本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：武爽。

今年春節(jié)，旅游大住宿市場相對以往出現(xiàn)了一些新變化。空間秘探遴選春節(jié)假期5大熱搜新聞，剖析預(yù)測2025年旅游大住宿業(yè)整體走勢。

持續(xù)升溫老外住到中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)

隨著春節(jié)申遺成功和中國免簽政策不斷優(yōu)化和放寬，越來越多的外國人來到中國“沉浸式”體驗?zāi)晁祝惺軣釟怛v騰的中國年味。春節(jié)期間，在民宿里過年成為越來越多外國游客旅行的新選擇。途家民宿數(shù)據(jù)顯示，截至2月4日，平臺春節(jié)期間持非中國護照的民宿預(yù)訂量同比增長3.7倍，有51個鄉(xiāng)鎮(zhèn)第一次迎來了外國人的訂單。

潮汕被擠爆了酒店價格漲幅直逼海南

春節(jié)前三日，天南海北的游客擠爆潮汕——72.43萬平方米的汕頭小公園人頭攢動、南澳島被圍得水泄不通；甚至潮汕附近酒店價格漲幅堪比海南，一間155元的連鎖酒店房間價格飆漲至688元。

“快捷酒店，標(biāo)出了五星的價格。”“全部廉價連鎖酒店上千，打敗全國99.99%“有香港、北京、河南、重慶等多地網(wǎng)友，接連發(fā)帖吐槽，想去潮汕過年，卻被暴漲的酒店勸退。連高物價的香港網(wǎng)友，也不甘心被收割8倍多的差價，無奈取消行程。

返鄉(xiāng)+縣域游300元住豪華酒店

同程旅行數(shù)據(jù)顯示，2025春節(jié)假期期間，部分縣城的中高端酒店預(yù)訂熱度較平日上漲超過四成。其中，新疆鞏留縣、重慶奉節(jié)縣的酒店訂單量增幅高達 5 倍，安徽歙縣、四川松潘春節(jié)酒店的訂單量同比分別增長了 3 倍、2.2 倍，安徽休寧、廣西南丹、湖南宜章、福建閩侯、四川瀘定及九寨溝等，多地春節(jié)酒店預(yù)訂量同比增長超過 1 倍；縣城高星酒店的數(shù)據(jù)更亮眼，預(yù)訂量同比翻番，預(yù)訂占比超過連鎖和低星酒店。

其中，300多元的高性價比豪華酒店最受歡迎。從客源來看，年齡在25-35歲的旅客占縣城酒店預(yù)訂的四成以上，親子房、景觀房、鐘點房、民宿公寓和電競酒店是春節(jié)假期熱門酒店預(yù)訂主題。不少年輕人春節(jié)假期會約上好友去電競酒店休閑放松，帶動電競酒店預(yù)訂熱度同比增長45%。另外，今年春節(jié)高星酒店價格較往年便宜10%左右，更高的“性價比”也拉動了消費升級。

海上郵輪酒店成為銀發(fā)族過年新寵

1月28日至2月4日期間，上海吳淞口國際郵輪港共有5艘國際郵輪推出9個航次，吸引6萬余名游客乘坐國際郵輪出行，同比大幅增長275%，創(chuàng)下了上海吳淞口國際郵輪港春節(jié)假期郵輪航次最多、客流量最大的新紀(jì)錄。

其中，主打舒適、躺平、省心的郵輪游則成為50歲以上銀發(fā)族的心頭好，攜程平臺上，今年春節(jié)郵輪訂單較去年增長了357%，其中50歲以上老人訂單增長近2倍。

全家出游包個小院過非遺大年

攜程平臺數(shù)據(jù)顯示，家庭游是春節(jié)旅游市場的一大特色，近八成用戶選擇了家庭出游的方式，其中，老中幼三代同游、親子游的現(xiàn)象尤為突出，出游人次占比分別為33%和26%。此外，還有20%的青年用戶選擇在春節(jié)期間陪父母或長輩一同旅行。今年是首個“非遺春節(jié)”，非遺活動英歌舞、游神、舞龍、燈會等，受到家庭游客的青睞，去哪兒數(shù)據(jù)顯示，“年味兒”爆棚的小城酒店預(yù)訂量增幅最快。其中，黃山春節(jié)期間的酒店預(yù)訂量同比增長超100%；年味兒濃厚、有特色民俗活動的廣東潮汕地區(qū)客流量可觀，汕頭、潮州酒店預(yù)訂量同比均增長80%；福建福州、泉州等地預(yù)訂量則增長60%。

租車、定制游是家庭出游的熱門選擇，占比分別為54%、37%。靈活度、自由度較高的一家一團類產(chǎn)品成為游客心頭好，“可加床、做年夜飯……”的民宿產(chǎn)品受到“家庭游”群體的青睞。今年春節(jié)期間，上海崇明的獨棟民宿比較受歡迎，有的民宿除夕到年初六都包棟滿房；在主打鄉(xiāng)村特色的民宿，有家庭組團“包小院過大年”。不少民宿房東表示，“十一”過后民宿陸續(xù)接到不少咨詢電話，主要以家庭組團，意向租下整個院子，包下所有客房。

