棋在抖音直播帶貨

到了2023 年，霞湖世家官方旗艦店在抖音平臺的 GMV 達到 7 億元，2024 年在抖音的成交額突破 12 億元。

運營社在蟬媽媽后臺查詢發現，@霞湖世家官方旗艦店 直播間 75% 的觀眾為男性，其中 31-40 歲的粉絲占 58%，深受新一線及二三線城市用戶的喜歡，店鋪平均客單價在 200 元左右。

@霞湖世家官方旗艦店 的直播粉絲畫像 圖源：蟬媽媽

作為工廠自產自銷自播的成功案例，霞湖世家成了當地不少制造業工廠爭相學習模仿的標桿，也吸引到了董明珠的關注。

2024 年，董明珠 3 次走進霞湖世家的抖音直播間和視頻號直播間，親自上陣帶貨。7 月，董明珠在直播間給觀眾安利 238 元的霞湖世家棉質 T恤；雙11 大促期間，董明珠又到直播間帶貨 200 元的霞湖世家羊毛棉服，還說要送一件沖鋒衣給俞敏洪；到了 12 月，董明珠又帶著珠海的女企業家團隊出現在直播間，為霞湖世家 798 元的鵝絨沖鋒衣、1000 元的長款鵝絨服代言……

董明珠在霞湖世家直播間帶貨

除了這些貴價單品，直播間里還有 59 塊的短袖、99 元的 polo 衫和 100 塊的衛褲，以及 69 元的內褲、99 元的德絨打底衫，幾乎包攬了男裝所有品類，主打的就是一個應有盡有、豐儉由人。

在直播間，董明珠和霞湖世家董事長郭長棋也相談甚歡。郭長棋宣布為員工宿舍更換格力空調，支持國貨；董明珠也在直播間宣傳格力新產品，并現場訂購 8 萬件衣服為格力電器員工發福利。

這場世界 500 強企業和普通中小企業的雙向奔赴，賺足了熱度和銷量。

蟬媽媽數據顯示，與董明珠合作以來，@霞湖世家官方旗艦店抖音賬號漲粉 30 萬+，粉絲量達到 429.5 萬，董明珠出鏡的 3 場直播累計觀看人次超 800 萬，銷售總額突破 1000 萬。

就是這樣一個面向青中年男性、沒有線下門店的男裝白牌商家，從抖音電商嘗到甜頭后，在 2024 年也開始嘗試在微信生態里賣貨。友望數據顯示，微信小店@霞湖世家官方品牌店累計成交額已突破 2 億，依托視頻號成為了微信小店里的男裝標桿店鋪。

02批量發視頻，瘋狂做矩陣，霞湖世家找到視頻號流量密碼

在微信搜索“霞湖世家”，依次可以看到霞湖世家的微信小店、視頻號和公眾號，以及多個品牌相關熱門短視頻。微信的用戶既能直接在微信小店購買，也能在視頻號直播間下單，還能通過公眾號的商品鏈接、熱門短視頻的達人櫥窗購買霞湖世家的衣服。

友望數據顯示，微信小店霞湖世家男裝店累計成交額突破 2 億，其主要銷售渠道在視頻號。

最近半年，視頻號 @霞湖世家官方品牌店 直播帶貨 148 場，成交額達到 2800 萬+；還有 @霞湖世家陽陽 @霞湖世家男裝-大川 @霞湖世家男裝品牌店 等近 20 個矩陣賬號，通過直播和短視頻進行分銷帶貨，銷售額在幾十萬到幾百萬不等。

@霞湖世家官方品牌店帶貨數據 圖源：友望數據

霞湖世家在微信視頻號上也沉淀出了一套做內容、搞流量的方法論，非常值得參考和借鑒。

1）批量更新短視頻，打造創始人 IP，放大名人效應

眾所周知，視頻號是微信電商生態里最誘人的增量流量來源。霞湖世家也是抓住了視頻號的風口，批量更新短視頻，打造創始人人設 IP，樹立品牌形象。

截至目前，@霞湖世家官方品牌店 累計發布了 2000+ 條短視頻，不僅有郭長棋的直播切片，還有許多展示郭長棋工作生活日常的短視頻，內容基本都是他與家人、員工和企業家朋友的聊天互動，視頻中會巧妙地植入霞湖世家的產品介紹和價格機制。

