內(nèi)容價值回歸；交易生態(tài)從內(nèi)卷到差異化；回到人群；UGC回流。

作者 | 龐夢圓（上海）

監(jiān)制 | 邵樂樂（上海）

因為流量增長趨于平緩，2024年成為移動互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)容和交易上轉(zhuǎn)向的臨界點。

內(nèi)容生態(tài)出現(xiàn)兩個分化方向，一是短劇這種有更極致流量獲取效率的內(nèi)容蓬勃發(fā)展，二是精品內(nèi)容本身仍舊具有巨大的號召力，內(nèi)容的價值重新被品牌、平臺放置到重要位置。

交易生態(tài)也由上半年的低價內(nèi)卷，過渡到各平臺回歸核心優(yōu)勢，尋找自己的差異化發(fā)展之路。

就像微信用社交流量做生態(tài)性電商；抖快重新強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的消費(fèi)激發(fā)作用；京東越來越像一家零售公司；美團(tuán)以護(hù)城河最深的外賣為支點，不斷夯實在核心本地領(lǐng)域的系統(tǒng)性優(yōu)勢。淘天接下來也在尋找如何基于無線貨架和品牌關(guān)系優(yōu)勢尋找差異化價值。

分化是互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已增長到極致的一個表現(xiàn)。大熱門內(nèi)容帶來的增長空間有限之后，更具網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的UGC的重要性正同時在內(nèi)容、流量和交易層面重新展現(xiàn)。而網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，意味著多樣化、去中心化以及社交化——這也正是下一個緩慢增長時代，所有平臺都不愿意錯過的小紅利，且小紅利一旦突破規(guī)模瓶頸，將會爆發(fā)巨大的弱顛覆效應(yīng)。

2025年，微信小店何時厚積薄發(fā)，蔣凡帶隊何時顯成效，誰才是2025的UGC之王，都是值得關(guān)注的變量。

內(nèi)容價值回歸

內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)所發(fā)揮的價值，粗略來講，一是純粹的流量價值，二是內(nèi)容本身所具有的解釋、傳遞、心智影響能力，對與之相關(guān)的創(chuàng)作者、品牌的商業(yè)價值的帶動，當(dāng)然這個帶動很多時候也包含一定的流量增長。

而2024年，不論哪個層面，內(nèi)容的價值都在回歸。

在更純粹的流量層面，相比一般短視頻有更強(qiáng)內(nèi)容吸引力的短劇依然在蓬勃發(fā)展。紅果短劇DAU突破1億，拼多多在春節(jié)前加大短劇引入力度都是表現(xiàn)。整個短劇市場也迅速從付費(fèi)走向免費(fèi)，受眾上從下沉為主上翻至更大眾的人群。

在更內(nèi)容的層面亦是如此。

頭部大IP內(nèi)容所釋放的大眾影響力和所能激起的品牌價值天花板進(jìn)一步提高。比如《黑神話：悟空》的熱賣及其掀起的聯(lián)名狂潮，并帶動一些數(shù)碼3C產(chǎn)品的銷量增長。以及下半年，李子柒攜非遺系列新作回歸并迅速引爆全網(wǎng)。

頭部之外，更多差異化的長尾內(nèi)容或者圈層化內(nèi)容出現(xiàn)，且通過深度影響圈層人群，也讓一部分創(chuàng)作者、品牌獲得了認(rèn)同度和商業(yè)價值的提升。比如李誕直播間、大冰直播間的走紅。李誕不僅成為小紅書零食品類買手榜前列，還帶火零食品牌哈尼牧場的爆款單品牛脆脆。

頭部內(nèi)容影響力進(jìn)一步放大，長尾內(nèi)容釋放差異化的背后，是經(jīng)歷過基本的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容洗禮的用戶對于更新更好更獨特的內(nèi)容的需求在增強(qiáng)，對于內(nèi)容本身的解釋、傳遞、心智影響力的要求在提高。

這個變化不僅體現(xiàn)在上述案例中，還體現(xiàn)在許多品類內(nèi)容的自主演進(jìn)方向，以及品牌營銷和交易層面。

比如在生活服務(wù)領(lǐng)域，去年12月舉辦的抖音生活服務(wù)開放日——達(dá)人探店專場活動就提出，更符合平臺需求的探店內(nèi)容不只是達(dá)人到店試吃，還要能「傳遞人間煙火氣」「幫助商家經(jīng)營」。

從品牌角度講，與白牌的低價競爭到一定階段后，也需要通過內(nèi)容展示自己的附加價值，與白牌拉開差距。小眾圈層的品牌，則需要通過內(nèi)容找到自己的受眾，形成自己相較于大品牌和白牌的雙重差異化。

