??深響原創(chuàng) · 作者｜何理

當(dāng)機(jī)器人轉(zhuǎn)動(dòng)手中的紅手帕，蛇年春晚掀起了熱評(píng)巨浪——“抽象”“沒穿褲子”“時(shí)代排面”“科技強(qiáng)國(guó)”“秧歌太奶隊(duì)”“誰(shuí)說內(nèi)娛沒有齊舞”“未來機(jī)械紀(jì)元的遠(yuǎn)古陰影”……一條條滾動(dòng)評(píng)論瞬間刷屏，節(jié)目的快樂帶來了無數(shù)的“紅紅火火恍恍惚惚哈哈哈哈hhhhhhhhhh”。

這是B站成立15年以來首次直播春晚，除夕當(dāng)晚，B站春晚直播間觀看人數(shù)超過了1億，30歲以下觀眾占比為83%。除了直播春晚，此前B站已上線過往42年全部春晚，還推出了一場(chǎng)“春節(jié)找樂子大會(huì)”的超長(zhǎng)直播，超過1000萬(wàn)用戶參與了定制化的春晚答題互動(dòng)。

人氣旺、財(cái)氣旺，今年春節(jié)的B站真是忙到飛起。

《春意紅包》表演舞臺(tái)

得年輕人者，得天下

不同于春晚過往和其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作，“春晚上B站”是有差異化意義的——更聚焦于年輕群體、更深度地影響年輕人。具體而言，有四個(gè)關(guān)鍵值得關(guān)注：

第一，B站是以年輕人為基本盤的，這意味著無論是春晚還是品牌都可以在這里直達(dá)年輕群體，不需要額外的定向動(dòng)作。

事實(shí)上，與春晚合作過的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)很多，微信、淘寶、百度、京東等等都是無差別覆蓋全年齡段用戶的“超級(jí)App”，而B站則不太一樣——中國(guó)有近七成的90后（含00后）活躍在B站，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，B站24歲以下用戶占比超過41%，35歲以下用戶占比超過87%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)為互聯(lián)網(wǎng)頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)之首。

B站用戶畫像

第二，“大屏看，小屏聊”的討論氛圍，讓B站上的春晚不再是“單向播放”，而是“雙向互動(dòng)”。

在劉謙的魔術(shù)節(jié)目中，用戶們就在評(píng)論中“瘋狂拆臺(tái)”并仔細(xì)監(jiān)控小尼的表情；在群星薈萃的歌舞中，大家就聊開了，這個(gè)演員是誰(shuí)，那個(gè)歌手怎么樣，“李宇春穿裙子啦”“曾毅歌詞太多錢太難賺了吧”“才旦卓瑪自帶混響”；在晚會(huì)的尾聲，熬到最后的朋友們還不忘彼此問候“在嗎”，相互祝福蛇年大吉、萬(wàn)事如意、祖國(guó)繁榮昌盛。

B站用戶的互動(dòng)意愿可以說是一騎絕塵。根據(jù)秒針統(tǒng)計(jì)，僅考慮轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論，B 站內(nèi)容互動(dòng)率是視頻媒體平均值的 3.7 倍，算上彈幕則差距會(huì)更大。互動(dòng)行為也不是只由少數(shù)人貢獻(xiàn)——在 B 站，54.7% 的用戶會(huì)點(diǎn)贊、50.1% 的用戶會(huì)收藏。

這里儼然成為了春晚的又一個(gè)分會(huì)場(chǎng)，拋梗、段子、神吐槽，幾句調(diào)侃，平添趣味，陌生的朋友在云端交流呼應(yīng)、釋放情緒，在互動(dòng)的陪伴中，過一個(gè)歡樂的除夕夜。

《秧BOT》掀起評(píng)論高潮

第三，獨(dú)特的“解構(gòu)式話語(yǔ)體系”，硬控了年輕人之間的溝通密碼。

這兩年春晚年輕化的方向已經(jīng)非常明顯，無論是漫才兄弟、十個(gè)勤天等“新人選角”，還是撒貝寧的濃眉、尼格買提的二戰(zhàn)上岸，春晚也可以創(chuàng)新。

根據(jù)B站直播互動(dòng)量排序來看，年輕人最喜歡的節(jié)目前三分別是賽博又抽象的《秧BOT》、B站共創(chuàng)舞臺(tái)《春意紅包》以及創(chuàng)意舞蹈《喜上枝頭》。這三個(gè)節(jié)目都充滿了創(chuàng)意與親切感，明顯是年輕人喜聞樂見的內(nèi)容形式。

擁抱年輕人，才能打動(dòng)年輕人。

第四，二創(chuàng)內(nèi)容持續(xù)跟進(jìn)，帶來更多歡樂的同時(shí)幫原創(chuàng)內(nèi)容加速破圈，還打破了晚會(huì)流量“播完即走”的難題，延長(zhǎng)春晚的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。

去年“上春山”在B站被逐幀解析就引發(fā)了“春山學(xué)”的大流行。今年除夕剛過，UP主們就紛紛上傳出令人驚嘆的二創(chuàng)——笑點(diǎn)集錦、流量盤點(diǎn)、改革春風(fēng)吹滿地+機(jī)器人秧歌混剪……晚會(huì)類節(jié)目擁有巨大的即時(shí)流量，但流量洪峰一過往往就被拋之腦后。這時(shí)，既能呈現(xiàn)節(jié)目精彩內(nèi)容又能激發(fā)再次傳播的“二創(chuàng)內(nèi)容”迅速接力，便承接住了春晚流量，并且放大了內(nèi)容的想象空間。