無論是家庭出游、還是銀發(fā)族“海上過年”，從上面2025春節(jié)住宿業(yè)熱搜新聞來看，空間秘探發(fā)現(xiàn)：

一、在分化、多樣的消費需求下，酒店品牌試圖“精準(zhǔn)擁抱”消費者。基于不同的消費和體驗訴求，消費者也被劃分為不同的群體，有了獨特的群體屬性。如“年輕化”意味著潮流、時尚、趣味；“休閑化”意味著放松、自由、度假……不同的消費客群意味著不同的消費力、購買力價值和號召力、影響力，本質(zhì)是面對存量市場破圈瓶頸不得已而為之的客群爭奪。

但不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前住宿客群呈現(xiàn)模糊化趨勢，上到七十多老奶奶在酒店養(yǎng)老，下到幼兒酒店研學(xué)，“商務(wù)、休閑、親子、康養(yǎng)”等酒店的多種屬性出現(xiàn)在同一客體上。這也是為什么商務(wù)型酒店提供更多創(chuàng)新性和吸引力的親子服務(wù)，緊抓親子消費紅利；同時也做休閑配套的原因。

“目標(biāo)受眾是誰？”“他們有什么訴求？”依然是住宿業(yè)迫切需要理清楚的問題。因此，在消費需求多樣化、個性化的當(dāng)下，品牌們還需要重新認識消費者，了解他們的底層訴求，做到“投其所好”才能“源源客來”。

二、銀發(fā)族上升為增量市場，部分酒店將逐漸“適老化”。對酒旅行業(yè)來說，“銀發(fā)族”成為旅游行業(yè)中不可忽視的一個群體。退休潮來臨之際，有錢又有閑的“銀發(fā)族”成為旅游消費市場的一大增量。據(jù)測算，目前我國銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模已經(jīng)達到萬億級市場，涉及面廣、業(yè)態(tài)多元。銀發(fā)一族的消費潛力和市場價值日益凸顯，目前國內(nèi)老年人養(yǎng)老康養(yǎng)酒店市場還不成熟，市場的新需求和酒店的供給仍存在錯位，尚未能形成有效共振，更多只是酒店破解淡季或多元化經(jīng)營的努力。

希爾頓，洲際、萬豪、凱悅、首旅、綠地等國內(nèi)外酒店集團近年來均已在康養(yǎng)業(yè)務(wù)方面有所布局，但仍處于起步階段。需要注意的是，銀發(fā)一族的消費模式正在悄然轉(zhuǎn)變，從基本的生存需求向健康管理、心理滿足和智能服務(wù)方向演進，但盲目布局則存在較高的風(fēng)險隱患。這就要求酒店、民宿、公寓等住宿業(yè)態(tài)產(chǎn)品在預(yù)訂方式、設(shè)施 / 服務(wù)的關(guān)注度、適老性需求等多方面下苦功夫，打造銀發(fā)群體需要的和喜歡的酒店產(chǎn)品，做到需求拉動的投資和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

三、酒店必須學(xué)會“寵游客”，“溢價”從服務(wù)上產(chǎn)生。從需求端來看，春節(jié)假期熱門旅游城市的住宿業(yè)屬于稀缺資源，價格有一定波動是正常的。不少酒店價格可能會相較平時上漲30％～50％，甚至?xí)喑鲆槐丁Ｍ瑯用媾R著價格上漲，哪家酒店能在活動和項目的豐富度、員工的服務(wù)溫度、管理的有序度等方面做得更好，誰就能贏得客人的心。上文提到的各地花式“寵游客”就是意識到了這一點，好的服務(wù)帶來好的口碑，好的口碑帶來新的流量，新的流量形成源源不斷的收益，同樣適用于住宿行業(yè)。

四、鄉(xiāng)村振興背景下，批量“網(wǎng)紅山村”將成為新的爭奪地。鄉(xiāng)土之間，一批“村”字頭的新年俗文化，如“村晚”“村BA”“村跑”等新年俗屢屢出圈，成為充滿地域特色的文化大餐。如巴南區(qū)東溫泉鎮(zhèn)將“村晚”搬上直播間，邀請網(wǎng)友為節(jié)目“云投票”，一瞬間涌入2000多名網(wǎng)友，引發(fā)兩萬多條點贊和評論；更有不少人專門到村里的菜市場“逛街”……

這些出圈現(xiàn)象的背后，一方面是當(dāng)?shù)卣畬︵l(xiāng)村文旅基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的大力投入，一方面則是消費者對“真實感”“年味兒”的追尋。亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院中國區(qū)負責(zé)人高松元表示，預(yù)計2025年縣城酒店預(yù)訂熱度依然保持高位。縣城酒店的需求主要來自兩大客群：一個是春節(jié)旅游度假客群，主要是擁有大型景區(qū)或熱門旅游目的地轄區(qū)內(nèi)的縣級城市，例如陽朔縣、長沙縣、鳳凰縣、婺源縣、平遙縣等；另一個主要客群是回鄉(xiāng)過年的探親人群以及正在休閑娛樂酒店化的鄰近小鎮(zhèn)青年，中西部地區(qū)的縣級城市表現(xiàn)最為明顯。

