當(dāng)三次元的社交讓人疲憊不堪，二次元的寄托就成了打工人必需的精神氧氣。

作者|錢多多

編輯|原　野

打工人可以沒有新年戰(zhàn)袍，但他們的玩偶不行。

新年娃衣風(fēng)格堪稱豐富：既有“翠花”同款的東北大花上衣和綠褲子，也有主打優(yōu)雅的“小香風(fēng)”套裝。而它們的價(jià)格都不算便宜，巴掌大小的布料，基礎(chǔ)款也要三五十元，定制款則高達(dá)140元/套。

對(duì)貼合度要求較高的BJD娃衣，價(jià)格更是動(dòng)輒三五百元，還需要提前2-4個(gè)月預(yù)定才能趕得上春節(jié)。

但在玩偶的情緒價(jià)值面前，這些成本都是值得的。返鄉(xiāng)的打工人帶著玩偶在麻將桌上沖鋒陷陣，跑向田間做窯雞，去本地的小吃市場(chǎng)瘋狂打卡拍照，玩偶已經(jīng)成為了他們的過年搭子。

01 過年搭子

“這破布娃娃還花錢買衣裳？?jī)粼阚`錢！”回到老家的顧旭沒少聽到媽媽略帶嫌棄玩偶的聲音。

顧旭的媽媽不是真的嫌棄玩偶破，而是不理解為什么一件巴掌大的衣服需要三十元錢——這錢能在當(dāng)?shù)刭I5斤多雞蛋了。

這種現(xiàn)象在潮玩愛好者中普遍存在。

北漂的李修抱著LABUBU（泡泡瑪特旗下熱門IP形象）擠了十五小時(shí)綠皮車，行李箱里還裝著她花費(fèi)近兩百元置辦的娃娃新年戰(zhàn)袍。

圖源：小紅書@小小牙的衣櫥

但到家后，李修只敢稱LABUBU是在老家超市逛街買的，價(jià)格不過100元，娃衣是“贈(zèng)品”。即便如此，奶奶看到LABUBU的時(shí)候還是忍不住念叨“你瞅瞅這大牙花子，城里人就稀罕這丑玩意兒？”

娃衣貴似乎已經(jīng)成為常態(tài)。

略大參考發(fā)現(xiàn)，主流電商平臺(tái)上的基礎(chǔ)款棉花娃娃娃衣售價(jià)多在30-80元之間，相比它所用的布料、生產(chǎn)工藝，不算便宜。

如果是BJD娃衣，售價(jià)更貴。BJD是指Ball-jointed doll，即球形關(guān)節(jié)人偶，整體形態(tài)與人類相似，甚至有鎖骨、腰窩、腹肌紋路等細(xì)節(jié)。BJD的新年服往往會(huì)十分注重細(xì)節(jié)以貼合身體曲線，如采用綁帶設(shè)計(jì)，而不是直接用大片布料簡(jiǎn)單覆蓋，所以價(jià)格遠(yuǎn)高于普通玩偶。

BJD玩偶愛好者費(fèi)渡在2024年11月就預(yù)定了新年娃衣，花費(fèi)459元。只有提前2-4個(gè)月下單，她才能確保娃娃在春節(jié)能穿上新衣。

圖源：小紅書@舔餅車?yán)遄?/p>

娃衣很貴，但市場(chǎng)依然火熱。在小紅書平臺(tái)搜索“娃衣”二字，顯示平臺(tái)共有35萬條商品信息，有四個(gè)瀏覽量過億的娃衣相關(guān)話題。

只有帶著潮玩回家的人才知道，那是自己的過年搭子。比如在新年麻將桌上，一身喜氣的娃娃自帶的“招財(cái)”寓意，就格外受歡迎。

李修為L(zhǎng)ABUBU穿了一套新年服，上面滿是招財(cái)寓意的“祥云”、“元寶”、“銅錢”的圖案，被朋友們戲稱為“招財(cái)”。為了在麻將桌上大殺四方，大家輪流排隊(duì)摸LABUBU，每當(dāng)持有者贏牌，其他人便以“你贏得夠多了”為由爭(zhēng)搶LABUBU。

圖源：小紅書@魚魚超愛labubu

除了“麻將搭子”外，潮玩玩偶還能做“老家旅游搭子”。玩偶尺寸不過20厘米高，便于外出攜帶。劉凡因?yàn)槟w色較深和體重增加不想露臉，今年春節(jié)跟朋友合影時(shí)，直接用玩偶替代自己出鏡。過年期間，她在朋友圈里曬了公園風(fēng)景圖、田間做窯雞的圖片，幾乎每個(gè)場(chǎng)景里都有玩偶的身影。

