|Tech星球

|任雪蕓

2025蛇年春節(jié)，休閑零食再次成為消費(fèi)市場(chǎng)的熱門(mén)品類(lèi)。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，在2024年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的年貨類(lèi)型中，休閑零食以49.23%的占比，成為第二大消費(fèi)品類(lèi)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，40.23%的消費(fèi)者傾向于選擇休閑零食作為春節(jié)禮品。

對(duì)休閑零食的青睞，在2025春節(jié)年貨節(jié)期間表現(xiàn)得愈發(fā)顯著。以三只松鼠為例，1月21日，三只松鼠發(fā)布年貨首戰(zhàn)數(shù)據(jù)，年貨累計(jì)銷(xiāo)售額超23億元，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)55%，創(chuàng)下歷史新高。

“抖音商城2025年貨節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，抖音年貨節(jié)期間，品牌堅(jiān)果禮包成交額同比增長(zhǎng)263%。碧根果和松子最受消費(fèi)者喜愛(ài)，成交額同比增長(zhǎng)174%和670%。

面對(duì)春節(jié)這一關(guān)鍵消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，為精準(zhǔn)契合消費(fèi)者多元需求，各大休閑食品企業(yè)紛紛施展渾身解數(shù)。

除了在價(jià)格策略上做足文章，通過(guò)滿減、折扣、組合套餐等方式，滿足不同消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，還精心推出蛇年限定產(chǎn)品，從產(chǎn)品包裝融入蛇年元素，全方位搶占春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)。

零食品牌鏖戰(zhàn)“性?xún)r(jià)比”

在消費(fèi)市場(chǎng)版圖，每年的年貨季都是一場(chǎng)激烈的商業(yè)角逐，今年休閑零食年貨消費(fèi)，毫無(wú)意外地延續(xù)了往年追求“高性?xún)r(jià)比”的趨勢(shì)。

在山東某地級(jí)市的一個(gè)批發(fā)市場(chǎng)，多個(gè)零食門(mén)店不約而同地將39元、49元的低價(jià)零食禮盒擺放在最顯眼的位置。據(jù)其中一位店主向Tech星球介紹，店內(nèi)囊括了三只松鼠、徐福記、旺旺等多個(gè)知名品牌的零食禮盒，價(jià)格區(qū)間跨度較大，從最低的39元到最高的300元不等。

在眾多價(jià)位的禮盒中，店主介紹稱(chēng)，門(mén)店里最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品是一款售價(jià)108元的堅(jiān)果禮盒。

在他看來(lái)，消費(fèi)者在購(gòu)置年貨禮盒時(shí)，并非單純地追求低價(jià)，而是會(huì)綜合考量品質(zhì)、品牌、價(jià)格以及性?xún)r(jià)比等多個(gè)維度，“尤其是在用于送禮的場(chǎng)景下，消費(fèi)者既要顧及自身預(yù)算，又期望送出的禮品足夠體面，能在品質(zhì)上拿得出手。”

消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比的追求，本質(zhì)上也與品牌背后的成本因素緊密相關(guān)。而品牌在制定產(chǎn)品價(jià)格和品質(zhì)策略時(shí)，成本是關(guān)鍵影響因素。

以三只松鼠為例，2023年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，堅(jiān)果類(lèi)成本占比53.77%，為旗下所有產(chǎn)品品類(lèi)中占比最高的類(lèi)別，烘焙、肉制品、果干等產(chǎn)品成本占比則分別只有15.89%、8.92%、5.05%。

由于堅(jiān)果類(lèi)成本占比高，這對(duì)堅(jiān)果禮盒的性?xún)r(jià)比產(chǎn)生直接影響。以售價(jià)39元的低價(jià)禮盒為例，其中包含8袋零食，可主要以花生和堅(jiān)果乳為主，真正的堅(jiān)果僅有兩袋，“這類(lèi)禮盒產(chǎn)品的品質(zhì)和豐富度其實(shí)難以滿足消費(fèi)者送禮的需求?！?/p>

不過(guò)，該店主同時(shí)表示，如果是禮盒產(chǎn)品內(nèi)容差別不大，價(jià)格更低，性?xún)r(jià)比更高的一方會(huì)更受消費(fèi)者歡迎。

面對(duì)消費(fèi)者如此購(gòu)買(mǎi)心理，休閑零食的品牌方們敏銳地捕捉到這一市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，紛紛圍繞“性?xún)r(jià)比”在定價(jià)策略與產(chǎn)品組合上發(fā)力。

一位零食行業(yè)人士稱(chēng)，春節(jié)是零食品牌的銷(xiāo)售旺季，相比調(diào)整終端的價(jià)格影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，品牌大都更傾向于調(diào)整禮盒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，或者通過(guò)源頭直采、自主建廠、工廠直發(fā)等策略平衡成本。

