來(lái)源|Tech星球

文|林京

精打細(xì)算的年輕人，正在捧熱“過(guò)年三件套”的平替，不同于去門店現(xiàn)場(chǎng)燙頭發(fā)、美甲、種睫毛，不少人選擇假發(fā)、穿戴甲和假睫毛。

比起過(guò)往一到春節(jié)線下門店排起長(zhǎng)隊(duì)，價(jià)格水漲船高的困擾，這些平替產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于款式多樣、裝卸便捷、可重復(fù)利用。

其中，作為近兩年風(fēng)靡的新風(fēng)口，可以即貼、即撕的穿戴甲，成為美甲界的“預(yù)制菜”，也催生出一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。江蘇東海縣承包了全國(guó)70%以上的穿戴甲生意，2024年?yáng)|海縣穿戴甲銷售額近80億元，較前一年增長(zhǎng)166.7%，全年賣出1.5億副。目前，東海全縣日產(chǎn)成品手工穿戴甲40萬(wàn)副。

一位商家向Tech星球介紹，穿戴甲是一個(gè)需要大量SKU的品類，創(chuàng)新設(shè)計(jì)極其內(nèi)卷，今年生肖蛇元素、醒獅元素、蝴蝶元素，以及各類二次元設(shè)計(jì)等都是熱門款式。此外，春晚演員同款美甲，也成為當(dāng)下商家們正在爭(zhēng)搶生產(chǎn)的新爆款。

1小時(shí)出同款，工廠缺貨，商家月入200萬(wàn)

春節(jié)假期后半程，一位穿戴甲商家曬出的復(fù)工視頻里，爆單還在持續(xù)，6名員工正在幾箱穿戴甲周圍忙碌地分揀產(chǎn)品，在接收訂單和各類客戶咨詢中，商家更是直言“鍵盤已經(jīng)敲出火星”。

所不同的是，缺貨現(xiàn)象已經(jīng)大幅緩解。在春節(jié)前夕，很多穿戴甲商家都陷入“甜蜜的煩惱”，在他們的朋友圈里，每天都在給倉(cāng)庫(kù)里堆積成山的快遞盒貼面單，不時(shí)發(fā)出“發(fā)不完，根本發(fā)不完”的感嘆，有的商家因?yàn)閭湄洝⑴湄洠惶鞗](méi)顧上吃飯。

在新年前夕，線下美甲店燈光隱患被曝光之后，穿戴甲銷量攀至新高峰，穿戴甲Kitty Gem商家小程向Tech星球介紹，通常自己的工廠難以滿足生產(chǎn)需求時(shí)，他會(huì)找外部工廠接一部分訂單，但今年各個(gè)工廠都排滿了，自己托了不少熟人關(guān)系才找到工廠生產(chǎn)。

大家面臨最大的挑戰(zhàn)就是缺貨，小程告訴Tech星球，甚至因?yàn)轭A(yù)售的產(chǎn)品不能及時(shí)出貨，他還被平臺(tái)罰款了幾萬(wàn)元。據(jù)他透露，最近一個(gè)月穿戴甲平均一天銷量?jī)汕Ф鄦危骄蛦蝺r(jià)在20元～39元，可以實(shí)現(xiàn)月入200萬(wàn)元左右的收入。

在從業(yè)者掘金這片紅海市場(chǎng)的同時(shí)，行業(yè)也已經(jīng)內(nèi)卷到極致。穿戴甲分為工廠甲和手工甲兩類，前者通常由機(jī)器批量生產(chǎn)，花紋圖案皆由機(jī)器印刷，價(jià)格低廉但質(zhì)感欠佳，在拼多多、1688等電商平臺(tái)，這些工廠甲的價(jià)格甚至可以低至9.9元。后者則是在手工甲材質(zhì)選擇，工藝的精細(xì)度還有創(chuàng)意設(shè)計(jì)，會(huì)更勝一籌，價(jià)格在上百元，與線下店美甲價(jià)格逐漸持平。

據(jù)小程介紹，目前兩個(gè)種類的邊界趨于模糊，因?yàn)槭止ぜ椎暮芏喙に嚵鞒桃呀?jīng)可以實(shí)現(xiàn)機(jī)器標(biāo)準(zhǔn)化批量生產(chǎn)。