而“春節(jié)找樂子大會(huì)”的超長(zhǎng)直播，則進(jìn)一步延長(zhǎng)春晚的影響周期——在數(shù)十位明星、超百位UP主的7天超長(zhǎng)直播中，用戶們可以看到春晚臺(tái)前幕后的故事分享；“宮廷玉液酒和蘇格蘭打鹵面哪個(gè)更貴？李谷一第一次上春晚沒唱哪首?”等等妙趣橫生的直播答題；還有現(xiàn)金瓜分活動(dòng)“春節(jié)好運(yùn)翻翻樂”，領(lǐng)取現(xiàn)金紅包。精彩紛呈的活動(dòng)調(diào)動(dòng)著年輕用戶的積極性，也喚醒著大家對(duì)于春節(jié)的獨(dú)特記憶。

楊迪與虛擬主播“展麟”

得心智者，得品牌

在最傳統(tǒng)的新春節(jié)點(diǎn)，找到與年輕群體溝通的方式，除了借由年輕人的傳播能量擴(kuò)大社交聲量，更重要的是，用好內(nèi)容影響他們的深度心智，成為他們的長(zhǎng)期記憶。

“打動(dòng)年輕人”這件事情如此重要，除了春晚在B站，各大品牌方也在積極尋找解法。

如果說春晚上B站是一種創(chuàng)新，品牌搭上順風(fēng)車則順勢(shì)找到了一條深度打動(dòng)年輕人的捷徑。

據(jù)了解，本次B站春節(jié)IP合作品牌眾多，是B站有史以來單個(gè)節(jié)點(diǎn)合作品牌數(shù)量最多的一次。合作客戶包括食品飲料、美妝、鞋服、3C數(shù)碼家電、游戲、汽車、文旅、醫(yī)療、教育、網(wǎng)服、電商等，幾乎覆蓋全行業(yè)。

品牌在B站搶灘春節(jié)營(yíng)銷，瞄準(zhǔn)年輕人的深度心智，展開了多樣玩法。

我們來看勁霸在B站春節(jié)營(yíng)銷的例子——?jiǎng)虐阅醒b創(chuàng)始于1980年，以茄克馳名，但隨著市場(chǎng)的變化，近幾年其在年輕化方面頻繁發(fā)力。

今年春節(jié)，勁霸就搭上了B站的快車，玩出“勁霸上身，霸服疊滿”的“buff”梗。先是“三十六賤笑”等頭部UP主產(chǎn)出春節(jié)相關(guān)的“霸福選題”，把明快的品牌節(jié)奏感帶起來；而后分區(qū)UP主玩梗投稿，UGC迅速發(fā)酵；春晚結(jié)束后，“霸服”還在持續(xù)發(fā)酵，用戶可以在落地頁(yè)里許愿、抽獎(jiǎng)，在不斷的記憶復(fù)現(xiàn)中，“霸服”本身也成為了年輕人中間的一個(gè)梗，這也讓勁霸男裝擺脫了“爸爸愛穿的衣服”的刻板認(rèn)知。

“三十六賤笑”的“霸服”視頻

這其實(shí)并不復(fù)雜：找到品牌與情緒結(jié)合的核心爆點(diǎn)，力出一孔充分調(diào)動(dòng)用戶積極性，以年輕人喜聞樂見的形式輸出互動(dòng)，自然能迅速拉近品牌與年輕用戶的距離。春節(jié)的節(jié)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)在于天然的“祝福氛圍”濃厚，福氣又是老少皆宜、人人喜愛的易傳播體，當(dāng)“霸福”擊中了年輕人的快樂感，它也會(huì)很快地傳染開去。

再看娃哈哈這個(gè)春節(jié)在B站的動(dòng)作，同樣做到了以上要點(diǎn)。

作為《春節(jié)找樂子大會(huì)》的新春陪伴福運(yùn)官，娃哈哈在B站完成了從曝光到滲透再到留存的全周期動(dòng)作：全面觸達(dá)億級(jí)用戶、巧妙植入答題互動(dòng)滲透品牌信息，同時(shí)還在天選時(shí)刻設(shè)置“娃哈哈冰紅茶大瓶暢爽”等彈幕口令，朗朗上口、直接呈現(xiàn)產(chǎn)品記憶點(diǎn)，一舉將用戶的情緒點(diǎn)推向高潮。

天選時(shí)刻的“娃哈哈冰紅茶大瓶暢爽”彈幕口令

不難發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)國(guó)民品牌都是通過有梗、有趣、高互動(dòng)的玩法，深度打入年輕人心智。他們找準(zhǔn)了年輕人的主陣地B站，通過極富特色的內(nèi)容傳遞品牌信息，形成年輕人對(duì)于品牌的記憶，并通過互動(dòng)玩法把記憶加深，再以腦洞大開的二創(chuàng)內(nèi)容把品牌影響力擴(kuò)散到更大的空間中。

如今品牌面臨年輕化難題主要集中在不懂年輕人的爽點(diǎn)與話語(yǔ)體系，缺乏心智的深度影響上，B站作為平臺(tái)社區(qū)，連接著年輕用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者、品牌三方，自然成為了一個(gè)很好的橋梁。

今年春晚，就是檢驗(yàn)B站年輕人影響力的一次大型試煉。以獨(dú)特的姿勢(shì)打開春晚，跨越山海實(shí)現(xiàn)情感共鳴，春節(jié)終于也聽到了來自青春一代的回音。