今年春節(jié)前夕，網(wǎng)絡(luò)上掀起了一陣“春節(jié)回家?guī)裁炊Y物”的話題熱潮，網(wǎng)友們紛紛分享自己的糾結(jié)與考量。有人發(fā)愁不知如何挑選既實(shí)用又有面子的禮品，有人則在傳統(tǒng)禮品與新興好物間猶豫不決。在這個(gè)闔家團(tuán)圓的節(jié)日里，走親訪友帶上一份貼心的禮物，是傳遞祝福與關(guān)懷的重要方式，而選對禮物則能讓這份情誼更加深厚。

伊利敏銳地捕捉到了這一熱點(diǎn)，推出了由郭麒麟、閻鶴祥拍攝的6款液奶產(chǎn)品搞笑廣告片，以幽默詼諧的方式巧妙融入春節(jié)送禮場景，在不同的春節(jié)情境里化解了禮贈與過節(jié)的尷尬，成為了各個(gè)場景下的理想之選，無形中傳遞出“哪里過春節(jié)，拿禮有伊利”的主題。而這一系列廣告片不僅成功吸引了消費(fèi)者的目光，還巧妙地將伊利產(chǎn)品與春節(jié)緊密聯(lián)系在一起，引發(fā)了廣泛的關(guān)注與討論，進(jìn)而夯實(shí)伊利在國民心目中健康、活力、高品質(zhì)的品牌形象。

“奶”化春節(jié)尬場面

伊利讓歡樂無處不在

春節(jié)期間，親朋好友相聚家里家外，空前充裕的社交場域考驗(yàn)著現(xiàn)代人的臨場應(yīng)變能力。面對春節(jié)不同人群的尷尬場面，如何做到既不破壞春節(jié)闔家團(tuán)圓的歡樂氣氛，又能讓自己毫發(fā)無傷地順利脫身呢？

伊利在春節(jié)特別打造搞笑溫情大片，攜手郭麒麟、閻鶴祥這對歡樂祥林CP與6款不同液態(tài)奶演繹春節(jié)不同消費(fèi)人群遇到的尬場面并巧妙化解的場景，讓春節(jié)處處洋溢著歡樂的笑聲。正如片中，郭麒麟剛脫離職場內(nèi)卷，又將面臨家中春節(jié)各種任務(wù)，接踵而來的煩惱；與好友閻鶴祥跑去南極本想過個(gè)清靜春節(jié)，卻又尷尬碰見大爺一家，依然無法逃離傳統(tǒng)春節(jié)禮節(jié)，金典以“逃離尷尬時(shí)刻，擁抱自在喜樂”說出了無數(shù)中產(chǎn)者內(nèi)心想要的春節(jié)心境和對自在、品質(zhì)生活的向往和憧憬，而這正如金典長期以來對于有機(jī)、高品質(zhì)有機(jī)奶的追求和探索。

春節(jié)不止于親朋好友們的相聚，年輕人也在追尋自己的歡度春節(jié)方式，祥林CP以旅行過年展開一場大型PK現(xiàn)場，通過“盧浮宮”與“夏威夷”場景的擺拍，實(shí)現(xiàn)各自想要的春節(jié)旅行場景，在樓道間面面相覷的尷尬，看似搞笑，其實(shí)展現(xiàn)出年輕人“造夢” 的勇氣，即便條件不允許，也要敢想、敢做去追夢，亦如安慕希一直用行動詮釋“萬物皆可安慕希”的創(chuàng)新精神。

曾經(jīng)的90后轉(zhuǎn)眼成為春節(jié)家庭消費(fèi)主力軍，優(yōu)酸乳作為他們青春的見證者，郭麒麟、閻鶴祥以穿越方式回到1998年校園時(shí)代，為讓女生擺脫痘痘困擾，拿出無線耳機(jī)、脫口秀……想盡各種辦法逗她開心，但都沒有用，想起他們那個(gè)年代的人最愛優(yōu)酸乳，于是拿出新款優(yōu)酸乳，才終于讓她破涕為笑。優(yōu)酸乳不僅安撫了她的情緒，更跨越時(shí)空與消費(fèi)者追尋當(dāng)年的自己。