比如，洽洽食品包頭新廠在節(jié)前進(jìn)入投產(chǎn)，為年貨旺季備貨打下基礎(chǔ)。徐福記則發(fā)布了新年糖、花生酥、禮箱三大年貨品類(lèi)。來(lái)伊份也發(fā)布多款年貨禮盒信息，品類(lèi)涵蓋堅(jiān)果、肉食等，售價(jià)在數(shù)十元至數(shù)百元之間。

一位山東休食批發(fā)商稱(chēng)，雖然有原材料上漲、人工成本更貴的因素影響，但今年休閑零食禮盒的進(jìn)貨價(jià)基本保持一致。“有個(gè)別品牌針對(duì)低價(jià)禮盒進(jìn)行了調(diào)價(jià)，但總體是穩(wěn)定的?！睋?jù)這位批發(fā)商向Tech星球透露，今年他銷(xiāo)售的品牌中，僅有20%的品牌對(duì)低價(jià)禮盒進(jìn)行了價(jià)格微調(diào)。

情緒消費(fèi)取代單純實(shí)用屬性

今年年貨市場(chǎng)中，一個(gè)新的趨勢(shì)是，“情緒價(jià)值” 已逐漸取代單純的實(shí)用屬性，成為驅(qū)動(dòng)年貨節(jié)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵力量，尤其是在零食年貨領(lǐng)域，這一趨勢(shì)表現(xiàn)得愈發(fā)明顯。

一位量販零食行業(yè)從業(yè)者稱(chēng)，90后、00后年輕人是當(dāng)下年貨置辦的重要群體，對(duì)他們而言，過(guò)年早已不再局限于傳統(tǒng)的模式，在購(gòu)置年貨時(shí)，更加注重產(chǎn)品能否帶來(lái)獨(dú)特的情感體驗(yàn)和滿足個(gè)性化需求。

零食作為年貨中的重要組成部分，自然也被賦予了更多情感與文化內(nèi)涵。品牌們敏銳地捕捉到年輕人追求新鮮與獨(dú)特的心理，各式跨界聯(lián)名新年限定禮盒成為零食市場(chǎng)的新寵。

在今年年貨節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中，王小鹵選擇了聯(lián)名國(guó)民IP蠟筆小新。除了推出結(jié)合小新IP特別定制款青椒味和香菜味兩款全新口味虎皮鳳爪以外，針對(duì)年貨節(jié)送禮需求，王小鹵還推出 “步步新高”“新想事成” 兩款蠟筆小新限定包裝的聯(lián)名禮盒。

王小鹵在過(guò)往年貨節(jié)也有不少成功聯(lián)名案例。比如與《葫蘆兄弟》聯(lián)名推出抓財(cái)手禮盒，和奶龍聯(lián)名推出 “王小鹵抓財(cái)手大禮包” 新年禮盒，打出 “好吃到發(fā)財(cái)” 口號(hào)等。天貓旗艦店顯示，王小鹵聯(lián)名的蠟筆小新禮盒歷史成交已經(jīng)超20萬(wàn)單。

此外，百果園在今年也與蘇繡傳承人盧建英推出了春節(jié)聯(lián)名系列禮盒；樂(lè)事與初音未來(lái)聯(lián)名推出了薯片禮盒；格力高餅干與三麗鷗聯(lián)名推出甜蜜來(lái)電禮盒；農(nóng)夫山泉打奶茶與熱門(mén)動(dòng)漫《天官賜福》推出了聯(lián)名禮盒；脆升升與《大奉打更人》推出聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品；良品鋪?zhàn)优c“中國(guó)京劇” IP聯(lián)名等。

據(jù)Tech星球不完全統(tǒng)計(jì)，今年年貨節(jié)有超過(guò)30個(gè)品牌與蠟筆小新、黃油小熊、王者榮耀、封神大電影等進(jìn)行了聯(lián)名合作。

在二次元聯(lián)名禮盒憑借獨(dú)特魅力吸引年輕人目光的同時(shí)，一系列以 “好運(yùn)” 為主題的禮盒，也在市場(chǎng)上掀起了另一股搶購(gòu)熱潮。

00后王宇為自己購(gòu)買(mǎi)了“德芙發(fā)財(cái)大金塔好運(yùn)禮盒”和“良品鋪?zhàn)颖б煌敖鹁扌土闶炒蠖Y包”，“不放過(guò)預(yù)祝自己發(fā)財(cái)?shù)娜魏我粋€(gè)機(jī)會(huì)。”

