作者 | April

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

春晚的流量究竟有多大？

可以是雙11 流量的數倍，可以讓本就有 1.6 億日活的百度 APP 流量直接翻倍，因此在過去很多年里，互聯網平臺們爭相成為春晚合作平臺，借春晚熱度探尋更高的流量增長空間。

而隨著互聯網用戶數量的飽和，現在的平臺不僅要拼流量，更要拼利潤，拼轉化，那么平臺如何借助春晚營銷將潑天的流量變成實實在在的生意增量？一場全民都能參與的玩法至關重要。

運營社發現，今年淘寶作為「獨家電商互動平臺」再次回歸春晚，不僅帶來了 25 億春晚超級紅包，還帶來了許愿分紅包、領取云參演證的創新互動玩法，使得今年春晚影響力創下新高。

知微數據發布的報告顯示，2025 春晚的總聲量、互動量、年輕觀眾參與占比皆大幅高于以往，成為近 5 年來覆蓋度、討論度最廣的一屆春晚。春晚全網討論熱度達到了近五年的巔峰，其中參與討論的 00后 用戶群體同比實現了近 12% 的顯著增長。

創新玩法是推動春晚互動創新高的關鍵因素。淘寶宣布成為春晚獨家電商互動平臺后，上線了新年許愿活動，參與者還能領取春晚云參演證。據央視春晚，全球華人在淘寶累計許下 7.53 億個心愿，超 1.18 億用戶領取了云參演證，蛇年春晚互動量創下近 5 年歷史新高。

蛇年春晚互動大獲成功，不僅再一次展現了淘寶作為國民電商平臺的活力，還帶動了平臺新功能「淘寶送禮」的爆發。

「淘寶送禮」是淘寶在春節前夕上線的新功能，也是蛇年春晚重要的互動玩法之一：春晚現場，淘寶準備了總價值 1000 萬的新春好禮，中獎者可將禮物 1 分錢送給親友。

網友曬出訂單，春晚在淘寶搶到了好禮，1分錢送親友

據接近淘寶的人士透露，淘寶送禮上線以來數據非常亮眼，而在春晚主持人面向全國觀眾手把手的教學之下，春節期間更是加速爆發。

為什么用戶對“淘寶送禮”功能這么買賬？淘寶在送禮上有何優勢？對商家來說又意味著什么？

01

2025 電商敘事，從“送禮大戰”開始

臨近年關，無論是為了維系關系而送禮訪友，還是滿足節日儀式感而悅友悅己，禮品需求都顯著提高。

電商平臺們自然也不想錯過這一商機，紛紛發力，比如微信推出微信小店“送禮功能”，抖音將“團購隨心送”功能升級為常駐功能；京東上線送禮專區……其中淘寶堪稱節奏最快、投入最大、功能最全：淘寶“送禮功能”從測試到全量僅僅幾天時間，就幾乎覆蓋了全部商品池，用戶在各類商品頁面都能看到“送禮標志”。

在用戶體驗方面，淘寶也下了十足的功夫：

比如為了滿足送禮儀式感，淘寶送禮支持用戶下單后手動編輯祝福語；為了保證安全性，淘寶設置了一鍵轉發淘口令+安全口令的形式，這樣收到禮物的用戶還需要輸入正確的安全口令才能領??；再比如為了簡化收禮鏈路，提高不同 APP 內的打開效率，淘寶還強調用戶在微信、釘釘端內都可以直接喚起 H5 頁面進行收禮……

春節前正值送禮高峰，淘寶送禮也動作頻頻：上線僅半個月，淘寶送禮升級 “一禮多送”、“回禮”等多項新功能；1 月 27 日，淘寶送禮登陸釘釘，聊天窗口工具欄新增了一個“小禮物”標簽，在企業場景打開了一個超級入口。

淘寶送禮登陸釘釘

因此盡管各大平臺都在布局「送禮生意」，淘寶送禮的數據已經足以說明用戶的選擇。

運營社了解到，部分已嘗試過“送禮”功能的商家反饋稱，送禮訂單帶來的增量明顯。送禮訂單的一大優勢是退貨率低，而且還會帶動送禮用戶在店鋪內產生額外的交易。

淘寶「2025 春節送禮榜」顯示，銀發一族是收禮大戶，體檢套餐、助聽器、染發膏成為新晉“中老年禮物”三件套，備受歡迎。其中顯示助聽器、染發膏更是在淘寶送禮的推動下，銷量環比增長 50% 以上，帶動相關生意的爆發。春節前淘寶還上線了“數字年貨”送禮會場，影視會員、餐飲卡券、電影票等成為送親友的熱門“數字年貨”。

春節前夕，潔柔、馬應龍、水星家紡、鴻星爾克、浪奇、廣州酒家、5·3 童書、富光等品牌紛紛通過淘寶送禮功能，在官方微信、微博、小紅書等渠道給粉絲送出新年禮物。

多位品牌負責人表示，淘寶新出的“一禮多送”功能很適合品牌與粉絲之間的互動，拓展了群發禮物的場景，讓用戶可以像搶紅包一樣搶禮物，極大增強了趣味性?？春锰詫毸投Y的長期發展潛力，團隊已經計劃備戰來年元宵節、情人節等多個節慶時點。

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這波“春節送禮大戰”，淘寶憑什么受用戶青睞？

對于電商行業來說，送禮并非是什么“新花樣兒”，回看過去的很多促銷節點，比如情人節、母親節，不少電商平臺都推出過“送禮活動”，但是其爆發力度和參與用戶數量均沒有達到此次“淘寶春節送禮”的量級。

