短劇內(nèi)容整體制作水準普遍提高，充分滿足觀眾需求，但造成精品供給飽和，導(dǎo)致行業(yè)創(chuàng)新更難，現(xiàn)象級出圈爆款愈發(fā)難出。

作者 | 王珊珊（北京）何婧（北京）

這個春節(jié)，聽花島有了入行短劇以來最強烈的危機感。

這家公司曾于去年推出《我在八零年代當后媽》等出圈大爆款，內(nèi)容能力以及制作投入在行業(yè)內(nèi)過去一直處于領(lǐng)先地位。然而，同行的迭代速度比想象更快，制作精良的優(yōu)勢不再明顯，一向篤定的公司負責(zé)人在電話里笑稱，「我已經(jīng)炸了。」

一共有多少部短劇在春節(jié)檔期上線？粗略估計約有2000+部。

抖音小程序劇與端原生劇在數(shù)量上占大頭。據(jù)DataEye-ADXray統(tǒng)計數(shù)據(jù)，春節(jié)前期每日上線短劇超百部，預(yù)計有約近2000部在春節(jié)前后上線。

更高調(diào)的是，各大頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛推出「過年看短劇」專區(qū)，包括紅果短劇、抖音、快手、愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻、央視頻在內(nèi)的多家長短視頻平臺，以及小紅書、百度、淘寶、美團、拼多多等去年上半年入局的平臺，所有短劇片單加起來約超過400部，其中大部分為免費觀看。

這個數(shù)字只是粗略估計，其中有非獨家多渠道分發(fā)的未去重，但已經(jīng)足夠非常直觀地說明，這個春節(jié)檔的短劇供給達到了非常飽和的程度。

2024年至今，整個短劇大盤的天花板仍在持續(xù)走高，行業(yè)格局尚有不確定性，整個文娛內(nèi)容行業(yè)，乃至整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，都無法坐視從這個流量分口賽道上掉隊。各大頭部平臺都在卯著勁進一步搶占市場占有率，或者借助這個內(nèi)容入口獲得用戶拉新與粘性。

與之相對的是，大量背景不同、規(guī)模各異的短劇制作團隊都在努力抓住這段平臺投入的窗口期，進一步探索短劇的上限，其中既包括提高制作水平，也包括免費模式帶來的商業(yè)化可能性。

相比供給數(shù)量的井噴，對于聽花島這樣專攻女頻精品賽道的一線廠牌，更加焦灼的是同行的迎面直追。「一年前還是頂配的制作標準，如今已經(jīng)成了行業(yè)標配。」

過年期間，我們自己刷劇的最大感受就是，女頻短劇普遍更「好看」了，尤其是古裝短劇，男女演員的顏值與服化道的精良程度，乍看起來甚至不輸一些橫屏作品。

但另一方面，正因為制作水準的普遍提升，再加上大量上新導(dǎo)致的注意力分散，甚至有評論覺得這事一個虎頭蛇尾的短劇檔期，因為并未有如同《我在八零后當后媽》那樣能夠的熱議爆款出現(xiàn)。

然而，關(guān)于這一點，或許我們更該冷靜下來問的是，我們應(yīng)該用什么維度來判斷短劇行業(yè)的發(fā)展階段？短劇用戶是否追求像電影、長劇那樣的絕對注意力焦點？

春節(jié)期間，我們與短劇內(nèi)容廠牌聽花島、冬漫社，檸萌影視旗下好有本領(lǐng)、短劇演員姚冠宇交流，試圖回答以下問題——

從過程看，這個高調(diào)的短劇春節(jié)檔都有哪些挑戰(zhàn)極限的故事？從行業(yè)底層邏輯看，各大平臺的目標及打法有何不同？從結(jié)果看，如何看待所謂沒有現(xiàn)象級爆款，更重要的是，如何解讀2025年整個行業(yè)的機遇與瓶頸？

行業(yè)頂配成標配

春節(jié)檔前夕，檸萌影視旗下短劇廠牌「好有本領(lǐng)」負責(zé)人安迪明顯感覺到，「橫店又火過來了」。

過去一年，隨著各地短劇拍攝基地的搭建，短劇劇組開始外溢向二三線城市，鄭州、西安、成都等城市紛紛上桌，橫店一度又重新變回橫店。

但從去年11月到今年1月，一批短劇劇組前來拍攝春節(jié)檔項目，橫店的群演、工作人員等都要靠「搶」的，主演演員的檔期更是難約。尤其是到了1月初快過年的時候，橫店幾乎都搶不到人了，「所以都是要拼制片、拼團隊，包括過往建聯(lián)的關(guān)系等等。」