消費(fèi)決策入口回流搜索，也是因為當(dāng)同質(zhì)化信息過剩，消費(fèi)者對信息和商品同時有更高要求，因此需要通過搜索來篩選和甄別。

章小蕙等買手之所以被一部分消費(fèi)者需要，也是因為她通過內(nèi)容提供了個性化的有用信息。不是所有人都需要章小蕙，但每個圈層的人都要有自己的章小蕙，而不是大家共用一個李佳琦。

因此我們也可以預(yù)估，2025年的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，在內(nèi)容消費(fèi)、品牌營銷等各個層面會繼續(xù)需要內(nèi)容價值的釋放。

內(nèi)容的形式也會越來越多樣。不局限于對于圖文、長短視頻、直播等形式，而是所有有內(nèi)容屬性，可以傳遞情緒、傳遞價值的載體，都可稱之為內(nèi)容，比如一個潮玩，一場線下活動，一個有氛圍感、有活動填充的線下空間。

潮玩等情緒消費(fèi)、IP消費(fèi)，谷子經(jīng)濟(jì)在2024年的火熱，以及到潮汕尋找年味等體驗型消費(fèi)在2025年春節(jié)的出現(xiàn)，已經(jīng)是2025年內(nèi)容市場走向的新苗頭。隨著內(nèi)容價值的回歸，內(nèi)容的定義也會變得寬泛。

交易生態(tài)：從內(nèi)卷到差異化

2024也是電商巨變的一年，整個電商市場從上半年的價格內(nèi)卷到下半年通過差異化優(yōu)勢來吸引差異化供給，用差異化供給吸引差異化人群，提供差異化服務(wù)。2025年的電商競爭大概率會延續(xù)這個趨勢，直到下一個流量風(fēng)口的出現(xiàn)。

微信電商的差異化在于將整個微信生態(tài)的流量串聯(lián)起來，用「一個微信」做社交流量驅(qū)動的生態(tài)型電商。或者說是在微信這個統(tǒng)一的產(chǎn)品基座上，用微信小店這個原子組件，串聯(lián)起小程序、視頻號、社群、企業(yè)微信、朋友圈、搜索框、看一看、乃至訂單與卡包等各個場景的交易行為。它的觸點多樣、形式多元。

微信「送禮物」甚至激發(fā)和帶動了整個電商平臺對于社交流量的重視。

抖音以內(nèi)容平臺起家，內(nèi)容產(chǎn)生流量，流量商業(yè)化的過程中衍生出電商、本地生活等形式的閉環(huán)交易業(yè)務(wù)。所以抖音電商最差異化的所在，是繼續(xù)用新內(nèi)容聚集流量，通過高效的流量分發(fā)實現(xiàn)人貨匹配，釋放內(nèi)容對交易的激發(fā)作用。

它的挑戰(zhàn)則在于，當(dāng)越來越多平臺、品牌意識到內(nèi)容的重要性，如何繼續(xù)保持多樣化內(nèi)容的持續(xù)供給能力，以及如何面對同樣有差異化內(nèi)容提供能力的小紅書等平臺的挑戰(zhàn)。

京東的差異化在于它本質(zhì)上是一個零售渠道，通過在一些品類里通過自營聚集起產(chǎn)品、價格、效率、服務(wù)優(yōu)勢，尤其疊加了國補(bǔ)等消費(fèi)刺激政策的利好。做采銷直播間，做超級18折扣活動，乃至在年底推京東Plus會員服務(wù)，都是為了抓住對上述能力有需求的核心人群。

它2025年可能突破的方向，是圍繞核心人群，提供不止于電商的全方位服務(wù)，包括去年下半年一直在拓展的即時零售，在線下持續(xù)開店的京東Mall等。

阿里電商的基礎(chǔ)優(yōu)勢是有最全的貨品，所以，作為主要負(fù)責(zé)無限貨架功能的淘寶，如何在新的質(zhì)價比競爭周期，找到有自己特色的更高效的人貨匹配方式，用來解決類似服裝這種天然散對散的品類的高效交易與商家利益的統(tǒng)一，是2025年的一大命題。參考跨境電商平臺，規(guī)劃出適合自己的托管和半托管，也許是淘寶的一條可參考路徑。

最近，淘寶打開頁的Slogan從「太好逛了吧」改回「萬能的淘寶」，也可能是對「無限貨架」和「交易效率」，而非「停留時長」或「內(nèi)容種草」的過度強(qiáng)調(diào)。