春節(jié)不可避免地遇到親朋好友來做客，面對錯(cuò)綜復(fù)雜的輩分關(guān)系，無疑是童年最頭疼的事情，當(dāng)郭麒麟、閻鶴祥看到如今小朋友輕而易舉理清楚大姑父、大姨的輩分，才發(fā)現(xiàn)這屆小朋友原來都是被QQ星滋養(yǎng)長大，無形中將產(chǎn)品與“聰明機(jī)靈”的特質(zhì)關(guān)聯(lián)起來。

現(xiàn)在年輕人覺得年味一年比一年淡，其實(shí)不是年味淡，而是自己置身事外的狀態(tài)讓年味越發(fā)寡淡無味，在家人的安排下祥林CP通過貼春聯(lián)、掛年畫、做年夜飯等讓年味愈發(fā)濃烈。這段濃濃的生活氣息，不僅傳遞著溫情春節(jié)場景，更透露出年輕一代對傳統(tǒng)節(jié)日參與感的缺失。

春節(jié)熱鬧的場景，自然離不開全家圍坐在桌前吃一頓開心的年夜飯，面對奇怪的香菜、蔥蒜年夜飯，長輩的“鍛煉論”與其乳糖不耐受形成反差，長輩以一杯舒化巧妙化解尷尬同時(shí)，讓這份貼心不僅溫暖了晚輩的心，也使品牌功能與情感訴求完美融合。

正是伊利旗下子品牌以豐富的口感和營養(yǎng)巧妙布局春節(jié)不同人群消費(fèi)場景，在滿足目標(biāo)人群的消費(fèi)訴求和健康需求同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了春節(jié)期間“哪里過春節(jié)，拿禮有伊利”全民價(jià)值同頻，進(jìn)而點(diǎn)燃新消費(fèi)圈層，用實(shí)實(shí)在在的好產(chǎn)品為全民帶來健康、營養(yǎng)的品質(zhì)年。

在納食看來，伊利攜手郭麒麟、閻鶴祥與6款不同液態(tài)奶共創(chuàng)不同人群下春節(jié)遭遇的尷尬場景，以產(chǎn)品巧妙化解尬場面，為全民帶來歡樂、品質(zhì)新年，無形中將“哪里過春節(jié)，拿禮有伊利”根植于消費(fèi)者心智。

深化春節(jié)禮贈場景

實(shí)現(xiàn)流量與銷量的雙落地

在春節(jié)的場景中，購置年貨禮贈是中國人過年的消費(fèi)習(xí)俗之一，用禮品來表達(dá)情感也是中國人特有的含蓄，因此禮贈是品牌在新春促進(jìn)銷量必然要把握的場景。

伊利多年來深耕春節(jié)戰(zhàn)略，從去年“過年送伊利，有禮又有面”到今年“哪里過春節(jié)，拿禮有伊利”看似改變了傳播口號，不變的是對春節(jié)消費(fèi)場景的深耕且今年更加細(xì)化到生活日常，因?yàn)榧?xì)節(jié)與真實(shí)，往往最撫人心。特別是今年，伊利不走尋常路，攜手喜劇人打造差異化營銷脫穎而出，給我們帶來了一些有意思的借鑒。

1）內(nèi)容：在打感情牌為主的新春營銷中，伊利攜手祥林CP以春節(jié)常見的尷尬場景為創(chuàng)造靈感，為全民帶來一段段幽默詼諧、趣味十足的春節(jié)搞笑內(nèi)容，避開審美疲勞，將過年、人和產(chǎn)品之間的關(guān)系緊密聯(lián)系在一起，匯聚成“趣味+情感+心意”的暖心大片直擊年輕人情緒價(jià)值，展現(xiàn)了一種新的品牌春節(jié)營銷玩法。

2）人群：伊利洞察不同消費(fèi)人群的春節(jié)禮贈需求，以春節(jié)家中日常生活化演繹植入產(chǎn)品，讓品牌在花樣年貨采購中脫穎而出，完美“拿捏”年輕人的禮贈選擇困難癥，實(shí)現(xiàn)人人送到心坎兒上，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“哪里過春節(jié)，拿禮有伊利”的IP聲量場，無形中助力經(jīng)銷商春節(jié)銷量翻番。