聽花島面臨著同樣的困難，古裝題材是聽花島最擅長的類型之一，橫店的位置早早被訂滿，甚至公司內(nèi)部團隊之間都在「搶」場地。

而此前聽花島負責(zé)人最引以為傲的制作精良，當團隊來到橫店拍攝時，也驚訝于同行的迎面追趕，「我很少感受到被行業(yè)卷成這樣的。」

聽花島原本對自家的制作水準非常篤定，以古裝短劇《慕雪傾城》為例，在服化道上對標《瑯琊榜》，有兩個制作細節(jié)的高投入，一是要服化組找到最好的貂皮，把服裝質(zhì)感提上去，另一個則是造雪，做出沉浸式的情緒氛圍感。

但是，橫店短劇劇組的實際情況令人驚訝。「每個組都穿很好的貂，都在自己造雪。」聽花島感受到了極大的競爭壓力，甚至要求妝造團隊，以后不能再直接對標任何長劇，要發(fā)明出電影、電視劇團隊都沒做出的妝造，「真的太卷了」。

作為2023年入局短劇的演員，姚冠宇對于劇組的制作水準提升同樣有切身感受。

大年初三晚上，姚冠宇正在忙著給自己主演的《帝凰業(yè)》做直播宣傳，這部古裝豎屏短劇拍攝期間，他觀察到短劇劇組人數(shù)從原來的30人到現(xiàn)在的50至60人左右，燈光器材變得更多，「服裝明顯看著更貴」。

姚冠宇曾在長劇《卿卿日常》《如月》中飾演過配角，從2023年下半年開始拍攝短劇，憑借《戀夏的故事》《共你攬晴空》《 曖昧失溫》《 夠野》收獲了一批粉絲。2024下半年，他的工作幾乎無縫銜接，前一天殺青，后一天進組是他的常態(tài)，一個月最多能拍4部短劇，一直拍到年二十九晚上殺青。

短劇行業(yè)熬夜超負荷工作是一種常態(tài)，尤其是在春節(jié)檔前這個最忙碌的時間。

大年二十八，冬漫社創(chuàng)始人湯明明還在與團隊一起反復(fù)調(diào)試《重返90之內(nèi)衣女王》的后期制作。

這部復(fù)古年代劇的制作成本達到數(shù)百萬，為了讓畫面更好看，以及劇組工作的天氣更舒適，外景選擇在廣州拍攝，代價就是各類費用比橫店要貴1.5到2倍。

后期環(huán)節(jié)更加令人焦灼。團隊發(fā)現(xiàn)女主演的聲音偏溫柔，與「爺們兒」的搞錢女主人設(shè)不符合，因此想要用配音來彌補，但發(fā)現(xiàn)兩個星期的時間完成度欠佳，留下一些遺憾。

在湯明明看來，短劇的剪輯是短劇里普遍重視程度不夠高的工種之一。《重返90之內(nèi)衣女王》追求的是「癲劇」喜感，很多場景要達到爆笑而不尷尬的效果，剪輯需要推翻了好幾次，反復(fù)調(diào)試。

平臺的差異化訴求

短劇行業(yè)制作標準普遍拉高的背后，是各大平臺將春節(jié)檔視作用戶拉新與維護粘性的重要時間節(jié)點，紛紛愿意投入成本來押注內(nèi)容。

而基于原本各自的平臺性質(zhì)與用戶畫像不同，各家平臺對于短劇業(yè)務(wù)的目標訴求有一定差異，因此具體的步調(diào)節(jié)奏與內(nèi)容標準都不盡相同。

紅果短劇正處于用戶拉新、持續(xù)搶占市場占有率的上升期，對春節(jié)檔的籌備非常積極，是啟動最早的平臺之一。聽花島短劇負責(zé)人告訴《新聲Pro》，紅果從去年9月就開始陸續(xù)與一線制作方敲定合作，其它平臺11月找來談合作的時候，公司的生產(chǎn)力已經(jīng)都被預(yù)定出去了。