阿里電商的另一個優(yōu)勢，是天貓是最早與品牌建立從品牌營銷到交易的多層次關(guān)系的平臺，在電商邁過殘酷的低價內(nèi)卷周期后，天貓如何基于自己與品牌的獨特關(guān)系釋放差異化，是阿里電商在2025年的又一個發(fā)展看點。

這是市場對阿里的期待，也是對蔣凡的期待。

拼多多的優(yōu)勢，依然是對標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的大單品，有極具規(guī)模效應(yīng)的、高效率的消費(fèi)解決能力，不論對用戶還是商家來說都是如此。它是一個確定性的低價團(tuán)購出貨渠道。它2025年最大的挑戰(zhàn)實際上在2024年下半年已經(jīng)有所展現(xiàn)，就是如何回調(diào)極致效率對于商家利潤的擠壓，建立一個更持續(xù)的商業(yè)生態(tài)，同時還能保持核心競爭優(yōu)勢。

除此之外，2024年的電商市場還確認(rèn)了一件事。那就是，電商是有自己邊界的，電商改變不了零售。年初盒馬巨變，創(chuàng)始人兼CEO侯毅退休，年尾阿里出售高鑫零售。新零售八年隕落，平臺生意也回歸本質(zhì)。新零售沒打開的線上流量天花板，被社交流量和直播閉環(huán)打開了。

不過也有說法認(rèn)為，2025年，可能有另一個趨勢，就是電商回撤，零售在一些領(lǐng)域緩增。

電商蓬勃發(fā)展時期，電商平臺靠補(bǔ)貼吸引了一些其實更適合線下消費(fèi)的品類到線上。當(dāng)平臺收緊補(bǔ)貼，電商喪失價格優(yōu)勢后，一些品類或者某些品類里的一些消費(fèi)體驗，就會重新回到線下。比如生鮮等對區(qū)域、即時性有要求的品類，服裝里一些對體驗有高要求的消費(fèi)。

零售行業(yè)正在面臨的另一個已經(jīng)出現(xiàn)的變量，是美團(tuán)、京東、淘寶小時達(dá)、抖音小時達(dá)都在嘗試的即時零售。即時零售的比拼核心，是龐大的即時配送網(wǎng)絡(luò)，這包括即時物流能力，以及配送起點的供給。美團(tuán)是目前的絕對領(lǐng)先者，不過在2025年，它會持續(xù)面臨上述各家的挑戰(zhàn)。

本地生活領(lǐng)域的差異化則體現(xiàn)在，流量平臺和交易平臺做本地的路徑和能力分野越來越明顯。

抖音生活服務(wù)在2024年重新強(qiáng)調(diào)內(nèi)容激發(fā)能力，強(qiáng)調(diào)對酒旅、到店綜合、線索行業(yè)等類目的曝光和引流能力，美團(tuán)則通過發(fā)力拼好飯等方式，繼續(xù)加深自己在硬核的外賣領(lǐng)域的壁壘，并打通到店到家業(yè)務(wù)，打造一個流動一體的、交易驅(qū)動的核心本地商業(yè)生態(tài)。

回到人群

在內(nèi)容價值回歸和交易生態(tài)從內(nèi)卷到差異化的變化中，有一個共同點是，不論內(nèi)容還是交易，都在強(qiáng)調(diào)人群資產(chǎn)的重要性。

差異化內(nèi)容要通過服務(wù)差異化的圈層人群實現(xiàn)基礎(chǔ)爆發(fā)，并釋放自己的商業(yè)價值。有自己核心人群的電商平臺，也會通過人群邏輯來擴(kuò)大自己差異化的能力范疇，比如京東擴(kuò)大京東Plus的權(quán)限。天貓的其中一部分核心人群其實就是88VIP的用戶，據(jù)說天貓酒水類目的小二面向品牌的交付能力之一就是能提供特定的人群資產(chǎn)。

當(dāng)然，平臺和品牌對人群資產(chǎn)的重視，可以通過內(nèi)容體現(xiàn)，通過會員類產(chǎn)品，也可以通過運(yùn)營體現(xiàn)，比如品牌對于私域沉淀的重要性提升。

通過各種方式重視人群資產(chǎn)的背后，是平臺和品牌在用戶運(yùn)營上的精細(xì)化、差異化。在尋找差異化成為主流的當(dāng)下，越來越細(xì)分的人群資產(chǎn)獲取能力，運(yùn)營能力，可能會成為一門顯學(xué)。尤其對本身就是面向垂直人群的平臺和品牌來說，更是如此，比如京東、唯品會。