年末，郭長棋過農歷生日，賬號圍繞該主題 3 天更新了 12 條視頻。先是用一條郭長棋和兒子小郭總、企業家朋友波哥聊天的視頻，解釋之前 12 月 17 日的生日促銷活動是按照陽歷生日，再提到年底品牌斷碼清倉，直播間在農歷生日臘月十七當天會有更大的優惠力度。

@霞湖世家官方品牌店 結合郭長棋農歷生日發布的12條視頻

隨后， @霞湖世家官方品牌店 又發布了 4 條郭長棋帶著員工在辦公室、產品展廳、公司大廳拍攝的直播預告視頻。

除了這些直播預熱視頻，粉絲還能在視頻中看到郭長棋和老板娘一起吃長壽面，給家庭困難的公司員工發紅包，向粉絲和員工炫耀女兒送的鮮花和卡片，還有霞湖世家的員工自發給郭長棋送禮物。一個夫妻恩愛、家庭和睦、關愛員工的民營企業家形象呼之欲出。

運營社還觀察到，自 7 月與董明珠建立合作以來，霞湖世家也會持續緊跟社交平臺熱點，放大名人效應。

董明珠 3 次到訪霞湖世家期間，@霞湖世家官方品牌店 都會發布大量董明珠參觀公司、試穿服裝的短視頻和直播切片。董明珠直播結束，霞湖世家的視頻中就算沒有董明珠出鏡，郭長棋也會頻頻提到“董明珠都夸的衣服”“董明珠同款”等關鍵詞。

霞湖世家日常短視頻中也頻頻提及董明珠、俞敏洪、紅衣大叔等名人

去年 11 月，董明珠與新東方創始人俞敏洪合體直播，拿下抖音 雙11 熱賣榜第一名。霞湖世家的短視頻也適時在視頻中介紹“董明珠送給俞敏洪的同款沖鋒衣”。到了年末，紅衣大叔周鴻祎頻頻上熱搜，霞湖世家的短視頻里，郭長棋的企業家朋友的開場白也變成了：“我馬上要去北京拜訪紅衣大叔周鴻祎，你給我推薦一款衣服。”

商超連鎖胖東來火了，郭長棋也對標胖東來，喊出“線下胖東來，線上郭東來，好而不貴”的品牌口號。

通過“蹭”名人熱點，@霞湖世家官方品牌店 不僅能增加視頻熱度和品牌曝光，也在無形中向用戶植入霞湖世家“企業家都在穿”“好而不貴”的品牌印象。

2）直播間精準引流，突出性價比，拉動轉化

總結起來，@霞湖世家官方品牌店有一套固定的短視頻模板：郭長棋跟朋友、員工聊家常——產品種草——強調價格優勢——引導用戶進入直播間。幾乎所有視頻末尾，郭長棋或者出鏡的其他人都會來一句“來我直播間”、“喜歡的來直播間”、“點進去拍”，提醒用戶進入直播間選購。這就相當于，每條短視頻其實都是直播間的預熱引流內容。

運營社發現， @霞湖世家官方品牌店 每天更新視頻的時間大多都在直播期間，賬號會陸續發布 5、6 條視頻，每條視頻間隔 1-2 個小時。如此一來，刷到視頻的用戶被種草以后可以點擊賬號頭像呼吸燈進入直播間，讓直播間持續有流量進入。

短視頻引流之后，@霞湖世家官方品牌店 直播間也在人、貨、場上也有很多精心設計。

與一般服裝直播間精致的裝修和打光不同，@霞湖世家官方品牌店 直播間走的則是樸素工廠風格，男女主播輪流上播，穿著打扮也非常生活化。雖然董明珠不在直播間，但直播間背景還是董明珠和郭長棋聯合直播的紅色宣傳板。

從貨盤上看，霞湖世家也發揮了源頭廠家的供應鏈優勢，產品覆蓋男裝全品類在內搭、外套、褲裝和內衣等品類均有爆品，衣服的尺碼跨度也很大，從 85 斤到 230 斤的消費者都能購買。

直播間主播會結合季節變化，循環講解幾個品牌熱門單品，比如不同款式的羽絨服、鵝絨服和沖鋒衣都是年底直播間的主推產品。在講解產品時，主播會頻頻提及董明珠、俞敏洪同款，重點介紹絨子填充物和面料優勢，強調產品的保暖性和防水防油污等功能性。