根據(jù)《新聲Pro》了解的信息，紅果春節(jié)檔期間的分賬系數(shù)比平時更高，推廣資源也更優(yōu)質(zhì)，這對于內(nèi)容團隊意味著更大的試錯空間。聽花島表示拍攝周期從過去的8至14天增加到現(xiàn)在的18天左右，單部制作成本普遍上漲1.5至到2倍，除了自身對于創(chuàng)新的追求外，還因為紅果短劇的制作時長要求更高。紅果有一個硬性要求是全劇時長超過100分鐘，且分賬指標會看重完播率，這比聽花島過往的付費短劇的時長要多一些。

然而，從結(jié)果來看，聽花島今年在紅果上線的5部短劇聲量未達到去年《我在八零年代當后媽》《裴總每天都想父憑子貴》那樣的現(xiàn)象級效果。

不止聽花島，實際上紅果短劇上線以來，盡管平臺整體聲量持續(xù)走高，但還未曾從站內(nèi)誕生過單部現(xiàn)象級爆款。這一定程度上與紅果短劇注重多元個性化的推薦機制有關(guān)，紅果APP內(nèi)部雖然會顯示熱力值，但不提供熱度榜單，每個用戶的首頁推薦內(nèi)容都不一樣。

此外，紅果短劇的春節(jié)檔片單注重題材的多元差異性，在女頻言情已經(jīng)吸引到一二線年輕女性用戶的基礎(chǔ)上，特別鼓勵男頻內(nèi)容。這樣的內(nèi)容策略顯然是為了盡可能地拉新不同身份背景的用戶，進而推動DAU進一步捅破天花板。

好有本領(lǐng)今年在紅果短劇上線了3部免費短劇，熱度表現(xiàn)最好的是紅色題材重點項目《重回1944：我在東北打鬼子》，這部的題材方向與紅果團隊提前對齊過，以確保在其它同期作品中有獨特性。

與之不同的是，抖音延續(xù)一貫的品牌定制劇模式，邀請一線影視公司及傳統(tǒng)影視劇明星加盟，在題材上更側(cè)重于當下的社會性話題，以期配合品牌調(diào)性達到社交平臺發(fā)酵傳播的效果。

其中流量表現(xiàn)最好的是倪虹潔主演的丸美品牌定制劇《夫妻的春節(jié)》，截止目前播放量突破3億。這部短劇由完美世界影視旗下的短劇廠牌「完美宣言」制作，此前2024年春節(jié)檔的10億播放量爆款短劇《大過年的》也是出自他們之手。

此外，還有大量付費短劇通過抖音小程序即端原生上線，有很多會同步其它渠道同步上線，也有可能同步免費上線紅果。

一批不同屬性的互聯(lián)網(wǎng)平臺在春節(jié)特別開辟短劇專區(qū)，其中包括宣布要做短劇已久的小紅書。小紅書去年11月正式組建起短劇團隊，在3個月時間內(nèi)籌備百部短劇填充春節(jié)內(nèi)容，其中大部分是版權(quán)采買的老劇，16部是獨家出品的新劇，由小紅書負責(zé)品牌招商。

從集數(shù)時長與內(nèi)容調(diào)性來看，小紅書尚處于一個摸索的前期階段，上線集數(shù)有8至16集的話題向短劇，也有50集以上的常規(guī)女頻內(nèi)容。冬漫社與小紅書聯(lián)合出品的《重返90之內(nèi)衣女王》屬于前者，是一部大女主年代爽劇，除了爽點和瘋癲夸張的笑點，還涉及不少關(guān)于兩性議題的直接討論，比如避孕環(huán)等時代話題等等。湯明明注意到，小紅書用戶的分享討論欲挺高，16集短劇截止發(fā)稿之日，已經(jīng)近千萬播放。

從受眾群體來看，短劇有利于小紅書進一步向新一線乃至三四線城市下沉其影響力。

長視頻平臺的微短劇布局在某種程度上屬于「防御式」動作，幾家長視頻平臺都同步上線橫、豎屏短劇，普遍采用會員免費模式。

此外，長視頻也在成為短劇合作方。由湖南廣電旗下風(fēng)芒短劇出品的《墜入春夜》就是小紅書春節(jié)期間表現(xiàn)最亮眼的項目，獲得超過4000萬播放量。