對于阿里這樣的泛人群平臺來說，其用來服務(wù)核心人群的會員產(chǎn)品反而在2025年可能會面臨定位問題。會員產(chǎn)品的一重價值是篩選核心人群，另一重價值甚至是當(dāng)下更能發(fā)揮的價值其實還是低價折扣。在天貓和淘寶都要釋放差異化的背景下，2025年的88VIP該如何定義自己，如何處理自己與品牌、與用戶的關(guān)系，是否要成為一個盈利的獨立產(chǎn)品，都存在不確定性。

舊有增長范式見頂，UGC回流

UGC即用戶創(chuàng)造內(nèi)容。我們觀察到，過去一年，在內(nèi)容、流量、交易等層面，UGC的重要性都在提升。

抖音發(fā)力種草、重視圖文以及普通創(chuàng)作者，包括重視社交，都是體現(xiàn)。

微信也在迭代公眾號、問一問等產(chǎn)品的內(nèi)容思路和分發(fā)邏輯，以抬高短內(nèi)容在整體信息流里的分發(fā)權(quán)重。比如，公眾號的定閱流，已經(jīng)出現(xiàn)了越來越多快訊以及KOL內(nèi)容；問一問的內(nèi)容也更多聚焦于興趣愛好和生活日常，強(qiáng)調(diào)個體的經(jīng)驗和感知，是提供參考，而不是灌輸知識，具備更強(qiáng)的UGC屬性。

UGC回流的一個原因是，PGC和大熱門內(nèi)容以及中心化運(yùn)營驅(qū)動的增長達(dá)到天花板，用戶也對內(nèi)容消費(fèi)有更多樣化的訴求。早在2023年，原抖音CEO張楠就曾說，「社交最關(guān)鍵的就是UGC投稿和關(guān)系的共建，但過去一年時間，我們經(jīng)歷了差不多兩次UGC投稿率的下降。大家都知道UGC是抖音業(yè)務(wù)線的基本盤，但卻沒有一個團(tuán)隊在完完全全為UGC負(fù)責(zé)，從全局的視角去思考怎么讓UGC的投稿能夠增長，以及UGC的生態(tài)到底是不是健康。」

PGC的一個典型代表中視頻，就面臨著生產(chǎn)成本過高、創(chuàng)作周期長、創(chuàng)作規(guī)模萎縮等問題。因為PGC依賴的是機(jī)構(gòu)生產(chǎn)、中心化運(yùn)營和大熱門效應(yīng)，更消費(fèi)邏輯和媒體屬性。

UGC指向的是多樣的、長尾的、去中心化的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，這種特性決定了UGC兼具生產(chǎn)和消費(fèi)邏輯，能調(diào)動普通用戶的參與感，還有利于沉淀社區(qū)關(guān)系。B站把2024年的年度作品頒給盲人UP主@夏果夏果 分享的一則校園日常內(nèi)容，就是想要鼓勵更UGC的內(nèi)容。

既生產(chǎn)又消費(fèi)，也符合生產(chǎn)門檻降低、消費(fèi)主權(quán)上升的行業(yè)趨勢。

UGC回流，也是當(dāng)此前統(tǒng)一化、中心化的運(yùn)營策略效率發(fā)揮到極致之后，多樣化、去中心化和邊緣創(chuàng)新的UGC，有希望成為一種新的增長方式和繁榮方式。

新一輪生產(chǎn)工具（比如各類視頻模型的成熟）的普及，客觀上為UGC回流、尤其是UGC視頻準(zhǔn)備了條件。

UGC效應(yīng)已經(jīng)在圖文領(lǐng)域得到驗證。圖文曾經(jīng)走過圖文創(chuàng)作由公眾號主導(dǎo)的PGC和專業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者，目前是小紅書依靠圖文UGC承接住了整體勢能。小紅書在2024年開始主推視頻的時候，打的也是「個體視頻創(chuàng)作者」的定位。抖音據(jù)說也在發(fā)起新一輪的UGC攻勢。我們有理由相信，視頻在解決了生產(chǎn)門檻以及內(nèi)容質(zhì)量低難題后，也會呈現(xiàn)從PGC主導(dǎo)到UGC彌散織網(wǎng)的演變趨勢。

我們?nèi)耘f需要自己的YouTube，但UGC視頻平臺到底會誕生在哪個平臺上，目前尚未有定論。

可以確定的是，當(dāng)生產(chǎn)工具讓UGC門檻極度拉低之后，互聯(lián)網(wǎng)去中心化的底層邏輯，將會在各個領(lǐng)域發(fā)揮核心效能。從內(nèi)容到流量再到交易，話語權(quán)都將無限向用戶傾斜。這也是種草在品牌營銷和交易轉(zhuǎn)化中的角色越來越重要的原因，相較于品牌方自說自話的廣告模式，種草本質(zhì)上是讓超級用戶站出來說品牌的差異化。

