農(nóng)歷新年的最后一天假期。當(dāng)整個中國大地還沉浸在春節(jié)的喜悅中，一封來自奧迪總部的公告信打破了合資豪華品牌在華發(fā)展的間歇與短暫寧靜。奧迪總部宣布，將加強其命名法的字母數(shù)字格式，以統(tǒng)一且透明的方式在全球范圍內(nèi)代表每個車型的大小和定位，此前按車型區(qū)分電動汽車和內(nèi)燃機車型的方式不再適用。

這一調(diào)整意味著，奧迪放棄此前以奇數(shù)代表燃油車型、偶數(shù)代表電動車型的全新命名規(guī)則，全面回歸傳統(tǒng)命名方式。除了降低用戶的認(rèn)知成本；奧迪此舉釋放出了一個積極信號，那就是圍繞“中國”全球戰(zhàn)略調(diào)整正式開始了！

不同于外界對此次信息發(fā)布對有關(guān)決策反復(fù)帶來的成本及影響猜忌。輿論忽視的是結(jié)果的前序與過程，尤其圍繞此次奧迪對產(chǎn)品命名問題的糾偏，至少還有3個細(xì)節(jié)被未被注意：為什么趕在中國這個特殊的檔口里發(fā)出公告？究竟誰是奧迪糾偏決策背后的關(guān)鍵推動者？奧迪又將如何幫助在華伙伴打贏這場「中國反擊戰(zhàn)」？

文｜老楊頭

編輯｜李佳琪

圖片來源｜網(wǎng)絡(luò)

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「命名引發(fā)的生死較量」

此次，來自奧迪總部的公關(guān)發(fā)布與國內(nèi)春節(jié)假期「趕巧」的一個潛在原因，還有1個月左右的時間，奧迪將正式對外公布上2024財年奧迪集團(tuán)的財務(wù)數(shù)據(jù)。如果不出意外，公司銷售收入進(jìn)一步下滑；利潤率與上1財年基本持平；凈現(xiàn)金流進(jìn)一步收縮;將會成為1個月后，2024財年奧迪財報中呈現(xiàn)出公司的3個基本經(jīng)營特點。

結(jié)合上1財年及去年3季度的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)即可估算，2024年四環(huán)品牌全年經(jīng)營收入大約在630-680億上下，下滑幅度超過10%；利潤率保持在8-10%；整體現(xiàn)金流整體收縮30-40%...而這份算不上“漂亮”的財務(wù)數(shù)據(jù)，或許也將為奧迪品牌在接下來的發(fā)展中，呈現(xiàn)出3個特點而埋下伏筆：1、奧迪將重新審視全球趨勢，強化創(chuàng)新；2、全速推進(jìn)四環(huán)品牌繼續(xù)作為豪華車企具備科技特點進(jìn)而打造創(chuàng)新品牌；3、進(jìn)一步與中國市場、伙伴之間緊密合作。

站在另一個角度上，3個特點又間接決定了即便是在國內(nèi)用戶、伙伴都在休息檔口下，也不能妨礙奧迪想把接下來可能會出現(xiàn)問題先掐死在萌芽中，要對長遠(yuǎn)防患未然的必要動作來做準(zhǔn)備。甚至某種程度上，或許是此次左右奧迪發(fā)布的訊息，要以德方只發(fā)而非在奧迪AG同步配合下來對國內(nèi)告知這項戰(zhàn)略的調(diào)整。

每年3月是跨國車企集中發(fā)布財報的時間點。通常來說在全年財報正式披露前的一個月前，披露方內(nèi)部除了要對常規(guī)的賬目進(jìn)行細(xì)致核對，確定幾個關(guān)鍵的財務(wù)指標(biāo)，如毛利、凈利、資產(chǎn)負(fù)債及庫存情況外。有一個不能省略關(guān)鍵環(huán)節(jié)即是對過往業(yè)績進(jìn)行評估分析，以財務(wù)部門發(fā)起結(jié)合上一財年年度的經(jīng)營數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)運營情況圍繞核心業(yè)務(wù)板塊、產(chǎn)品線及關(guān)鍵區(qū)域銷售業(yè)績的尋找亮點和問題。

參照歐洲公司經(jīng)營準(zhǔn)則，管理層一旦對發(fā)現(xiàn)某些經(jīng)營舉措可能或已經(jīng)出現(xiàn)明顯錯誤提出質(zhì)疑，董事會是有權(quán)在合理范圍下對前序決策提出異議采取補充措施并加以修正，甚至不排除針對特定市場需求進(jìn)行調(diào)整，以減少公司損失。

數(shù)據(jù)顯示，2024年奧迪全球交付量為167.12萬，同比下降11.8%。其中海外交付總體規(guī)模下降18%，包括德國、北美市場分別同比下降21%、13%，這一幅度均超過奧迪在華同比下降的10%。意味著經(jīng)歷來自23年總部發(fā)起的短期刺激政策后，奧迪的規(guī)模沒能得到根本且長期改善，而是回落到3年前的發(fā)展水平。但與3年前不同的是，眼下的中國不僅繼續(xù)扮演奧迪規(guī)模最大（接近40%）繼續(xù)擔(dān)任單一市場的角色，也是奧迪全球各核心「版塊」中最“抗跌”的單一市場。

