對于這一代年輕人來說，文娛是興趣愛好的大集合。文娛內容在小紅書影響力的持續擴大，展現出用戶對新討論場的追逐。UGC社區以海量用戶的參與和創造為底色，與媒體屬性更強的平臺相比，其具有的「活人感」讓更多鮮活的信息得以迸發，不僅能加快內容交流的即時性，也拓寬了議題的廣泛性；社區感和共鳴感，也能讓討論場的交流更加平等和友好。

作者 | 趙銘（上海）

蛇年的第一個春節檔熱點，來的比往年更快一些。大年初二，如果你在小紅書上，刷到任意一個由藍紅雙色組成的形象，都極有可能在評論區找到關于《封神2》中的殷郊法相的評論。

神似藍精靈的殷郊即將超越陶喆成為新的抽象圣體，燃氣灶的火苗、jellycat蠑螈、花園寶寶、開瑞坦藥盒上的藍色小人，萬物皆可殷郊法相的序幕就此拉開。

隨著2025年春節檔首日票房刷新中國影史單日票房記錄和單日人次記錄，關于春節檔的討論也成為春節期間的全民話題。而在今年春節期間，小紅書幾乎「承包了」春節檔售前咨詢-映后討論-形成二創的一站式討論。從天下共姐鄧嬋玉，到班味太濃魔家四將，從全民磕糖藕餅CP，到唐探1900引發的歷史討論，春節檔熱點幾乎覆蓋了從小紅書熱榜到各個興趣圈層的討論。

以海量的用戶參與與創造為底層邏輯，UGC社區形成了獨特的內容生態：從我出發，更具活人感的內容分享；自下而上，寬廣、多元的議題設置；高頻即時、平等討論的話題空間。

借助春節這一巨型流量入口和春節這一國民話題，小紅書社區通過集中提供短劇、綜藝等內容，為社區用戶供給更多春節期間的文娛消費內容。與此同時，小紅書的UGC屬性讓春節檔變成更高聲量、更加豐富和更快交互的全民討論場，并常常以「梗」的形式進行快速流動。

春節期間成為全民話題場的小紅書，是其過去一年以來變化的集中體現。過去一年，以文娛、體育、二次元等為代表的興趣內容已經融入小紅書用戶的日常生活；以熱榜為窗口，小紅書也與全民熱點更加靠近。

小紅書正在邁入一個新的階段，從過去的發現趨勢、放大趨勢、讓趨勢破圈的生活方式社區，進入到更具有精神消費屬性、覆蓋生活興趣愛好多領域的社區。

1.全民討論

作為國人在春節期間最重要的文娛活動之一，每年春節檔由于時間的特殊性，都會成為社交網絡上被熱議的內容來源之一。

今年的春節檔以17.72億的票房刷新中國影史單日票房記錄和單日人次記錄，伴隨著高漲的觀影熱情的，是社交媒體上不斷涌現的二創和討論，這也成為大眾參與其中的重要方式。

而今年，作為UGC屬性濃厚的社區，小紅書開始成為了全民參與春節檔討論的「主會場」。從大年初一開始，隨著春晚的結束，《熊出沒》《封神2》《哪吒2》等各個春節檔電影相關熱點在熱榜上頻頻出現。

其中包括「于冬回應蛟龍行動不會撤檔」這樣的主創最新回應，「殷郊每一種人格都有悲涼的底色」這樣的深度性格解析，「哪吒愛好者最強團建」這樣的站內網友二創。

作為活躍的UGC社區，小紅書網友的二創今年也沒有讓人失望。春節檔第二天，《封神2》就率先成為熱梗來源之一。如果說兩年前的《封神1》的商務殷語是從小紅書等平臺開始擴散到全網的社交硬幣，今年的《封神2》，殷郊法相由于特效爭議，已初具出圈潛力。

這個有三頭六臂的藍色巨人收獲了眾多二創，在形象上因為顏色衍生出了殷郊宇宙，又因為三顆頭的設定被解讀為本我、淚失禁版本和超雄版本，成功詮釋當代年輕人精神狀態；同時由于特效爭議，殷郊法相的概念設計圖到最終被觀眾看到的形象，被制作成了meme圖，表現想象和現實的落差。