這些地區(qū)酒店品牌滲透率和品牌化進程相對落后于經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域，中高端細分市場存在較大空缺，市場潛力巨大。值得注意的是，近兩年頭部連鎖品牌加快了進軍縣城市場的步伐，縣城酒店設(shè)施全面升級，匹配了春節(jié)探親人群臨時住宿的需求。錦江、華住、首旅、亞朵、東呈等集團憑借其品牌優(yōu)勢和市場布局，在下沉市場占據(jù)主導(dǎo)地位。此外，不少休閑度假酒店也在不斷“下沉”，但需要注意的是，酒店品牌與城市是否匹配，品牌與當(dāng)?shù)丨h(huán)境文化不能“面和心不和”。

五、更加關(guān)注國外游客，做“中外皆宜”產(chǎn)品。在“China Travel”和“首個非遺年”熱潮的帶動下，多家酒店和在線旅游平臺的數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)有大量外國游客來到中國深度體驗“中國年”。攜程《2025年春節(jié)旅游總結(jié)報告》顯示，跨境游整體訂單同比增長三成，其中入境游門票訂單同比增長180%，入境游酒店訂單同比增長超六成。不少網(wǎng)友戲稱：“China Travel”升級“Chinese New Year”。

這對于本土酒店品牌來說，將是走向世界的好機會。但目前來看，國內(nèi)不少酒店囿于自身條件不足接待外國游客時存在種種不足，中國酒店業(yè)面臨著如何提升涉外接待能力，以更好地服務(wù)國際游客的問題。有需求就有市場，國外游客市場這塊“藍海”，誰能吃下，分得更多餅有待觀察。

六、“精品酒店”成為“新寵”，住宿品牌將向可觸及、可體驗的深度內(nèi)容轉(zhuǎn)型。“staycation”（在酒店中尋找假期體驗）的概念越來越受到歡迎。人們傾向于在周末或假期選擇一個風(fēng)景優(yōu)美的酒店，享受酒店提供的美食、泳池、健身房等設(shè)施，實現(xiàn)不出酒店的“短逃離”。

在競爭格局的轉(zhuǎn)變下，傳統(tǒng)的同質(zhì)化連鎖酒店市場正面臨飽和，差異化戰(zhàn)略成為企業(yè)突破重圍的核心。一些專注于滿足消費者個性化需求和愿望的細分品牌開始嶄露頭角。

三亞旅游市場的發(fā)展過程也可以說明這一現(xiàn)象。事實上，在“星星泰國失蹤”事件爆出之前，“昔日旺季一房難求，如今價格腰斬仍無人問津”成為三亞住宿業(yè)市場的真實寫照，泰國、馬來西亞、新加坡、日本等東南亞國家成為不少游客的春節(jié)目的地。從“賺翻了”到“涼透了”的背后，是三亞旅游市場困境的呈現(xiàn)。雖然今年春節(jié)期間，三亞酒店接住了突然來自泰國旅游退單的“潑天富貴”，但也出現(xiàn)了比往年更多的旅游和酒店投訴，這一現(xiàn)象不僅吊詭，更應(yīng)為酒旅從業(yè)者反思。

從當(dāng)前三亞旅游市場來看，其旅游模式僅停留在景觀層面的豐富自然資源。簡單來說，就是看看大海就過去了，沒有區(qū)別于近年來崛起的湄洲島、秦皇島、澳洲島等島嶼的特點，游客自然記不住。落到住宿業(yè)上，當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)投入帶來濃厚的房地產(chǎn)屬性，這些酒店更多的是滿足“住”的需求。

資本的大量進入，布局高端度假酒店，高端客房數(shù)量激增，疊加后續(xù)的需求不足，競爭必然加劇，降價廝殺就成為必然。但“降價”并不是長久之計，怎么吸引更多的旅客來住宿不僅是三亞的問題，也是所有旅游城市住宿業(yè)需要考慮的問題。其本質(zhì)是行業(yè)邏輯在發(fā)生根本變化，從單品類單場景單次交易模式向多品類全場景長期復(fù)購升級，即構(gòu)建、運營一個為游客精神文化生活服務(wù)的生活方式入口。

2025年如約而至，酒店競爭是常態(tài)，不確定性也是常態(tài)。當(dāng)前國內(nèi)住宿業(yè)市場正處于存量優(yōu)化與增量創(chuàng)新并存的階段，無論是錦江、華住、首旅如家等本土連鎖集團占據(jù)第一梯隊的穩(wěn)步前進，還是萬豪、凱悅、洲際等國際酒店集團的本土化“扎根”，國內(nèi)住宿業(yè)不僅“寬度”在擴張，“深度”也在不斷挖掘。有人退場，有人進場，期待酒旅從業(yè)者能夠從春節(jié)“熱搜”看出2025年大住宿業(yè)的趨勢變化，共創(chuàng)美好未來！