面對全球經(jīng)濟(jì)下行，以汽車為代表的大宗消費消費熱情減退的背景下，如何維穩(wěn)在中國市場的發(fā)展問題已不是奧迪圍繞規(guī)模問題再和誰一較高下的「面子問題」，而是一場關(guān)乎根本，甚至是決定了以奧迪為代表的豪華車企是否具備可持續(xù)發(fā)展的一場「生死之戰(zhàn)」。

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「誰把奧迪“拉”回正道上？」

據(jù)奧迪相關(guān)發(fā)言人表示石柏濤（Marco Schubert），保有原有命名方式，意在讓原有客戶一目了然的瀏覽奧迪的產(chǎn)品組合。據(jù)悉決定恢復(fù)車型尺寸而非動力系統(tǒng)區(qū)分的傳統(tǒng)字幕數(shù)字命名方式后原定今年1季度發(fā)布的奧迪A6將回到原來的命名方式，而A4L與A5L不排除將在中國市場接下來將并存的命名方式出現(xiàn)。

事實上，作為此前命名決策的「異議方」，一汽奧迪曾于去年表達(dá)了對奧迪A6L的命名堅持，也明確對外表示更改命名可能會對原有客戶群體帶來影響。因此，石柏濤在對外媒解釋中也肯定了奧迪放棄新命名規(guī)則，很大程度上聽取了客戶和經(jīng)銷商的反饋，間接證實“新規(guī)”在實施過程中在經(jīng)銷商中引發(fā)困惑，甚至可能造成后續(xù)消費者購車時的無所適從。

作為目前奧迪全球銷售和營銷主管，從權(quán)責(zé)看車型命名規(guī)關(guān)乎品牌形象和產(chǎn)品銷售。石柏濤全面負(fù)責(zé)奧迪品牌在全球范圍內(nèi)的銷售和市場營銷工作，有責(zé)任和義務(wù)來推動命名規(guī)則朝著有利于市場發(fā)展的方向調(diào)整，確保品牌在全球市場的推廣和銷售策略符合市場需求。

然而從去年9月1日，結(jié)束3年在中國市場的工作的石柏濤回到奧迪總部任職，以管理董事會的名義出任奧迪全球銷售和營銷主管的信息看。或許不用過多解釋，外界也能理解石柏濤解釋奧迪決意的另一層深意。

從主導(dǎo)奧迪首款純電SUV e-tron在中國市場的導(dǎo)入，到推動奧迪一汽新能源項目，再到強化奧迪在中國市場與中國合作伙伴的關(guān)系擴(kuò)產(chǎn)、降本、推動產(chǎn)品引進(jìn)的經(jīng)歷。石柏濤在中國工作的經(jīng)驗，正在幫助奧迪基于國內(nèi)市場終端最真實的聲音去調(diào)整既有策略的落地。

事實上，早在去年9月的人事任命發(fā)布后，外界就已經(jīng)猜測基于對中國市場的了解，石柏濤能夠基于國內(nèi)真實情況，敏銳捕捉中國的特殊性對奧迪全球發(fā)展格局的發(fā)展過程所起到的重要性。目前，從命名更正已經(jīng)成為奧迪接下來將繼續(xù)更好深化在華發(fā)展的又一個積極信號。某種程度上，也應(yīng)驗了自去年中外媒體就曾多次評價「重用石柏濤即是奧迪深化在華發(fā)展，更懂中國市場的重要標(biāo)志。」。

2021年1月，一汽奧迪銷售公司在杭州成立，擔(dān)任新公司總經(jīng)理石柏濤（Marco Schubert）就曾表示過中國消費群體的特殊性，尤其是用戶平均年齡低于全球55歲這一平均標(biāo)準(zhǔn)，多次反饋總部應(yīng)提高針對國內(nèi)市場的決策速度。

此前，圍繞奧迪上汽奧迪落地前，他也曾明確建議總部就一汽奧迪和上汽奧迪需要再未來以不同的方向和玩法、文化以及兩個合資公司之間的差異化運作來作為總部營銷負(fù)責(zé)人是否合格的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)悉，自1932年汽車聯(lián)盟成立奧迪類似董事會的管理架構(gòu)開始初具雛形，除石柏濤以外還未有過在中國任職經(jīng)歷高管擔(dān)任集團(tuán)董事的先例。

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「何為持續(xù)加碼中國的下一步？」

根據(jù)規(guī)劃，2025年以PPE/ADP平臺為代表的全新奧迪產(chǎn)品將正式進(jìn)入成果交付期。四環(huán)品牌也將在年內(nèi)圍繞中國市場開啟新一輪的產(chǎn)品攻勢。包括供給3大平臺共計8款戰(zhàn)略產(chǎn)品，6款來自一汽奧迪，2款來自上汽奧迪與新品牌AUDI。包括，基于PPC平臺打造的Q6L e-tron、A5L，基于PPE平臺打造的Q6L e-tron sportback、A6L e-tron及高性能車型RS6 GT和上汽奧迪基于新平臺推出的A5L、AUDI E