在她看來，這比純風(fēng)景圖更有人味兒和紀(jì)念意義。

Soul app發(fā)布的《2024年社交趨勢(shì)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，有8.7%的受訪者認(rèn)為棉花玩偶、毛絨玩具等是最能帶來陪伴感的，其比例甚至超過了真人明星、偶像。

02 機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)

消費(fèi)者對(duì)娃衣的熱情，帶來了新的商機(jī)。

浙江商家思琪稱，她所在的小鎮(zhèn)有很多服裝紡織企業(yè)，多數(shù)在過去主要靠低價(jià)成人T恤外套維持經(jīng)營(yíng)，T恤的價(jià)格極為便宜，多在30元上下。相比之下，娃衣價(jià)格差不多，但布料用量比成人衣服少一大半，退貨率也偏低。思琪認(rèn)識(shí)的廠子，過半都開始接娃衣訂單了。

跟成人服裝一樣，娃衣風(fēng)格繁多。略大參考接觸到的多位潮玩愛好者，為玩偶們準(zhǔn)備了風(fēng)格多樣的春節(jié)戰(zhàn)袍：有的玩偶會(huì)穿小香風(fēng)的經(jīng)典紅色外套、挎帶有香奈兒LOGO的包，頭頂還有一個(gè)皇冠的配飾；有的玩偶穿上馬面裙，一身都是云紋、“柿柿如意”寓意的圖樣，就連腰間也佩戴著古風(fēng)配飾。同時(shí)，也有的娃頭頂藍(lán)色頭巾，身穿經(jīng)典紅色大襖和綠色褲子，走出了“紅配綠”的經(jīng)典風(fēng)格。

圖源：小紅書@圈圈

但對(duì)于商家而言，娃衣單品銷量偏低，是個(gè)影響利潤(rùn)的關(guān)鍵因素。

以泡泡瑪特的娃衣為例，其天貓旗艦店推出的企鵝娃衣售價(jià)109元。在本身具備品牌召喚力的前提下，截至2025年1月31日，也僅僅售出87件。

思琪也曾因需求量低而吃過苦頭。

她是為了推喜歡的玩偶IP才進(jìn)入的娃衣行業(yè)。過去一年，她開了好幾次娃衣拼團(tuán)，但不少團(tuán)都因拼團(tuán)數(shù)不到100件的“起批量”而“流團(tuán)”了。即使成功開團(tuán)，每件娃衣的成本也高達(dá)50元。上次開團(tuán)，思琪接到130套訂單，她計(jì)算后發(fā)現(xiàn)，每件只能賺到2塊錢。

更糟糕的是，不少參團(tuán)者取消了單子，思琪預(yù)估還要“接盤”十幾套的庫存。

目前看來，有兩類商家在娃衣行業(yè)中過得相對(duì)舒服。

第一類賣家專注于熱門爆款。與追求風(fēng)格鮮明、暗扣蕾絲等細(xì)節(jié)繁雜款式的BJD賣家不同，這類商家更多地推出迎合大眾需求的基礎(chǔ)款娃衣，價(jià)格通常較為親民，多在25-50元之間。即便有少量商品滯銷，他們也會(huì)通過打包成“娃衣盲盒”的形式進(jìn)行銷售。

玩偶資深愛好者李修指出，盡管不少娃衣商家聲稱“入不敷出”，甚至哭窮，但他們的一些單品已經(jīng)銷量過千。從一些娃衣老板的微博動(dòng)態(tài)來看，他們的消費(fèi)水平也在悄然提升——圖片里原本的普通貓砂盆，如今已經(jīng)升級(jí)為價(jià)格高昂的全自動(dòng)貓砂盆。

第二類，是毛線手工編織品為代表的賣家。

這類賣家的整體成本很低。毛線編織品容易顯得臃腫，一般是LABUBU等胖胖風(fēng)的玩偶使用，商家不需要像普通娃衣一樣考慮蕾絲、暗扣等細(xì)節(jié)，物料成本得以控制。此外，賣家可以直接從小紅書、電商平臺(tái)“借鑒”娃衣款式，并不需要付出打板費(fèi)用，整體的成本僅有物流費(fèi)與毛線。

