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剛剛踏入蛇年,老鋪黃金就迎來(lái)了雙重?zé)狒[。

它北京SKP的門店推出了全場(chǎng)8.75折的活動(dòng)，過(guò)去已經(jīng)發(fā)生了很多次的排隊(duì)盛況再次上演。有人稱排隊(duì)進(jìn)店至少需要一個(gè)半小時(shí)，宛如趕集的人爭(zhēng)先想要拿下原價(jià)10750元/7.8g的十字金剛杵、11590元/7.39g的玫瑰花窗和40730元/31.6g的隨身佛掛墜，哪怕這些產(chǎn)品每克1000+元的價(jià)格遠(yuǎn)超金價(jià)水平。甚至有還在坐月子的二胎寶媽，因?yàn)樽约翰荒苡H自到場(chǎng)，讓家人前去用視頻通話的方式拿下了心儀的產(chǎn)品。

另一邊的資本市場(chǎng)，老鋪黃金的股價(jià)在2月4日突破450港元，比它去年6月的40.5港元發(fā)行價(jià)上漲10倍。它在4日當(dāng)天的市值一度來(lái)到了750億港元，超過(guò)了營(yíng)收是它10倍、門店數(shù)量是它200多倍的“金鋪一哥”周大福。

業(yè)內(nèi)還有種說(shuō)法是，老鋪黃金正在從國(guó)際奢侈品公司那里搶走高凈值消費(fèi)者。

歷峰的珠寶部門擁有卡地亞、梵克雅寶、布契拉提等核心品牌，整個(gè)部門為集團(tuán)貢獻(xiàn)了70%的收入。在截至2024年12月31日的2025第三財(cái)季，歷峰在中國(guó)大陸、香港和澳門銷售總額同比下跌18%，而在該財(cái)年一二季度，它大中華區(qū)銷售額已經(jīng)創(chuàng)下了27%的同比跌幅。

但在2024年上半年，老鋪黃金的收入同比增長(zhǎng)150%到35.2億元，凈利潤(rùn)更是暴增近200%到了5.88億元。它單店平均營(yíng)收超過(guò)了1億元且仍有上漲趨勢(shì)，頭部門店的店效水平已經(jīng)與國(guó)際一線珠寶不分伯仲。

01
傳統(tǒng)金鋪在哭,老鋪黃金在笑

當(dāng)金價(jià)從2024年的620元/克一路攀升至現(xiàn)在的850元/克, 在人們'買不動(dòng)黃金'的心態(tài)下，幾乎所有傳統(tǒng)金鋪都過(guò)上了苦日子。

在截至2024年9月30日的半年內(nèi)，周大福營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別同比下滑了20.43%和44.4%。周生生2024年上半年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)則同比下滑了12.98%和36.41%。業(yè)績(jī)承壓的傳統(tǒng)金鋪開始頻頻關(guān)店，周大福半年關(guān)了239家門店，周生生關(guān)了47家，另一家賣金飾的六福集團(tuán)，在24年第三季度則減少了76家門店。

但老鋪黃金并不愁生意。它的上海豫園店在元旦節(jié)后推出了“滿千減百”活動(dòng)，有消費(fèi)者取號(hào)后等了近3小時(shí)才入場(chǎng)。而豫園去年9月推出的中秋促銷活動(dòng)，還讓消費(fèi)者即使是30多度的高溫，也愿意從杭州趕往上海排隊(duì)4小時(shí)狂買一番。

生意冰火兩重天的根源在于，同樣售賣黃金飾品，傳統(tǒng)金鋪的重點(diǎn)在黃金，而老鋪黃金的重點(diǎn)在飾品。

傳統(tǒng)意義上的黃金珠寶分成了黃金飾品和鑲嵌飾品兩大類。前者足金含量高，大多按克計(jì)價(jià)，后者會(huì)額外鑲嵌鉆石等珠寶，多為是一口價(jià)，但受鑲嵌工藝所限，往往會(huì)用鉑金、K金來(lái)替代足金，給人一種溢價(jià)更高、買到的足金卻沒(méi)多少的感覺(jué)。