穿戴甲的特征就是SKU眾多，春節(jié)元素、春日櫻花元素、二次元元素等，契合節(jié)日、季節(jié)氛圍，以及各類年輕人愛(ài)好等，產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)空間非常廣闊。與之相對(duì)應(yīng)，穿戴甲生意也有明顯的淡旺季，春節(jié)通常是銷量的最高峰。

一位東海縣穿戴甲廠家告訴Tech星球，每周上新20多個(gè)款式，目前工廠有3000余種款式，今年春節(jié)客戶需求最多的就是圍繞生肖蛇元素設(shè)計(jì)的穿戴甲，現(xiàn)在一天可以銷量5000單左右，出廠價(jià)格通常在12元左右一副。

但同時(shí)，由于穿戴甲行業(yè)門檻低，隨著市場(chǎng)火爆，低價(jià)戰(zhàn)、產(chǎn)品同質(zhì)化不可避免。在穿戴甲行業(yè)內(nèi)廣為流傳的一句話就是，“只要你買一個(gè)紫外線燈，就可以開(kāi)干”。

據(jù)一位穿戴甲商家介紹，在工廠里穿戴甲上鑲嵌的各類小玻璃鉆、卡通圖案的小飾品等都有備貨，一個(gè)爆款出來(lái)，工廠一小時(shí)就可以生產(chǎn)出來(lái)同款。商家通常都是根據(jù)市場(chǎng)爆款去生產(chǎn)同款，而不是自行開(kāi)發(fā)款式再去打成爆款。本質(zhì)上，穿戴甲產(chǎn)品背后是一門審美和技術(shù)的生意，產(chǎn)品同質(zhì)化之下，主要比拼各個(gè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)、流量思維。

加盟擴(kuò)張，盲盒銷售，涌入購(gòu)物中心

與假發(fā)、假睫毛等產(chǎn)品類似，現(xiàn)在整個(gè)穿戴甲市場(chǎng)相對(duì)分散，多以各類白牌產(chǎn)品為主，尚未形成頭部品牌。

企查查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存148.9萬(wàn)家美甲相關(guān)企業(yè)，2024年新注冊(cè)38.75萬(wàn)家，現(xiàn)存美甲相關(guān)企業(yè)成立年限在1-3年的企業(yè)最多，占比37.32%。

一些穿戴甲創(chuàng)業(yè)者正通過(guò)進(jìn)頭部主播直播間、與熱播影視劇聯(lián)名等形式，構(gòu)建品牌效應(yīng)。如李誕帶貨的花袖、上過(guò)李佳琦直播間的茉初、Girlplus，以及專注于線下渠道的Nailook、指樸等。它們?cè)跔I(yíng)銷、渠道布局以及品牌化運(yùn)作上更成熟，也因此能獲得更高的溢價(jià)空間。以走高端路線的指樸為例，價(jià)格帶主要在200元到400元間。

Tech星球了解到，以線下門店擴(kuò)張的穿戴甲品牌多選擇在商場(chǎng)購(gòu)物中心的B1層、B2層，主要通過(guò)加盟模式擴(kuò)張，店鋪面積在15平米左右，投入成本大概在10萬(wàn)元左右，如奶茶加盟一般，這些加盟商需要從總部進(jìn)貨所有的產(chǎn)品，在扣除房租、人工等成本下，加盟商的毛利率可以達(dá)到70%左右。

一位穿戴甲商家透露，與線上低價(jià)、爆款思維不同，線下穿戴甲品牌的溢價(jià)能力主要體現(xiàn)在服務(wù)和售后。一些門店會(huì)設(shè)置半年的售后服務(wù)，如果消費(fèi)者在佩戴穿戴甲過(guò)程中出現(xiàn)斷裂、脫落等系列問(wèn)題，可以到店內(nèi)“維修”。

Tech星球走訪了幾家穿戴甲線下店發(fā)現(xiàn)，因?yàn)榫唧w選址不同，有門店已經(jīng)排起長(zhǎng)隊(duì)，也有門店較為冷清，為了擴(kuò)大用戶群體，一些穿戴甲線下店會(huì)售賣孕婦、兒童群體的專款穿戴甲，還有部分門店已經(jīng)進(jìn)貨假發(fā)搭配售賣。很多穿戴甲門店還搭配了更符合年輕人喜好的盲盒銷售形式，通常把三副或者五副美甲裝在一個(gè)紙袋子里打包出售。與其他美業(yè)類店鋪類似，推銷會(huì)員辦卡也是線下門店一項(xiàng)重要收入。