此外，這類商品一般是先接訂單，再安排織女制作。一位編織品商家表示成熟的“織女”一天可制作5件左右的娃衣，庫存風(fēng)險(xiǎn)低。目前，閑魚店鋪的娃衣售價(jià)普遍在50-120元，基礎(chǔ)款的娃娃帽子單價(jià)也達(dá)25元。

一位大學(xué)生織女告訴略大參考，她今年春節(jié)回家的行李箱里都是毛線，打算趁著回家“大干一場(chǎng)”，“一天有兩三個(gè)訂單，預(yù)計(jì)一個(gè)月能賺1000多元，相當(dāng)于一個(gè)月的生活費(fèi)了?！?/p>

03 精神氧氣

大年初一早晨，李修從奶奶那收到了兩個(gè)紅包，其中一個(gè)是給LABUBU的——雖然批評(píng)她為玩偶亂花錢，奶奶更擔(dān)心她過得不好。

更多時(shí)候，娃娃們?cè)诖蚬と说拇汗?jié)里扮演的是“搭子”角色。

傳統(tǒng)春節(jié)的慶祝方式雖熱鬧，但其中繁復(fù)的流程與人情，也很容易讓打工人感覺到疲憊。盡管很多年輕人選擇“輕斷親”，比如將家族群消失折疊甚至直接退群，春節(jié)回家住在酒店，保持與家族的安全距離，但相比平時(shí)，他們還是需要應(yīng)對(duì)更多的親戚往來。

此時(shí)，穿著新年戰(zhàn)袍的玩偶們，默默提供了情緒價(jià)值。他們提前為玩偶準(zhǔn)備新衣，在凌晨12點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)向玩偶原型的游戲角色發(fā)送新年祝福，甚至為玩偶制作專屬的新年壁紙和對(duì)聯(lián)。

圖源：小紅書@一只魚

究其原因，當(dāng)三次元的社交讓人疲憊不堪，二次元的寄托就成了打工人必需的精神氧氣。

以北漂女孩劉芹為例，因腰傷離職提前回到老家，她每天需服用兩顆布洛芬緩解疼痛，生活幾乎被限制在床上。然而，春節(jié)期間，她卻不得不面對(duì)親戚們的“關(guān)心轟炸”，從健康狀況到失業(yè)后的手術(shù)安排，甚至父母照顧她的時(shí)長(zhǎng)，無一不被追問。親戚們突如其來的“關(guān)心”讓iWatch智能手表也在提醒她壓力過大。

二次元玩偶釋放的大量“精神氧氣”，為打工人帶來了一絲慰藉。劉芹在經(jīng)歷親戚的“奪命連環(huán)提問”后，會(huì)抱著玩偶向游戲角色沈星回（乙女游戲《戀與深空》中的角色）傾訴；費(fèi)渡在春節(jié)加班到深夜時(shí)，看到BJD娃娃豎起中指的造型，仿佛玩偶在幫她嘲諷全世界，心情得以舒緩；劉凡與玩偶模擬吵架，緩解新年美甲價(jià)格過高的氣憤。

平時(shí)，打工人會(huì)把“精神氧氣”分成涇渭分明的兩派：

一派是以泡泡瑪特為代表的設(shè)計(jì)感品牌，這類玩偶沒有復(fù)雜的熒幕故事，而是通過抽象化的情緒標(biāo)簽，將商品轉(zhuǎn)化為情感容器。例如，泡泡瑪特的IP小野以“孤獨(dú)感”引發(fā)共情，LABUBU以“叛逆卻善良”的反差萌吸引用戶，玲娜貝兒則憑借“愛憎分明”的人設(shè)突圍。

一派是乙女游戲角色，比如沈星回、葉瑄、陸沉等。它們?cè)谟螒騼?nèi)有鮮明人設(shè)，所承接的情感投射更強(qiáng)。

但當(dāng)打工人返鄉(xiāng)時(shí)，玩偶們?cè)凇按汗?jié)搭子”的身份上實(shí)現(xiàn)了殊途同歸。

返鄉(xiāng)路漫漫，行李箱空間有限，但打工人們?nèi)詾橥尥迋兇┥闲履攴瑤е鼈兲ど蠚w途。春節(jié)期間，返鄉(xiāng)人帶著它們?cè)谛〕越钟问?，跟親友聚會(huì)，看煙花在夜空中盛開。當(dāng)歸期到來，它們還能繼續(xù)陪伴打工人返回到工作的城市。

不難預(yù)見，它們的陪伴，或許能讓分別不那么惆悵。

頭圖來源|AI制圖