受金價(jià)攀升影響，大多數(shù)消費(fèi)者既買不動(dòng)黃金飾品，更買不動(dòng)溢價(jià)更高的鑲嵌飾品。整個(gè)2024年，中國(guó)黃金消費(fèi)總量同比下降9.58%至985.31噸，其中，黃金首飾消費(fèi)量更是同比下降了24.69%到532.02噸。

但從2009年創(chuàng)立之日起，老鋪黃金就沒(méi)把自己定位為一個(gè)賣普通金飾的品牌，而是專注在古法黃金工藝作文章，并在2019年和2022年進(jìn)行了兩次關(guān)鍵工藝創(chuàng)新。

2019年，老鋪黃金實(shí)現(xiàn)了足金鑲嵌鉆石的工藝，打破了行業(yè)用K金作為鉆石飾品底材的傳統(tǒng)，這意味著它可以在鑲嵌飾品上使用更有保值屬性的黃金，而非K金或者鉑金，一下形成了和同行的差異化。其2022年推出的“金胎燒藍(lán)”工藝，又為黃金飾品增添了更豐富的色彩表現(xiàn)，讓產(chǎn)品在視覺(jué)上的感官又提升了一步。

這種創(chuàng)新讓老鋪黃金推出了多款工藝精美、也更有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，比如紋路繁復(fù)細(xì)致的平安扣，在內(nèi)部暗藏一顆金豆、讓產(chǎn)品可以叮當(dāng)響從而寓意“享福（響葫）”黃金葫蘆，以及可以旋轉(zhuǎn)的黃金戒指和金剛杵掛墜。有消費(fèi)者稱，“買老鋪黃金只有0次和無(wú)數(shù)次”，“世界上只有兩種金飾，老鋪黃金和其他”。

結(jié)果是，在傳統(tǒng)黃金品牌那兒賣得最不好的鑲嵌飾品，反而成了老鋪黃金營(yíng)收和毛利的大頭。

2023年，老鋪黃金足金鑲嵌產(chǎn)品的毛利率為45.8%，遠(yuǎn)超它在足金黃金產(chǎn)品上36.9%的毛利率。而在今年上半年，其足金黃金產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)110%到13.7億元，占比從46%降到了39%，足金鑲嵌產(chǎn)品的銷售額則上漲了182%到21.5億元，比從53.7%增加到了61%。

02
中國(guó)的下一個(gè)奢侈品？

資本市場(chǎng)對(duì)老鋪黃金的認(rèn)可還在于，當(dāng)奢侈品受制于經(jīng)濟(jì)下行、以及消費(fèi)者對(duì)奢侈品價(jià)值的重新審視時(shí)，價(jià)格躋身奢侈品行列的老鋪黃金表現(xiàn)卻依然堅(jiān)挺。

老鋪黃金投資方黑蟻資本的創(chuàng)始合伙人何愚曾在采訪中表示，老鋪并不是要對(duì)標(biāo)走規(guī)模和效率路線的傳統(tǒng)黃金品牌，它“具備成為奢侈品品牌的良好基礎(chǔ)”。

這種良好基礎(chǔ)來(lái)自幾個(gè)方面。創(chuàng)立16年來(lái)，老鋪黃金只開了33家全自營(yíng)門店，且全部位于SKP、萬(wàn)象城、北京國(guó)貿(mào)、廣州太古匯等重奢云集的高端商場(chǎng)中，和諸多國(guó)際奢侈品大牌做鄰居，塑造了足夠高端的品牌形象。根據(jù)老鋪黃金公告，截至2024年6月底，它在全國(guó)排名前十的高端購(gòu)物中心入駐覆蓋率達(dá)到80%，在中國(guó)品牌中排名第一。

