作者| 艾青山

編輯| 劉漁

最近，漢堡王又有了一些煩惱。

據界面新聞報道，漢堡王內部通知顯示，原定于1月底發放的工資將延遲至2月5日，理由是春節期間銀行對公業務不開放。值得注意的是，這打破了漢堡王此前從未延遲發薪的記錄。

根據界面新聞消息，一位華東地區漢堡王門店員工向界面新聞透露，按照員工手冊規定，漢堡王的考勤周期為上月21日至本月20日，每月最后一天發放工資，遇到節假日和周末都會提前發放。

對于延遲發薪的具體原因，漢堡王方面回應稱"目前沒有更多可以對外給到的信息"。

無論如何，這都顯示出，漢堡王在中國市場，似乎已陷入了一些困境。

可以發現，漢堡王中國的經營狀況似乎正在惡化。

根據極海品牌監測數據，2024年前四個季度，漢堡王在中國的門店總數不升反降，從第一季度的1747家逐步縮減至最新的1516家。這與其運營方TFI此前制定的擴張計劃形成鮮明對比。

2023年8月，TFI曾承諾每年在中國市場新開設200家門店，公司CEO Atakan BOZKURT也在2023年11月漢堡王第1500家門店開業時重申，2024年預計將新開200家以上門店。然而實際表現卻遠未達標。

據極海數據統計，2024年四個季度漢堡王僅新開110家門店，分別為第一季度25家、第二季度45家、第三季度23家、第四季度17家，呈現逐季下滑趨勢。

業績表現的不佳已經引起品牌方RBI的高度關注。

在2024年第三季度財報會上，RBI首席財務官Sami Siddiqui坦言，由于中國市場凈新增門店下降，導致漢堡王全球新增凈門店缺口達100個基點，遠低于5%的年度增長目標。

考慮到全球市場面臨的挑戰，RBI不得不將2024年全年增長預期下調0.5個百分點。這一狀況最終促使RBI向TFI發出終止特許經營權的通知，如今雙方目前仍在積極協商解決方案。

值得一提的是，TFI與漢堡王的特許經營合同期限至2032年，目前距離到期還有8年時間。（詳見《 》）

在中國快餐市場競爭中，近幾年爆發出了塔斯汀等強有力的本土玩家，而漢堡王似乎正在掉隊。

據窄門餐眼數據顯示，漢堡王在三線及以下城市的門店占比僅為10%，超過60%的門店集中在一線和新一線城市。

相比之下，競爭對手肯德基和麥當勞在三線及以下城市的門店占比分別超過35%和23%，已經形成了全國性的門店網絡。

下沉顯然是未來市場增量的重要來源，在快餐品牌紛紛布局下沉市場的當下，漢堡王的市場滲透率明顯不足，因此錯失了重要的市場機遇。

事實上「未來消費」在《》一文中已經提到過，漢堡王最大的問題在于與巨頭的差異化不足，盡管有諸如“明火現烤”之類的差異點，但這往往不是消費者決策的核心關鍵，因此 呈現在最終產品層面依舊是同質化的，也就難以爆發出后發優勢。

在產品策略上，漢堡王雖然積極推出"9塊9"優惠套餐應對市場競爭，但效果似乎也并不理想。據南方都市報報道，部分地區的加盟商反映，自2020年以來門店持續虧損，銷售額較2019年下滑約60%。

從社交平臺上消費者反饋來看，受限于門店規模不夠、營銷推廣力度不足等原因，很多消費者并未能及時獲知漢堡王這些優惠信息。

同時，以福建本土品牌塔斯汀為代表的本土品牌，也給漢堡王帶來巨大壓力。塔斯汀目前在全國已擁有8000多家門店，規模遠超漢堡王五倍。

據相關媒體報道，塔斯汀的強勢擴張已經嚴重分食了漢堡王在福建地區的市場份額，導致當地多家漢堡王門店相繼關閉。

其實漢堡王從2005年進入中國市場后，其發展始終受制于肯德基、麥當勞這些老大哥。當時肯德基已在中國開設1200多家門店，麥當勞也擁有460多家門店，兩大品牌憑借先發優勢牢牢占據核心商圈，并建立起強大的品牌影響力。

雖然2012年TFI接手后，漢堡王一度加速擴張，門店數量從2014年的400家快速增至2018年的1000家，但在市場競爭加劇、消費者需求升級的背景下，漢堡王的本土化程度和營銷創新能力仍顯不足。

在價格策略調整方面，相比肯德基2018年推出"瘋狂星期四"、麥當勞2019年推出12元隨心配套餐，漢堡王直到2022年才推出"周三9.9國王日"促銷活動，反應明顯滯后。

這些種種因素都導致其在中國市場的發展持續承壓，漢堡王想要翻盤，恐怕還要找到自身真正的消費者購買理由才行。

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