除夕夜的手機屏幕上，熟悉的“福”字再次刷屏。

支付寶集五福活動邁入第十年，有人調侃“集五福才是當代人的賽博年俗”，也有人抱怨“只分到幾塊錢，純屬浪費時間”。

當年輕人開始用AI生成“福”字，當“敬業福”不再稀缺，這場持續十年的“新年俗”，究竟是情懷的延續，還是創意的透支？

從“現象級爆款”到“年味背景板”

2016年，支付寶用一場“敬業福失蹤事件”撬動全民神經。

那年除夕夜，一張虛擬的“敬業福”成了社交硬通貨，有人高價求購，有人徹夜刷屏。

最終，79萬人平分2.15億獎金，讓集五福一夜封神——

它精準擊中了人性中的稀缺焦慮與社交攀比，也成了移動支付普及的關鍵推手。

此后九年，集五福的玩法不斷迭代：AR掃福、螞蟻森林澆水、共享單車打卡、直播搶福……

支付寶試圖用花樣翻新的交互留住用戶，但數據卻透露出另一面：2016年人均分得271元，到了2023年人均獎金跌至不足3元。

盡管官方宣稱“每年參與人數穩定在3億左右”，但社交媒體上，“懶得集”、“沒意思”的聲音逐年上漲。

一位連續參與多年的用戶坦言：“以前全家圍坐掃福字是過年儀式，現在連我媽都學會了用AI生成福卡，掃兩下就關掉頁面。”

當技術門檻消失、獎金吸引力褪去，這場活動的核心價值正在被重新審視。

支付寶為什么堅持“集五福”？

盡管爭議不斷，可集五福依然穩坐春節營銷頂流。其背后的邏輯，遠不止“薅羊毛”這么簡單。

1. 數字時代的“儀式感剛需”

人類學家項飆曾說：“現代人正在經歷‘附近’的消失，但又在互聯網上重構新的共同體。”

春節的傳統儀式在城市化進程中逐漸瓦解，而集五福恰好填補了這一真空。

掃福、換卡、組隊——這些輕量化的動作，讓異鄉打工人、原子化家庭在手機上重建“過年”的參與感。

正如一些堅持集五福的網友所說：“集不齊五福沒關系，但如果不參與，總覺得少了一點年味。”

2. 社交貨幣的隱性價值

在五福的游戲中，“福卡”本質是一種社交籌碼。

家族群里互換“友善福”，朋友圈曬出“萬能福”，甚至用“沾福卡”測試人際關系親密度……

這些行為看似追逐幾元紅包，實則滿足的是社交互動、情感聯結的需求。

有用戶直言：“工作后和老家親戚無話可說，但幫二姨湊齊五福，成了我們每年唯一的共同話題。”

3. 企業的“情感賬戶”戰略

對支付寶而言，集五福早已超越拉新促活的短期目標，五福帶來的流量長尾效應，為其生活服務、小程序生態持續輸血。

通過十年持續運營，它成功將自己植入中國人的春節記憶，成為品牌“情感賬戶”的重要存款。

”五福經濟學“

不少人認為支付寶的“集五福”設定還停留在“大家都喜歡擼羊毛”的階段，但如果以游戲視角拆解集五福，會發現其設計暗含深刻的行為經濟學原理：

原理一：損失厭惡

每日登錄領卡的設計，利用“間斷性獎勵”制造沉沒成本，防止用戶中途放棄。

原理二：稟賦效應

通過“多余福卡可贈送”規則，將虛擬卡片賦予情感價值，激發社交裂變。

原理三：公平幻覺

盡管人均獎金持續走低，但“全員有獎”的設定維持了基礎參與意愿。
然而雖然如此，十年以來，這套機制正面臨邊際效益遞減。

集五福的困局并非孤例。從雙11、618到年貨節，互聯網平臺的“造節運動”集體進入疲勞期。當流量紅利見頂、用戶注意力碎片化，簡單的紅包激勵和玩法堆砌已難奏效。
一些互聯網平臺開始探索新路徑：抖音發力“短視頻+拜年”的沉浸式體驗，微信借助“紅包封面”構建個性化表達，而支付寶則嘗試在五福中植入低碳生活、鄉村助農等公益元素。

這些轉變揭示出一個趨勢：未來的互聯網節慶，必須從“流量游戲”升級為“價值共創”——用戶要的不是幾分錢紅包，而是參與社會議題的獲得感。

結 語

回到最初的問題：“今年還有人玩集五福嗎？”

據統計，今年累計參與用戶已經超過了9億。

一邊吐槽，一邊參與。這看似矛盾的景象，恰恰映射出現代人的精神困境——我們一邊嘲諷過年的形式化，一邊又渴望抓住任何能確認“我在參與”的符號。

下一個十年，集五福或許會消失，但人類對聯結、儀式與意義的追尋永遠不會退場。

就像一位用戶在微博寫的：“掃福的時候，我突然想起小時候和爺爺貼春聯。他總說‘福要倒著貼’，現在換我教他用手機掃福。時代變了，但那份想把‘福氣’傳給身邊人的心意，從來一樣。”