老鋪黃金也在線下體驗(yàn)上把自己往奢侈品靠攏，比如堅(jiān)持一對(duì)一服務(wù)，進(jìn)門提供依云礦泉水，銷售人員統(tǒng)一穿中式深色服裝，甚至在身高上都頗為統(tǒng)一。

不僅如此，它還引入了奢侈品獨(dú)有的“小黑屋”。在一個(gè)只面向類似VIP開放的、被裝飾成書房模樣的黃金展廳里，“消費(fèi)到位”的客戶會(huì)看價(jià)值5萬(wàn)元的金色毛筆、68萬(wàn)元的黃金越王勾踐劍，還能品上盛在黃金杯里的茶。

選址定位相似、服務(wù)體驗(yàn)相似，老鋪黃金和國(guó)際奢侈品牌提供的產(chǎn)品又是截然不同的風(fēng)格。盡管前者今年已經(jīng)趁著春節(jié)和“玄學(xué)”的風(fēng)頭，大力推廣更有中國(guó)特色的紅繩手鏈，但從整體看，它們提供的多為在全球各地都頗為統(tǒng)一、更偏西方審美的產(chǎn)品，比如梵克雅寶的四葉草、卡地亞的TRINITY、香奈兒的雙C或者寶格麗的DIVAS’ DREAM。

但老鋪黃金會(huì)直接用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素來(lái)為自己加持。比如在產(chǎn)品上加入隨身佛、長(zhǎng)生鎖、龍鳳香囊、平安扣這樣有中國(guó)文化含義的設(shè)計(jì)，銷售人員也會(huì)把每個(gè)設(shè)計(jì)的來(lái)源、工藝細(xì)節(jié)和寓意講清楚，讓消費(fèi)者能更加認(rèn)可它的品牌溢價(jià)。

于是老鋪黃金擁有了和傳統(tǒng)金鋪以及國(guó)際奢侈品都不同的邏輯。

當(dāng)周大福們主打規(guī)模擴(kuò)張和下沉，把門店開遍1-5線城市的時(shí)候，老鋪黃金堅(jiān)持用“少而精”的方式營(yíng)造了一種高端化、奢侈品的定位。當(dāng)國(guó)際奢侈品還在把品牌積淀、身份象征作為主要敘事時(shí)，老鋪黃金不僅用實(shí)打?qū)嵉淖憬甬a(chǎn)品帶來(lái)了更多商品本身的價(jià)值和保值屬性，還能憑借新中式審美，觸發(fā)中國(guó)消費(fèi)者的“血脈覺(jué)醒”或者說(shuō)文化歸屬感。

根據(jù)老鋪黃金在2023年的公告，它在該年一共有9.3萬(wàn)會(huì)員，會(huì)員客單價(jià)為3.4萬(wàn)元。其中年消費(fèi)不超5萬(wàn)元的會(huì)員占比87.5%，消費(fèi)超5萬(wàn)元的會(huì)員占比12.5%，更有不到1%的會(huì)員年消費(fèi)在30萬(wàn)元以上，已經(jīng)聚集了一波忠實(shí)且有消費(fèi)能力的用戶。而在2024年上半年，老鋪黃金的會(huì)員人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了27.5萬(wàn)人，這意味著正有更多的人在“入坑”這個(gè)用賣奢侈品的方式賣金飾的品牌。

有知情人士告訴消費(fèi)巴士，老鋪黃金最初在上海開店時(shí)，本想選擇上海嘉里中心或者恒隆打頭陣，無(wú)奈當(dāng)時(shí)尚未有現(xiàn)在的名氣，沒(méi)能拿下上述重奢必爭(zhēng)之地的高端商場(chǎng)。

如今看來(lái)，一個(gè)品牌是否該被定義為奢侈品、又該如何賣黃金珠寶的邏輯正在發(fā)生改變。至少老鋪黃金驗(yàn)證了，細(xì)分品類靠單純追求規(guī)模、單純講品牌積淀的路子已經(jīng)有點(diǎn)old school，“小而美”們確實(shí)是能上桌了。