與此同時，《封神2》的女將軍鄧嬋玉則因女性力量引發關注，不少小紅書用戶稱之為「天下共姐」，紛紛解讀鄧嬋玉代表的女性敘事與角色弧光。還有一部分網友，會通過角色變妝和繪畫，復刻角色魅力。

《哪吒2》作為口碑票房俱佳的電影續作，也在小紅書掀起了二創熱潮，藕餅cp更加火熱，小紅書網友封導演餃子為藕餅大王，總結了片中十大糖點，評論區選手也不甘下風，繼續補充了更多糖點，眼看全民磕CP已成大勢。

此外，大量二次元愛好者，通過cosplay的方式讓《哪吒》中的形象走進現實；大量同人圖和同人文的產出，讓哪吒以動畫電影IP為核心，搭建出一個龐大的同人網絡。繪畫愛好者、手工愛好者、美妝愛好者等等也從自己擅長的領域，與哪吒中的形象進行聯動。

春節檔電影的幕后工作人員，也會參與到小紅書社區討論當中。包括主演安娜在內的《唐探1900》的諸多外籍演員也入駐小紅書，承接和延續觀眾們觀影后的表達欲。演員艾麗菲婭會回復評論區關于劇情的疑問，舊金山警察局局長蘭斯扮演者會在評論區給網友「電子簽名」，恰好延續了此前小紅書搭建起「地球村」的美談。

除了這些映后的討論交流，小紅書實際上承接起售前咨詢-觀影-映后討論-形成二創等觀影前后的每個節點。春節檔上映第一天，大量用戶在花高價購票之前會在小紅書向網友提問「真實反饋」。

一位只有三個粉絲的湖南網友在大年初一中午提問春節檔幾部電影的真實觀看體驗，希望「真路人」來評價。一天之內，這條評論區就聚集了上千條來自五湖四海的朋友發回的一線「情報」。

有些人給出了好看/不好看的簡短體感，也有不少人分享了包括現場氛圍、家人反饋的詳細感受。也有不少網友會在快速看完多部電影之后，給出對比和測評。這些反饋都成了發帖人及看帖人進行觀影決策的重要參考。

2.文娛活力

隨著春節檔熱點的不斷發酵和擴散，今年的小紅書已然成為新的全民熱點討論地，我們也能逐漸觀察到小紅書在影視熱點發散過程中呈現出的獨特風格和優勢。

如前文所述，大量詢問觀影建議的求助貼出現，意味著越來越多用戶把小紅書視為能影響自己觀影決策、低營銷感的討論平臺。

而測評貼的出現部分和小紅書的用戶基礎有關，更年輕、有鑒賞力和表達力的用戶群，讓好內容能通過社區「自來水」的大力宣傳被看見和討論。在此之上，小紅書順勢上線了春節檔電影評分產品功能。

同時，在圖文降低發布門檻的基礎上，更多幕后從業者正在小紅書發布自己的創作心得，這也是小紅書差異化的春節檔討論內容之一。

比如《哪吒2》的創作團隊組團入駐、發布筆記，美術MARUKO在小紅書分享了自己與《哪吒2》的創作歷程，評論區不僅在催更下一部，也提出了購買衍生品的需求；《封神2》魔禮壽、魔禮紅的特效化妝師爽子，分享了四大魔王生活中的另一面。這些分享更立體地展現電影的魅力，更有活人感和親近感。

此外，小紅書的影視內容熱點并不是一種渠道分發，而是自然融入了用戶的真實日常，散落到手工、美妝、知識、生活、搞笑圈層。藝術家@任桃桃為哪吒手繪海報，時尚博主@陶喜兒邀請鄧嬋玉角色化妝師打造鄧嬋玉變裝視頻，脫口秀愛好者@怪獸喜歡講笑話模仿了殷郊法相三個性格互相搏斗的段落。

用戶不僅關注電影情節和人物塑造，也會關注同款道具、穿搭、家具布置、創作背景、拍攝地甚至是mbti等內容，將內容與美食、美妝、旅游等等不同領域嫁接，從而有更豐富的延展性。

實際上，今年也是小紅書首次以不同于常規的方式重做春節檔運營。通過線上影評大賽、二創大賽等活動，線下舉辦《哪吒》二創展等動作，小紅書激發起全站更加熱情的討論；好觀眾公約的發起，也試圖從社區角度，反向引導觀眾文明觀影，為電影市場帶來更多良性影響。