電商相關(guān)內(nèi)容作家Shayla Price早在2017年就說過類似的話：「零售商必須利用UGC來提高消費(fèi)者購買信心，無論是產(chǎn)品評論還是品牌贊助活動，都要讓消費(fèi)者有機(jī)會談?wù)摦a(chǎn)品。現(xiàn)在，消費(fèi)者信任同輩的人。現(xiàn)在零售商是時候構(gòu)建一個UGC內(nèi)容與促進(jìn)產(chǎn)品銷售的橋梁了。」

但UGC的問題也恰恰在于內(nèi)容質(zhì)量的參差不齊，這就考驗平臺的內(nèi)容結(jié)構(gòu)以及流量分配能力，包括能否通過搜索和AI助手，把多層級的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給刪選出來，提高人與信息的匹配效率。理論上，微信從內(nèi)容結(jié)構(gòu)的儲備，到產(chǎn)品的價值觀，以及國民滲透率，都更有機(jī)會。

商業(yè)化也是此前曾經(jīng)困擾UGC社區(qū)生態(tài)的一個難題，尤其是在土豆優(yōu)酷視頻平臺創(chuàng)業(yè)初期，行業(yè)共識是UGC乃工業(yè)廢水，很難有變現(xiàn)價值。

但隨著話語權(quán)正在向用戶傾斜，UGC社區(qū)的商業(yè)價值也就順勢出現(xiàn)了。或者說，UGC平臺的商業(yè)價值，不在于單個用戶到底能賺到多少錢，而在于平臺通過販賣自己的社區(qū)勢能和人群價值，建立正向的商業(yè)循環(huán)。

互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)用戶的一個特征恰恰在于，可以淪為平臺的免費(fèi)勞動力，前提是能從互助的社區(qū)氛圍里獲得別人的知識經(jīng)驗，如此就形成了內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)的正向循環(huán)。小紅書連續(xù)兩年的規(guī)模性盈利能力就是驗證。當(dāng)然，快手目前仍舊是國內(nèi)所有社區(qū)平臺探索商業(yè)模式的先鋒。

年度趨勢精選榜單

基于以上我們對于商業(yè)趨勢的觀察和判斷，《窄播》編輯部評選出我們認(rèn)為具有指向性的產(chǎn)品、內(nèi)容和營銷案例，并對每一個榜單的主觀評選標(biāo)準(zhǔn)做出了進(jìn)一步說明。

1、趨勢互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品

我們樂見互聯(lián)網(wǎng)走向多元化。多元化不意味著反規(guī)模、反效率、反商業(yè)常識，而是說到達(dá)的方式不是唯一的。可以是產(chǎn)品、人群定位、圈層文化、交易方式，甚至可以是用戶共創(chuàng)驅(qū)動的。總之都是通過差異化的創(chuàng)新，順應(yīng)了消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)向，市場規(guī)模的擴(kuò)張，以及商業(yè)效率的提升。我們的《2024-2025互聯(lián)網(wǎng)趨勢產(chǎn)品》正是基于這種標(biāo)準(zhǔn)討論而來。

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2、趨勢內(nèi)容

內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)流量的主要載體，也是大眾文化、大眾情緒的產(chǎn)物之一。2024年的內(nèi)容生態(tài)整體呈現(xiàn)頭部IP集中、形式多樣、UGC性增強(qiáng)、AI參與其中等趨勢。我們從這些層面出發(fā)，按照內(nèi)容和內(nèi)容形式本身在影響力上的廣泛性和突破性，差異性、創(chuàng)新性，以及是否代表新的內(nèi)容生產(chǎn)力，是否反映當(dāng)下社會情緒等層面篩選出《2024-2025趨勢內(nèi)容》，如下。

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3、趨勢營銷

內(nèi)容的變化，消費(fèi)的變化，必然會帶來品牌營銷趨勢的變化。縱觀2024年的營銷市場，一個顯著變化是品牌廣告重新被重視，好的營銷依然要以好內(nèi)容為前提，但好內(nèi)容的形式多樣，可以是 IP聯(lián)名，可以是社交媒體的話題傳播、事件營銷乃至線下活動營銷。且無論如何，市場和消費(fèi)者都越來越需要從用戶真實需求、真實洞察、真實情感共鳴出發(fā)的營銷，無論營銷投入程度本身的大小。我們的《2024-2025趨勢營銷》如下。

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