一汽方持續(xù)推進(jìn)新經(jīng)銷商的招募工作，2025年1月新增發(fā)布5個批次、16個網(wǎng)點招募計劃，預(yù)計全年新增40家網(wǎng)點。新春開年，一汽大眾總經(jīng)理陳彬親自帶隊對奧迪經(jīng)銷商開始了實地考察、走訪調(diào)研，了解各網(wǎng)點的人員狀態(tài)、陳設(shè)、客流及具體門店的客單情況。

上汽大眾總經(jīng)理陶海龍也對上汽奧迪提出銷量翻番的標(biāo)準(zhǔn)，春節(jié)前夕內(nèi)部已圍繞經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)作為公司2025年及2026年上半年工作的重中之重，加大渠道投入，增加經(jīng)銷商數(shù)量以提升品牌覆蓋和服務(wù)能力。兩家合資企業(yè)相繼做出「前置工作」某種程度上，隱藏了中方合資伙伴對奧迪品牌在華發(fā)展長期市場競爭的冷靜思考。

適度打破本土生產(chǎn)、本土銷售的傳統(tǒng)合資的既有分工，以時間換空間的方式參與到以共創(chuàng)為特點的你中有我，我中有你的長期模式探索，先動起來已經(jīng)成為奧迪在華合資伙伴做出改變的重要一步。畢竟，涇渭分明的合資合作模式，無法保證跨國企業(yè)在華發(fā)展是否具有未來，圍繞長期盈利模式的打造中預(yù)留空間是中外雙方伙伴在面對不確定市場要雙向奔赴的結(jié)果。

一方面，主動意味應(yīng)對開年國內(nèi)市場可能存在的不確定性風(fēng)險；另一方面，主動也便于資房嘗試去打破傳統(tǒng)合資模式界限，推動以奧迪為代表的整個豪華合資品牌在華，解決了市場初期有和沒有的問題，如何在新能源時代繼續(xù)解決好不好的問題預(yù)留充分的空間，最終帶動四環(huán)品牌在華有關(guān)規(guī)模問題的持續(xù)攀升。

某種程度上，類似的變化更應(yīng)該引起奧迪總部重視，甚至不排除激發(fā)總部去如何充分應(yīng)對不確定風(fēng)險，提前做出提前布局及相應(yīng)準(zhǔn)備。具體舉措包括甚至不限于需要除了落實好既定發(fā)展戰(zhàn)略外，還要今年在3個環(huán)節(jié)上對在華伙伴更多的支持：

1、加強與既有國內(nèi)合資伙伴的技術(shù)研發(fā)與協(xié)同速度。由奧迪總部組織派遣更多技術(shù)專家而非管理專家來到中國，與一汽、上汽合資伙伴組成更強大的聯(lián)合研發(fā)團(tuán)隊，在確保雙方團(tuán)隊基于現(xiàn)有平臺基礎(chǔ)上，充分結(jié)合國內(nèi)用戶的需要，對既有產(chǎn)品做進(jìn)一步優(yōu)化。不排除適度向?qū)χ蟹交锇檫M(jìn)一步開放平臺及技術(shù)模塊的數(shù)據(jù)庫的可能。以確保更快、更好的滿足中國市場及用戶的需要的同時，使其產(chǎn)品能夠在既有硬件的基礎(chǔ)上構(gòu)建更具競爭力的應(yīng)用及功能。

2、共享全球市場的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗，與國內(nèi)伙伴溝通制定更符合中國市場的銷售策略。過去60年，奧迪品牌在全球各大市場都積累了寶貴的市場數(shù)據(jù)及用戶洞察以及系統(tǒng)的營銷經(jīng)驗。例如，美國市場的初期開拓時，通過對人群梳理和定位明確了40歲以上四驅(qū)版A3在北美的銷售占比更突出。而這些完整的商業(yè)案例，很有可能會更好幫助既有合作伙伴未來豪華市場的發(fā)展趨勢，幫助其在中國市場接下來的新產(chǎn)品在定位與策略上提供參考。

3、加快優(yōu)化產(chǎn)品速度，對PPE\PPC平臺車型國產(chǎn)化進(jìn)度，做更快速的導(dǎo)入迫在眉睫。按照計劃，年中奧迪一汽旗下首款產(chǎn)品Q6L E-tron將正式上市，如何根據(jù)市場反饋及時調(diào)整對新產(chǎn)品及后續(xù)產(chǎn)品的本土化優(yōu)化將成為考驗奧迪品牌搶奪國內(nèi)市場先機的關(guān)鍵。尤其是加強新平臺在國內(nèi)的供應(yīng)鏈管理問題，確保新車型的進(jìn)度不受影響，讓后續(xù)產(chǎn)品的跟進(jìn)速度加快。