在此次成為全民討論場之前，小紅書普通用戶對于文娛興趣內容的積極參與早已有跡可循。

這與社區底色有關。在倡導美好生活的小紅書，電影、劇綜等泛娛樂內容同樣是越來越多社區用戶所重視的生活方式。

除了今年春節檔，近兩年，小紅書用戶還圍繞《封神》《裝腔啟示錄》《玫瑰的故事》《好東西》等內容，創作出了大量有趣的熱門話題。《封神1》上映后，大量用戶模仿費翔口音自創「商務殷語」成為當年的流行語；《玫瑰的故事》中林更新的一句「北京到底有誰在」被小紅書用戶發展為梗后，被各大文旅地方所使用；而像《裝腔啟示錄》《好東西》這樣用戶群體偏高線和女性的作品，小紅書也能為嚴肅、深度的討論提供相對友好的討論空間。

之所以小紅書能在文娛內容討論上脫離「自上而下」的議程設置感，讓普通人的活力得以顯現，底層還是其所堅持的UGC屬性。

根據公開報道，小紅書千粉以下的用戶，生產了90%以上的筆記內容，并分走了平臺50%的流量。在小紅書的圖文形式降低表達門檻的基礎上，去中心化的流量推薦機制讓更多普通人的觀點和表達得以被看見。反向激勵其進行更多表達。

為了保持小紅書推崇的真實、多元、友好的社區氛圍，小紅書工作人員會定期清理惡評和引戰言論。一些有互動性質的內容能鏈接到更多社區用戶，產出低粉爆文。

面對這種旺盛的創造力和表達力，以及小紅書對「春節期間用戶暢聊話題往往集中在諸如春晚、爆劇、電影檔等泛娛樂話題」的洞察，在聯動外部內容之余，小紅書社區也在春節期間為用戶提供了更多不同面向的內容。

圍繞《一路繁花》《再見愛人》等高討論度的國民綜藝，小紅書策劃了120場熱門綜藝直播；同時，在短劇在全網覆蓋率逐漸增高的前提下，提供了上百部符合小紅書用戶群體調性的短劇，增加社區用戶在社區內可消費和討論的內容。

3.興趣底色

小紅書發力春節全民話題的討論場，背后指向的是小紅書還在不斷生長和豐富——不止于有用，也正在成為生活興趣愛好多領域社區。

這種變化在過去一年間逐漸發生。小紅書在明星業務之外，也對電影、劇集、綜藝內容等做了更加精細化的運營。

在最顯眼的每日熱榜中，文娛內容的比例肉眼可見地上升；小紅書官方有意識將影視熱點和社區內的優勢品類話題相結合;對于此前警惕的娛樂媒體號，小紅書也經歷了從限流打壓到解禁的態度轉變。

而除文娛以外，社區內也生長出了更多二次元、游戲、知識等更偏向于精神消費的品類，小紅書也溶解了這些品類，各自生成不同于其他社區的生態。

另一方面，社區熱榜也在變化，除了生活向的熱點，也更多增加泛娛樂、資訊等更全民關注的熱點。

對于這一代年輕人來說，文娛是興趣愛好的大集合。文娛內容在小紅書影響力的持續擴大，展現出用戶對新討論場的追逐。而UGC社區則以海量用戶的參與和創造為底色，與媒體屬性更強的平臺相比，其具有的「活人感」讓更多鮮活的信息得以迸發，不僅能加快內容交流的即時性，也拓寬了議題的廣泛性；社區感和共鳴感，讓討論場的交流更加平等和友好。

這些底層特性，使得小紅書在生活方式社區的基礎上，進一步生長，變成能夠更即時地承接興趣和熱點討論、更具有精神消費屬性、更全民的興趣社區。

這個定位通過春節期間大量內容的供給和運營進一步凸顯。不管是熱榜上的各式話題，春節話題廟會地圖，還是邊看邊聊的話題討論場，都意味著小紅書的內容正在走向多元化、全民化。

用戶總是在不斷地遷徙中，尋找更友好更能實現「鏈接」的廣場和集市。在春節這一節點，小紅書證明了其提供全民話題討論場的能力。也讓用戶在全民狂歡的時刻，找到共性，也找到各自的歸屬。