一些店內(nèi)的消費(fèi)者向Tech星球表示，靈活性和便捷性是穿戴甲吸引他們的主要因素，以前在線下美甲門店，即便是一個(gè)最簡(jiǎn)單的純色美甲，時(shí)間也要在1-2個(gè)小時(shí)，而穿戴甲通常15分鐘左右就可以佩戴完成，且對(duì)甲面的打磨程度更輕，可以減輕對(duì)指甲的損傷。

但缺點(diǎn)是穿戴甲特別容易脫落，一位打磨甲面后正在讓店員涂果凍膠的消費(fèi)者，旁邊放著她購(gòu)買的三盒同款穿戴甲，據(jù)她透露，這是因?yàn)樯钪薪?jīng)常會(huì)出現(xiàn)穿戴甲掉落的情況，由于她距離線下門店比較近，基本每周都要過(guò)來(lái)進(jìn)行一定修補(bǔ)。

一位穿戴甲品牌加盟商透露，相比于北方市場(chǎng)，穿戴甲的受眾更多面向深圳、江浙滬等區(qū)域用戶。因此很多穿戴甲品牌的門店也主要分布于南方城市。

產(chǎn)業(yè)帶擁擠，卷至更暴利的海外市場(chǎng)

如河南許昌的假發(fā)一般，穿戴甲正在帶火江蘇東海縣這一產(chǎn)業(yè)帶。一位東海縣廠家向Tech星球介紹，從2022年開(kāi)始，當(dāng)?shù)睾芏喙S開(kāi)始生產(chǎn)穿戴甲，包括一些水晶制品的工廠也轉(zhuǎn)型到這個(gè)賽道。

隨著生產(chǎn)穿戴甲的工廠不斷增加，今年春節(jié)前訂單相比往年其實(shí)有所下滑，上述廠家表示，現(xiàn)在很多當(dāng)?shù)氐墓S流行通過(guò)直播形式，售賣價(jià)格更加低廉的“孤品”獲取更多的流量，即尺碼不全、基礎(chǔ)款式的產(chǎn)品，通常一副穿戴甲價(jià)格在3元～5元。

穿戴甲的火爆也體現(xiàn)在海外市場(chǎng)。以東海縣為例，去年?yáng)|海全縣穿戴甲銷售額近80億元，其中海外市場(chǎng)份額占比近四成。

一位穿戴甲商家介紹，在東南亞、歐美以及非洲市場(chǎng)，通常款式、顏色更加浮夸的款式會(huì)熱銷，比如芭比粉色、鑲嵌閃亮的小玻璃鉆的穿戴甲在非洲很受歡迎。而且，海外訂單量也非常可觀，據(jù)該商家透露，一位迪拜客戶單次向工廠下單300萬(wàn)盒穿戴甲。

與此同時(shí)，海外用戶更加喜歡DIY，很多穿戴甲商家給海外用戶配備了工具包，讓他們可以根據(jù)自己的喜好，在家創(chuàng)作。

穿戴甲在海外市場(chǎng)溢價(jià)能力也更強(qiáng)。據(jù)央視報(bào)道，2024年極具中國(guó)風(fēng)的穿戴甲產(chǎn)品受歐美消費(fèi)者追捧，普通穿戴甲售價(jià)約1-5美元，如果把中國(guó)傳統(tǒng)工藝做到穿戴甲上后，售價(jià)可達(dá)15-70美元，還有一些可以高達(dá)數(shù)百美元。

直播形式進(jìn)一步擴(kuò)大了海外市場(chǎng)的銷售。由于東海縣在水晶產(chǎn)業(yè)上積累了豐富的海外直播經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在可以直接應(yīng)用至穿戴甲。在直播間里，面向海外市場(chǎng)的主播會(huì)在凌晨2點(diǎn)，用流利外語(yǔ)與海外買家實(shí)時(shí)交流。

穿戴甲的火爆，為打工人提供了解放時(shí)間和更具性價(jià)比的選擇，但市場(chǎng)依舊處于魚龍混雜階段，留給從業(yè)者們進(jìn)一步探索。

（備注：文中皆是化名。）