作者| 艾青山

編輯| 劉漁

1月16日，國內(nèi)個(gè)護(hù)小家電龍頭飛科電器發(fā)布2024年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)全年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4.64億元，同比大幅下降54.45%；扣非凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)為3.65億元，同比降幅更是高達(dá)58.81%。

值得注意的是，這是飛科電器自2016年上市以來，交出的最差業(yè)績(jī)。

業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，繼前三季度營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下滑后，公司第四季度經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)一步惡化，期間基本未實(shí)現(xiàn)盈利，甚至可能出現(xiàn)虧損。

飛科電器大家都并不陌生，其主營(yíng)產(chǎn)品為男士剃須刀，是國產(chǎn)剃須刀的老大，可見男人的錢是多么難賺。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，飛科電器在公告中解釋稱，主要受到兩方面因素影響：

一是公司正處于雙品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)整的市場(chǎng)銜接過渡期，同時(shí)受到消費(fèi)環(huán)境變化的影響，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)承壓；二是報(bào)告期內(nèi)收到的政府補(bǔ)助較上年同期有較大幅度減少。

飛科電器是國內(nèi)電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)的龍頭品牌，根據(jù)飛科官網(wǎng)援引中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，公司電動(dòng)剃須刀產(chǎn)品多年蟬聯(lián)全國市場(chǎng)銷量第一、市場(chǎng)綜合占有率第一。

自2016年上市以來，公司業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，營(yíng)業(yè)收入從33.64億元增至2023年的50.60億元，同期歸母凈利潤(rùn)從6.13億元增至10.20億元。

然而，進(jìn)入2024年后，飛科電器似乎就遇到了增長(zhǎng)瓶頸。

前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入33.21億元、歸母凈利潤(rùn)4.65億元，分別同比下滑16.85%和43.82%。其中，最為關(guān)鍵的電動(dòng)剃須刀業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，拖累了整體業(yè)績(jī)。

數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，中國電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)整體零售額為44.5億元，同比下滑5.2%。作為行業(yè)龍頭，飛科電器的降幅卻遠(yuǎn)超行業(yè)整體水平。期間公司電動(dòng)剃須刀業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入15.03億元，同比大幅下滑19.88%。

問題在于，電動(dòng)剃須刀業(yè)務(wù)占了飛科電器超過60%的營(yíng)收份額，剩余包括電吹風(fēng)、電動(dòng)牙刷、電動(dòng)理發(fā)器、鼻毛修剪器等在內(nèi)的產(chǎn)品合計(jì)貢獻(xiàn)不到四成的營(yíng)收。

從銷量走勢(shì)來看，飛科電器的電動(dòng)剃須刀產(chǎn)品在2018年達(dá)到歷史最高點(diǎn)，全年銷售6576.03萬只，此后便連續(xù)下滑。

2019年至2021年期間，銷量維持在5500萬只左右，到2022年和2023年進(jìn)一步下滑，年銷量均未能突破5000萬只。

為應(yīng)對(duì)銷量下滑，飛科電器加速推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，2022年電動(dòng)剃須刀產(chǎn)品銷售均價(jià)較上年提升32.10%，到2023年，中高端產(chǎn)品的銷售占比已突破50%。

也就是說，飛科電器近年來其實(shí)一直在謀求品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型。

然而，2024年的市場(chǎng)反應(yīng)顯示，飛科電器向中高端市場(chǎng)進(jìn)軍的戰(zhàn)略似乎并未收獲預(yù)期效果。定位中高端的主品牌"飛科"遭遇銷售疲軟，反倒是主打性價(jià)比的子品牌"博銳"異軍突起，2024年上半年實(shí)現(xiàn)收入5.01億元，同比增長(zhǎng)35.9%，銷售占比突破20%。

這一現(xiàn)象也從側(cè)面反映出，消費(fèi)者對(duì)飛科品牌溢價(jià)的認(rèn)可度仍顯不足。

值得注意的是，在個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)整體承壓的背景下，仍有部分細(xì)分品類保持增長(zhǎng)。比如2024年上半年，受益于高速電吹風(fēng)產(chǎn)品的普及，電吹風(fēng)品類線上整體零售額達(dá)48.6億元，同比增長(zhǎng)24%。

飛科電器的電吹風(fēng)業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了23.87%的增長(zhǎng)，期間收入達(dá)4.10億元，成為公司唯一保持正增長(zhǎng)的品類。

面對(duì)業(yè)績(jī)下滑，飛科電器選擇了進(jìn)一步加大營(yíng)銷投入。

2024年前三季度，飛科電器銷售費(fèi)用率攀升至35.06%的歷史高位，意味著超過三成的營(yíng)業(yè)收入都投入到了廣告、促銷等營(yíng)銷活動(dòng)中。

然而，高達(dá)11.64億元的銷售費(fèi)用投入似乎未能有效提振業(yè)績(jī)，反而加重了公司的經(jīng)營(yíng)壓力。

在去年三季度的業(yè)績(jī)說明會(huì)上，飛科電器解釋稱利潤(rùn)下滑部分原因是由于增加了多款新產(chǎn)品的線上投放和推廣費(fèi)用。

“重營(yíng)銷策略”恐怕還是源自于創(chuàng)始人李丐騰的經(jīng)營(yíng)方法論。作為一位白手起家的創(chuàng)業(yè)者，李丐騰深諳品牌建設(shè)的重要性。

早在1999年創(chuàng)立飛科品牌之初，李丐騰就曾采取了差異化策略，在國內(nèi)廠商普遍生產(chǎn)單頭剃須刀的年代，專注于雙頭甚至三頭剃須刀的研發(fā)與生產(chǎn)。

到了2001年，李丐騰更是頂著公司上下的反對(duì)聲音，決定在央視黃金時(shí)段投放廣告，此舉為飛科打開了全國市場(chǎng)。上市后，飛科電器基本延續(xù)了重營(yíng)銷的策略，銷售費(fèi)用率從2018年的8.72%快速攀升至2023年的29.19%。

不過，當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境已今非昔比，光靠營(yíng)銷本身已經(jīng)難以推動(dòng)高端品牌建設(shè)和銷售了。事實(shí)上，產(chǎn)品的技術(shù)力已經(jīng)不可或缺，成為消費(fèi)者購買的一大核心理由。

而在2024年前三季度，在銷售費(fèi)用率創(chuàng)新高的同時(shí)，公司研發(fā)費(fèi)用率反而出現(xiàn)下降。這種重營(yíng)銷輕研發(fā)的策略，顯然難以支撐起公司向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。

受業(yè)績(jī)下滑影響，飛科電器市值已從高點(diǎn)時(shí)的86.88元/股大幅回落。另一方面，在2022年，李丐騰家族在胡潤(rùn)百富榜上的財(cái)富尚有305億元，位列溫州首富，到了2024年已縮水至155億元，兩年間蒸發(fā)了150億元。

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