2025年短劇行業(yè)的五個趨勢

通過這個短劇春節(jié)檔的表現(xiàn)，我們能夠梳理出短劇行業(yè)2025年的幾點趨勢：

一、各大平臺尤其是紅果短劇的投入窗口期還將持續(xù)一段時間，行業(yè)普遍估計還有一年時間，對于各大制作方來說是利好消息。

紅果在過去一年內(nèi)的迅猛增長首先得益于言情用戶的龐大基數(shù)，并且突破了一二線的都市年輕用戶群體，接下來如果繼續(xù)突破，短劇題材將更加多元化，尤其男頻的力度可能會繼續(xù)加大。

二、短劇內(nèi)容整體制作水準普遍提高，充分滿足觀眾需求，但造成精品供給飽和，導(dǎo)致行業(yè)創(chuàng)新更難，現(xiàn)象級出圈爆款愈發(fā)難出。

在平臺主導(dǎo)的局面下，「行業(yè)頂配成標配」有利有弊。

好處是全面拉高了春節(jié)檔期短劇的平均制作水準，尤其是古裝女頻劇的質(zhì)量提升，能夠充分維系住主流言情用戶的粘性。

另一方面，這樣的局面打破了精品制作的行業(yè)壁壘，上新太多分散了觀眾的注意力，進一步加劇了打造爆款的難度。

實際上，從今年的春節(jié)檔上線作品來看，內(nèi)容制作可「卷」的空間看起來已經(jīng)不多了。

因此，對于不同規(guī)模與背景的制作方來說，需要認清自己的能力，明確目標。正如湯明明提及，要避免「被動精品化」，如果要增高投入，需要確定這筆投入能夠?qū)τ^眾有用，最終應(yīng)該反應(yīng)在結(jié)算數(shù)字上。

某種程度上，按照電影及長劇的行業(yè)規(guī)則期待短劇生產(chǎn)頭部爆款，本身就與短劇擅長新鮮網(wǎng)感的內(nèi)容優(yōu)勢，以及創(chuàng)意平權(quán)的生產(chǎn)特質(zhì)有所違背。

尤其是，不同觀眾群體眼里的爆款是不一樣的。

三、沒有出圈現(xiàn)象級，不代表沒有「低調(diào)」的下沉贏家。

這個春節(jié)檔到底有沒有贏家？

從公開數(shù)據(jù)來看，由閱文短劇出品的《好孕甜妻被老公寵上天》很可能是今年春節(jié)檔的最大爆款之一。這部短劇1月23日付費上線，7天總流水破5000萬，刷新近期流水記錄。它隨后在紅果短劇免費上線，截止目前的熱度值已經(jīng)超過7000萬。

但這部劇由于題材偏「下沉」，核心用戶不是一二線熱衷于社交分享的年輕用戶，所以遠遠未達到去年春節(jié)檔的熱議局面。

四、免費短劇宣發(fā)費用正在增長。

盡管免去了投流環(huán)節(jié)，但免費短劇的營銷成本持續(xù)上漲，某頭部短劇公司表示，公司內(nèi)部有35個人的營銷團隊 ，這次春節(jié)檔單部劇的營銷支出在50萬以上。

此外，抖音之外，小紅書逐漸成為了短劇宣發(fā)的重地，隨便搜索任一春節(jié)檔期間的熱門作品，都能看到大量營銷物料的投放。

五、短劇檔期化還將持續(xù)，即時應(yīng)景的內(nèi)容是短劇的一大優(yōu)勢。

今年春節(jié)檔出現(xiàn)了不少以春節(jié)、蛇年相關(guān)的短劇，比如「童年女神」舒暢主演的《蛇年大吉之小青渡劫》等。

觀眾愛看什么，短劇就拍什么，能夠高效地滿足中國廣大觀眾的娛樂需求，始終是這一產(chǎn)品能夠成為互聯(lián)網(wǎng)文化消費黑馬的本質(zhì)原因。

2025年，正如聽花島團隊的感受，今年很可能將是短劇更加「國民化」的一年。

這個春節(jié)檔的表現(xiàn)就印證了這一點。「愛看短劇，及時行樂。」2月2日，劉曉慶在微博分享春節(jié)刷紅果短劇的過年日常，宣布自己也要下場主演，特別備注，「不要錢」。