淘寶不同于其他平臺的優勢在哪里？為什么用戶這么買單？

運營社認為原因有三：

第一，春晚流量加持，多樣化送禮場景承接。春晚的流量之大毋庸置疑，幾乎全國用戶都有過一邊看春晚，一邊領紅包、發祝福的場景體驗，而今年淘寶借助春晚這一超級入口，為其送禮功能帶來了史無前例的曝光機遇——1000 萬價值的商品以抽獎的形式讓用戶 1 分錢送親友，極大提高春節送禮儀式感，也快速在用戶群體中建立了心智。

同時，借助復制口令的形式，淘寶送禮不受任何關系和場域的局限，滿足各種人群的送禮需求場景：

比如部分因為工作加班不能回家過春節的打工人，可以借此機會送禮物給父母，表達愛與孝心；再比如異地的戀人、異國的朋友互相贈送新年禮物，直接互通心意；此外，自媒體博主、公司領導也可以借助該功能發起抽獎活動，將獎品以口令的形式一鍵發送出去……

第二，前面我們提到，春節期間送禮熱度高、爆發強，需求量大，對平臺也提出了相當高的要求，而在這場電商大戰中，貨全、貨好、好逛就是淘寶最大的電商優勢。

首先，貨全意味著商品池足夠豐富，無論是淘寶還是天貓作為老牌電商大廠，其平臺商品數量超過數十億，覆蓋了用戶送禮所需的各層級商品——從平價好物，到貴價奢侈品；從實物商品，到虛擬服務；從母嬰賽道，到男士、中老年賽道，因此無論用戶送給誰，送什么，都能夠找到對應的商品池。

其次，貨好意味著“人貨匹配度更高”，就“禮品”而言，淘寶經過十幾年各類節日大促沉淀下了大批量經受過市場考驗的禮盒商品，用戶選擇成本更低；

同時，“久經沙場”的淘寶商家還會基于用戶的送禮需求不斷迭代、設計新品，比如各式各樣的蛇年禮盒，以此滿足用戶更豐富多元的需求。最后，貨架形式能夠在有限的屏幕中鋪設更多的商品，滿足商家自由挑禮物的放松感，更有“逛”的感覺。

第三，淘系用戶信任度高，新客愿意嘗試，老客持續復購。

同樣是新功能，為什么淘寶送禮上線不久，就有這么多用戶買單？運營社了解到，對于淘寶用戶來說，他們已經有上淘寶買禮物的心智。數據顯示，淘寶平臺上平均每日有約 140 萬用戶搜索送禮相關詞條，節假日時點送禮需求更是井噴，因此送禮功能上線后，這些用戶也更愿意嘗試。

同時，經過 20 多年的積累，淘寶形成了全面的支付、物流、售前售后等電商基礎設施和服務能力，這些能力也形成了淘寶新功能的基石，比如在送禮功能上，淘寶憑借強大的基建既能夠做到禮物及時送達，又能夠做到禮品售后有保障，用戶也因此更加信任平臺，能夠放心買，放心送，持續復購。

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對商家來說，“送禮”是否是一門好生意？

對于多數用戶來說，淘寶上線“送禮功能”絕對是春節期間的一大利好，但也有不少商家表示：“伴隨著市場總體增速放緩，不確定送禮是否是個好市場”。

而本次淘寶送禮功能疊加春晚流量帶來的爆發，不僅證明淘寶送禮能力和送禮心智的成熟，也證明了送禮市場的潛力和空間。

其中對商家來說最大的優勢莫過于“拓展交易鏈路，觸達更高的增量空間”。畢竟這種「送禮模式」將原本的電商消費鏈路由簡單的「商品 - 消費者」，變為了「商品 - 消費者 - 收禮人」，在社交力量的加持下，用戶每送禮一次，就會衍生出一條新的鏈路，觸達這條鏈路上的禮物接收者，為商家自動找到更精準的增量受眾；而回禮也能夠為商家帶來更高的增長空間，艾媒咨詢數據顯示，預計 2027 年中國禮物經濟市場規模將達到 16197 億元，其體量可見一斑。

其次，這種新的電商模式還意味著電商市場從“需求驅動”、“興趣驅動”轉向“情感驅動”、“社交驅動”。而在新的社交電商模式下，用戶對服務的關注度將取代對低價的關注度。

以今年春節送禮用戶為例，他們表示“在保證產品質量的情況下，如果商家能夠滿足自己送禮儀式感等需求——比如精美的禮盒，有心的套組，自己愿意承受更高的溢價”，這就為商家帶來了更高的利潤空間。同時，不同于自用商品，贈送出去的禮物一般不會退貨，還能從源頭解決商家們頭痛的退貨率難題，某主做禮盒的商家也提到他們的退貨率只有 1%-5% 遠低于行業水平。

最后，作為國內電商的先行者，淘系已經形成了一套完善的“全年促銷體系”，覆蓋 618、雙11 等傳統大促節點，開學季、家裝節等功能性大促節點，以及年貨節、春節、情人節、女神節等大大小小一系列節點促銷。淘系用戶無論是大促心智還是送禮心智都更為健全，即使不需要過多的場景鋪墊、購前教育，用戶也能自動下單，讓商家用更少的營銷成本推動生意爆發。

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結語

雖然從長期來看，“送禮生意”仍然需要經過市場的考驗，需要觀察用戶長期的態度，以及需要平臺不斷完善相關功能，給到更多激勵。

但是對于商家來說，在電商總體增速放緩的大環境下，送禮生意在春節期間的大爆發已經能夠證明其優勢，而淘寶作為其中的佼佼者，其每一次功能上的變革和創新，都將帶來巨大的紅利，無論是對于商家還是對于用戶，都值得嘗試。

未來「送禮生意」還有哪些新動作，又有哪些商家能夠乘勢而起，我們拭目以待。

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