在納食看來，互聯(lián)網(wǎng)流量的本質(zhì)，其實(shí)是內(nèi)容化的用戶注意力，所以當(dāng)內(nèi)容對大眾來說足夠具有吸引力的時(shí)候，流量自然也就會圍繞過來，形成新的“中心”。而“哪里過春節(jié)，拿禮有伊利”的稀缺價(jià)值，正是伊利憑借對春節(jié)期間想象的洞察與產(chǎn)品巧妙融合，使品牌與消費(fèi)者的生活、情感緊密相連，使品牌形象更加深入人心，增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感和忠誠度。

打造品質(zhì)大年

全方位呈現(xiàn)伊利好品質(zhì)

在消費(fèi)者健康意識不斷提升，以及個(gè)性化、高端化的消費(fèi)趨勢下，越來越多的賽道迎來飛速增長，消費(fèi)需求也在逐漸走向多元化，在此過程中，消費(fèi)者對于高品質(zhì)的追求從未改變。對于企業(yè)來說，品質(zhì)更是賴以生存的核心命脈。因此，在這個(gè)春節(jié)市場，伊利液態(tài)奶深度優(yōu)化全品類矩陣，全方位向全民呈現(xiàn)伊利高品質(zhì)的一面。

金典聚焦北緯48°黃金奶源帶上的呼倫貝爾，打造限定呼倫貝爾有機(jī)純牛奶，其優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量達(dá)到了3.8g/100mL，原生高鈣含量達(dá)到了125mg/100mL。目前，該產(chǎn)品已獲得“呼倫貝爾牛奶”、“呼倫貝爾大草原”官方標(biāo)識、“中、歐有機(jī)雙認(rèn)證”、以及“生態(tài)原產(chǎn)地認(rèn)證”四大背書保障，用源頭高品質(zhì)守護(hù)全民每日營養(yǎng)所需。

春節(jié)面對美食，難免出現(xiàn)管不住嘴邁不開腿的時(shí)候，而年輕人都注重身材管理，在美食與身材的抉擇中，安慕希為他們找到解決方式。安慕希上新小金“冠”便攜裝益生菌酸奶，作為全球首款常溫活性益生菌酸奶，每包安慕?；钚砸嫔崮烫砑?0億活性明星益生菌（LGG），實(shí)現(xiàn)在常溫下保持益生菌活性，更健康更溫和。值得一提的是，該菌種還擁有極好的胃酸、膽鹽耐受性，對腸粘膜具有很強(qiáng)的抗胃酸膽鹽特性，可以直達(dá)腸道，從而發(fā)揮活性益生菌的功能，改善吃貨們飲食不規(guī)律帶來的腸道負(fù)擔(dān)。同時(shí)，安慕希小金“冠”便攜裝益生菌酸奶具有減蔗糖、多35%蛋白質(zhì)的健康產(chǎn)品屬性，很好地平衡了健康和美味。

優(yōu)酸乳作為無數(shù)90、00后的青春見證者，為了更好順應(yīng)消費(fèi)市場新趨勢，優(yōu)酸乳新品在優(yōu)酸乳經(jīng)典酸甜上添加真實(shí)果粒，好喝升級，且雙重果粒，料多更有嚼趣。而100%生牛乳搭配經(jīng)典酸甜好滋味，好喝更營養(yǎng)，做到魚與熊掌皆可得。

兒童作為家中的開心果，其日常營養(yǎng)補(bǔ)充不能忽視。QQ星原生DHA純牛奶作為針對3-12歲中國兒童的營養(yǎng)所需，定制專屬兒童的牛奶，其奶源來自伊利限定牧場，每包195ml的牛奶中不僅含有20mg原生DHA，有助于孩子大腦發(fā)育；還有7.0g蛋白質(zhì)和234mg鈣，充分滿足兒童日常營養(yǎng)所需，有效解決新一代年輕媽媽對于孩子日常營養(yǎng)攝入的焦慮。