一位深耕電商平臺(tái)多年的采購(gòu)人士指出，各式融合熱門(mén)IP元素的跨界聯(lián)名新年限定禮盒，以及別出心裁的巨型零食禮盒，命中的是年輕人追求個(gè)性、熱衷新鮮事物的消費(fèi)偏好，也因此成為年貨市場(chǎng)中備受矚目的焦點(diǎn)。

年貨消費(fèi)新變局：量販零食店+微信“送禮物”

2024年6月，零食很忙、趙一鳴零食組成的鳴鳴很忙集團(tuán)率先突破萬(wàn)店規(guī)模，截至2024年10月，已經(jīng)突破14000家門(mén)店。

而另一個(gè)量販零食品牌萬(wàn)辰集團(tuán)旗下的好想來(lái)，在招商資料上披露的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2024年7月，門(mén)店總量已突破8500家。

隨著這些量販零食品牌邁入萬(wàn)店時(shí)代，它們憑借龐大的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)、廣泛的市場(chǎng)覆蓋以及強(qiáng)大的銷(xiāo)售能力，順理成章地成為了零食品牌銷(xiāo)售年貨的關(guān)鍵陣地。

無(wú)論是傳統(tǒng)的堅(jiān)果炒貨、糖果糕點(diǎn)，還是新興的網(wǎng)紅零食，都能在這些量販零食店中找到一席之地，滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)齊年貨的需求 。

一位量販零食店老板告訴Tech星球，平時(shí)門(mén)店日銷(xiāo)在1萬(wàn)-2萬(wàn)元之間，但進(jìn)入2025年1月后，“年貨節(jié)”主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)啟，購(gòu)買(mǎi)年貨的消費(fèi)者劇增，日銷(xiāo)售額直接翻倍，甚至在一些銷(xiāo)售高峰時(shí)段，能突破5萬(wàn)元。

在線上，量販零食品牌迎戰(zhàn)年貨消費(fèi)熱潮，同步加碼了直播，1月18日—20日，零食很忙聯(lián)合抖音心動(dòng)大牌日，與20+零食品牌一起，在零食很忙抖音官方賬號(hào)進(jìn)行了三天的年貨節(jié)直播，總銷(xiāo)售額突破3000萬(wàn)元，曝光次數(shù)超7460萬(wàn)。

除了分銷(xiāo)、綜合電商、短視頻電商、社群團(tuán)購(gòu)等渠道以外，零食品牌也在開(kāi)展與量販零食渠道的合作。其中，樂(lè)事選擇與零食量販品牌好想來(lái)合作，推出了“春節(jié)洗腦神曲”《好想樂(lè)事來(lái)》，試圖提升品牌和春節(jié)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)度，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化。

而三只松鼠除了進(jìn)駐零食很忙以外，還通過(guò)收購(gòu)國(guó)內(nèi)知名量販零食連鎖品牌“愛(ài)零食”擁抱量販渠道。良品鋪?zhàn)訛樯钊胪卣惯@一渠道，也專(zhuān)門(mén)孵化推出量販零食的新品牌 “零食頑家”。

在線上，微信“送禮物”這一新興方式，同樣在以獨(dú)特的姿態(tài)重塑年貨市場(chǎng)生態(tài)。一位深耕零食行業(yè)的從業(yè)者指出，零食天然具備禮品屬性，微信小店上線的 “送禮” 功能，無(wú)疑為零食銷(xiāo)售開(kāi)辟了新的增長(zhǎng)路徑。

目前，絕味食品、三只松鼠、有友食品、鹽津鋪?zhàn)印抛惺称?、衛(wèi)龍美味、洽洽食品等眾多知名零食品牌，紛紛借助微信生態(tài)，布局了微信業(yè)務(wù)。這些品牌試圖利用微信的社交傳播優(yōu)勢(shì)，配合節(jié)日專(zhuān)屬優(yōu)惠，吸引消費(fèi)者。

此前，三只松鼠方面披露的數(shù)據(jù)顯示，在微信“送禮物”功能內(nèi)測(cè)當(dāng)天，其微信小店官方店鋪賬號(hào)的單日成交和拉新環(huán)比漲幅都達(dá)到了500%以上。目前，根據(jù)三只松鼠微信小店數(shù)據(jù)顯示，其累計(jì)銷(xiāo)量突破500萬(wàn)件。鹽津鋪?zhàn)永塾?jì)銷(xiāo)量突破了100萬(wàn)件。

對(duì)此，上述從業(yè)者認(rèn)為，目前量販零食店與微信 “送禮物” 很可能會(huì)成為零食品牌布局年貨市場(chǎng)新的增量渠道，為零食行業(yè)創(chuàng)造更多銷(xiāo)售可能。

（備注：文中皆為化名。）