為了讓用戶能更直觀地感受到產品的性價比優勢，主播也會強調跟質量可以跟大牌媲美，但是價格比大牌低得多。在介紹一款鵝絨沖鋒衣時，女主播就提到：“這件給大家做到跟某祖鳥同一標準，同一個工廠做出來，用的也是很多大牌都在用的匈牙利白鵝絨，這個品質全網對標都沒問題，之前一直賣 798 ，今天只要 580……”

最后，主播會用現貨現發、贈品有限、限時優惠價、運費險等福利提醒觀眾盡早下單。比較特別的是，視頻號直播間不少觀眾的微信賬號名也是人名。主播在回答彈幕問題時也會用“李哥”“劉哥”等更親切的稱呼，拉近與觀眾的情感距離，促進轉化。

運營社分析認為，視頻號的用戶大多基于熟人和半熟人社交關系，彼此間的信任基礎更牢固，而郭長棋在鏡頭前打造的良心企業家人設，也能幫助霞湖世家積累用戶信任。由于短視頻種草，進入直播間的用戶本身就具備較強的購買意愿，所以主播無需使用過多復雜的銷售套路，只需在講解產品時著重突出性價比優勢，便能吸引不少觀眾下單。

3）150+ 矩陣賬號批量更新，提升品牌聲量

視頻號作為一個相對新的賣貨渠道，流量分配機制也與其他平臺不同。目前，視頻號不顯示粉絲數，直播間也不設任何帶貨排行榜，微信希望給品牌商家與白牌商家、大主播、小主播相對平等的流量分配機制。

這種機制給到了螞蟻雄兵式的流量獲取機會，霞湖世家批量運營“電商導購員”，除了 藍V 認證的 @霞湖世家官方品牌店 ，在視頻號還孵化了 150+ 矩陣賬號，批量分發直播切片和爆款種草視頻，通過短視頻和直播帶貨。

運營社觀察發現，霞湖世家的這些矩陣賬號大多都帶有職人屬性，往往是郭長棋的親友、徒弟或員工。

在抖音電商經營多年，霞湖世家也積累了大量視頻素材，以此為基礎，霞湖世家的矩陣視頻號，平時發布的內容大多是以往的直播切片，還有員工與郭長棋、老板娘、小郭總合拍的互動視頻。

霞湖世家的矩陣賬號

例如，@霞湖世家陽陽 就是以郭長棋徒弟陽陽的視角拍攝內容，分享霞湖世家的直播切片，以及陽陽與師父、師娘的互動日常。賬號從 2024 年 7 月 21 日更新，半年多時間就發布了 329 條視頻。其中一條時長一分鐘的視頻，把董明珠參觀霞湖世家、郭長棋直播賣貨和陽陽上身試穿介紹進行混剪，收獲了 2500+ 點贊，被近 2000 人轉發。

從此前視頻公開的信息看，霞湖世家的這些矩陣賬號的達人主播都采用合伙制，沒有薪資，以銷售額的 10% 作為分紅，最大限度地調動員工的積極性和潛力。

這些矩陣視頻號通過短視頻積累一定流量后，也會開啟直播帶貨，直播風格與 @霞湖世家官方品牌店 類似，也是走自然樸素和性價比路線，不同直播間的主推品則做出區分，從而實現互補。

整體來看，大量矩陣賬號批量發布內容，不僅能增加霞湖世家品牌聲量，提高流量拉新的效率，也能通過不同的矩陣號直播間直接帶動銷量增長。

03結語

日活 5 億的視頻號，解決了微信生態沒有強大的公域流量池的問題，也讓微信找到了做電商的機會。但顯然微信做電商的野心不只是在視頻號上。

隨著微信生態的持續優化，原來的視頻號小店全面升級為微信小店，可以與視頻號、公眾號、搜索、小程序、社群、企業微信等原子化組件深度聯動，構建出多元化的產品種草和成交鏈路。

之前運營社在《靠視頻號月銷過億，這家貴婦女裝正在微信“爆”賣》中提到女裝品牌 JNBY ，擁有近千家線下門店，此前在微信就沉淀了 700 萬+ 會員，他們在微信上的打法是搭建基于門店的視頻號矩陣，聯動視頻號公域流量和導購私域流量，通過視頻號直播+私域成交的方式為實體門店銷量賦能。

今天討論的霞湖世家則是一個電商品牌，沒有門店和會員基礎，他們選擇用短視頻內容打造創始人 IP，放大名人效應，開展店播和職人帶貨。

運營社將持續關注微信電商生態中不同商家的打法案例，期待大家的關注！

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