深耕“濃牛奶”的臻濃牛奶，則始終專注于產(chǎn)品迭代創(chuàng)新，以強(qiáng)勁的實(shí)力滿足國民日益增長的營養(yǎng)需求，推動國民營養(yǎng)健康事業(yè)再上新臺階。臻濃金裝高鈣牛奶鈣含量是普通高鈣牛奶的1.6倍，大幅升級了當(dāng)下高鈣牛奶的含鈣標(biāo)準(zhǔn)。維生素D、維生素A、鐵鋅與鈣的絕佳配比，讓營養(yǎng)更好吸收。3.3g/100mL優(yōu)質(zhì)乳蛋白，口感超濃郁，每一口都是喝得到的濃濃營養(yǎng)與美味享受。

春節(jié)美食雖好但乳糖不耐受卻常常成為享受美味的絆腳石。舒化無乳糖牛奶自2007年深耕無乳糖牛奶領(lǐng)域，以其獨(dú)特的LHT乳糖水解專利技術(shù)，將乳糖巧妙轉(zhuǎn)化為半乳糖和葡萄糖，這一轉(zhuǎn)變不僅保留了牛奶的醇厚口感，更讓營養(yǎng)變得細(xì)膩易吸收，即便是乳糖不耐受的朋友也能無憂暢飲，享受牛奶帶來的純粹滋養(yǎng)。

從產(chǎn)品品類到場景應(yīng)用，伊利用細(xì)微觀察實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品無縫融于消費(fèi)者日常所需，強(qiáng)大的營養(yǎng)矩陣背后，離不開伊利長期以來堅(jiān)持高品質(zhì)輸出更多高效新品，更與滿足消費(fèi)者對健康、美味的更高需求的觀念不謀而合。值得一提的是，在伊利有“三條線”，第一條是國標(biāo)線，在國標(biāo)線基礎(chǔ)上提升 50% 制定了企標(biāo)線，在企標(biāo)線之上再拔高 20% 確定了內(nèi)控線，只有達(dá)到內(nèi)控線的產(chǎn)品才能出廠。

而在檢測方面達(dá)到了1000 多項(xiàng)，每一盒牛奶在出廠前，都要經(jīng)過理化指標(biāo)、包裝、成分、口感、氣味等檢測，可以說給牛奶做了一次全身的“深度體檢”；還擁有在內(nèi)蒙古的伊利全球創(chuàng)新中心，在荷蘭的歐洲創(chuàng)新中心，在新西蘭的大洋洲創(chuàng)新中心等，集聚了全球頂尖的科學(xué)家，進(jìn)而攻克了一個(gè)又一個(gè)乳業(yè)發(fā)展中的關(guān)鍵技術(shù)難題。

不止于此，伊利還注重牧場的生態(tài)管理，通過種植牧草、合理輪牧等方式，進(jìn)一步減少了溫室氣體的排放。生產(chǎn)環(huán)境則通過優(yōu)化生產(chǎn)流程和提高設(shè)備效率，降低能源消耗和碳排放，大力推廣循環(huán)經(jīng)濟(jì)，將廢棄物轉(zhuǎn)化為資源，以及在包裝上使用可回收或生物降解材料，減少包裝廢棄物的產(chǎn)生，真正做到事無巨細(xì)的投身低碳環(huán)保建設(shè)當(dāng)中。作為奶業(yè)龍頭企業(yè)，伊利始終以高質(zhì)量發(fā)展為引領(lǐng)，用創(chuàng)新驅(qū)動點(diǎn)亮奶業(yè)高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)，攜手共創(chuàng)中國式現(xiàn)代化奶業(yè)高質(zhì)量發(fā)展未來，蓄力譜寫中國奶業(yè)新篇章。

總的來說，伊利液態(tài)奶“哪里過春節(jié)，拿禮有伊利”這一新年?duì)I銷活動，以幽默詼諧的內(nèi)容創(chuàng)作方式，將全民春節(jié)期間場景與品質(zhì)產(chǎn)品共同發(fā)力，成功建立起歡樂品質(zhì)的春節(jié)場景深度傳播，繼而收獲情感、功能的多重價(jià)值認(rèn)同，構(gòu)建品牌在春節(jié)營銷中堅(jiān)實(shí)壁壘。正如伊利始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，與消費(fèi)者步調(diào)一致，才能夠在不確定的環(huán)境中保持深耕品質(zhì)定力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)持續(xù)的韌性增長。