作者| 艾青山

編輯| 劉漁

圖片來自百果園官方微博

2月3日，百果園發布2024年度業績預告，預計全年歸屬公司所有者虧損將達3.5億元至4億元，收入較2023年的113.91億元下降不超過15%。

而在2023年，百果園實現了3.62億元的盈利，也就是說，百果園開始由盈轉虧，這或許是百果園轉型的一個重要節點。

不難看出，在當前消費降級的大環境下，主打“高端水果”的百果園，正面臨著不小的經營壓力，被迫進行戰略調整和業務重組。

百果園的問題，在2024年半年報發布時便已見端倪。（詳見《 》）

根據百果園半年報顯示，上半年收入同比下降11.1%至55.9億元，毛利總額減少13.2%至6.2億元，毛利率較去年同期下滑0.2個百分點至11.1%，歸屬公司所有者的利潤同比減少66.1%。

而這一業績下滑，主要源于其在年初實施的三大戰略轉型：品牌煥新、推廣招牌果和水果禮盒。

為推進品牌煥新戰略，百果園在2024年第一季度投入巨資完成了6000多家門店的全面翻新工程。公司CEO余惠勇曾公開表示，這項投入將以億元為單位計算，目的是強化消費者心智。

同時，百果園在6月簽約楊冪擔任"美好生活大使"，試圖通過明星效應提升品牌影響力。這些營銷舉措導致銷售費用同比上漲22.6%至2.96億元，財務成本也隨之上升36.7%。

其中，費用增長主要來自兩個方面：一是門店翻新及營銷活動支出，二是因銀行借款增加帶來的利息支出。

然而，在“性價比消費”的大背景下，百果園的品牌營銷顯得事倍功半，并未帶來預期的市場回報。公司財報會議披露，雖然高端化戰略中提升招牌果的占比帶動了客單價實現個位數百分比的增長，但門店整體客流出現明顯下滑。

事實上，水果本身并非剛需產品，通常僅用于零食、佐餐場景，這就導致消費者對水果消費的價格敏感度相對較高。

因此，百果園在下半年果斷調整策略，實施"收縮戰略"。

數據顯示，加盟門店數量從2023年底的6081家減少至2024年底的5116家，主動關閉經營不佳門店，將資源集中投入優質門店的發展。

為了支持現有加盟商，百果園采取了一系列扶持政策，包括暫時取消特許權使用費、提供開業補貼等措施，幫助數千家持續經營的優質門店提升經營效能。

從市場競爭層面來看，百果園的挑戰不小，且對手眾多。

其中，山姆宣布投入9億元進行價格補貼，并推出"長期降價清單"；京東在北京開設首家折扣超市，打出"產地直采 天天低價"的口號；盒馬則以奧萊店模式快速擴張。

這些競爭對手的低價促銷策略，直接影響了百果園的高端產品銷售。百果園財報顯示，招牌果和A級水果的銷售額占比從2023年上半年的67%下降至2024年同期的64%。

可以發現，百果園在2024年8月啟動了"高品質高性價比戰略"。通過價格讓利提升產品性價比，積極拓展中低端價格帶產品，深度挖掘各層級市場的消費潛力。

但問題在于，百果園面對的對手，早已不是零散的生鮮市場、菜市場、百貨超市，而是山姆、盒馬這樣的巨頭玩家，無論從供應鏈角度來看，還是從價格讓利角度來看，山姆、盒馬等玩家的能力均不遜于百果園。

目前來看，百果園作為專業水果零售門店，要想形成差異化，恐怕只能從SKU種類入手，但這又加大了管理、品控和供應鏈難度，這便是百果園的一大難題所在。

如今，百果園計劃從多個維度優化經營結構：

在上游，加強與種植基地的合作，確保優質貨源；在運營端，優化倉配物流體系，提升供應鏈效率；在管理層面，嚴控費用支出，特別是固定成本項目。

雖然2024年全年業績面臨虧損，但根據部分媒體報道，百果園下半年單店營收能力已出現了一定的改善跡象，這也算是一個好消息了。

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