撰文| 文燁豪

編輯| 吳先之

過去一年，閱文在短劇賽道上的表現，充斥著明顯的裂變與迷茫。

作為新興內容形態，2024年短劇用持續性的增長證明了自己。而作為擁有海量IP資源的巨頭，閱文本應在這場短劇浪潮中穩坐釣魚臺，輕松收割紅利。

然而回顧過去，閱文似乎并未準備好面對這場突如其來的內容風暴——戰略模糊，步伐亦略顯躊躇。

正當行業內外普遍認為閱文已經跟不上市場節奏、錯失“短劇年”之際，閱文卻在2025年伊始，有力回應了外界質疑。

據悉，由閱文集團出品的短劇《好孕甜妻被鉆石老公寵上天》（又名《頂級偏愛！媽咪，我找到爹地了》）打破了近期平臺投流紀錄，在短短七天內，總流水突破了5000萬元，成為2025年的短劇“開年爆款”。

而這，究竟是曇花一現？還是說閱文已經想明白了？背后的答案似乎并不簡單——無論是“爆款”本身，還是閱文對短劇的態度，抑或是其短劇生態的成熟度，閱文的回答都算不上清晰。

短劇徘徊

作為所謂的爆款短劇，《好孕甜妻被鉆石老公寵上天》遞交的答卷，并不能代表閱文自身最近一年的表現。

背后的原因并非“血統”，而在于“目的”。

盡管劇查查顯示，其作品版權方并非閱文，而是北京壹拍即火文化傳媒有限公司，但后者法定代表人是閱文集團副總裁、總編輯楊晨。因此，從廣義來看，《好孕甜妻被鉆石老公寵上天》仍屬于閱文一手操辦的產物。

然而，一位業內人士指出，在短劇領域，用戶充值流水與短劇玩家投流推廣費用強相關。而《好孕甜妻被鉆石老公寵上天》以超8萬條投放素材，持續轟炸10余天——財大氣粗背后，或多或少帶著一絲強行塑造爆款的“刻意”。

值得一提的是，交出爆款短劇后不久，閱文集團CEO兼總裁侯曉楠便發布內部信，稱2024年是閱文豐收的一年。

因此，《好孕甜妻被鉆石老公寵上天》或許是閱文為迎合自身的價值傳播所精心策劃的產物——與為了講述馬云“新零售”故事，接連拿下銀泰百貨、大潤發、盒馬的阿里一脈相承。畢竟閱文去年在短劇領域，并不能算得上“豐收”。

事實上，對于短劇，閱文的態度一直略顯搖擺。

盡管閱文早在2023年便已啟動了短劇布局，發布了“劇本征集令”，面向廣大創作者征求原創或IP改編劇本，但相對短劇行業最早一批玩家，閱文的腳步很難稱得上快。

相對垂直短劇公司，閱文作為內容巨頭其實力毋庸置疑，因此當閱文于2023年年末祭出“短劇星河孵化計劃”，在IP、資金、技術三個方面同時發力，并承諾以億元現金、流量扶持、AIGC等途徑推動短劇發展時，行業紛紛猜測閱文將憑借“鈔能力”，在2024年迎頭趕上。

可現如今一年之期已到，閱文能拿得出手的成績并不多。

短劇行業的核心就是“快”——內容快速生產、快速上線、快速引流，速度決定生死，慢半拍就意味著死路一條。因為時下的觀眾喜好不斷在變化，幾乎沒有耐性去等一部劇慢慢發酵，如果作品在內容上慢半拍，未能捕捉到流行元素與熱點，那么便會淹沒于后續跟風玩家締造的同質化河流，被拋在后頭。

在這點上，閱文顯得拖沓。盡管閱文宣稱，其在“計劃”帶動下，過去一年相繼出品了《萬道龍皇》《你是我的戀戀不忘》等50多部短劇，但相比閱文集團副總裁黃琰在財報會議上，全年上線100部短劇以上的預期，仍有著一定差距。

劇查查數據顯示，2024年閱文的短劇數量，明顯跟不上番茄、點眾、九州等頭部短劇平臺——后者均已綁定了上千部短劇，番茄更是達到了11544部，而閱文僅有83部。此外，閱文既未出現在DataEye2024年度最具影響力的短劇平臺TOP20中，2024年年度百強熱劇榜里也沒有閱文作品的身影。

這意味著，身為頭部IP內容玩家，閱文在短劇市場的起步與跟進都顯得格外遲緩，整體更像是一種觀望的姿態。而去年還在觀望，今年開年便豪擲千金“暴力突圍”，閱文對短劇態度的突然轉變，值得研究。

閱文需要短劇

閱文短劇的徘徊背后，亦有著其對自身IP商業化鏈路的篤信與懷疑。

其之所以顯得有些“遲鈍”，或許與它2024年上半年的豐收不無關系。

去年上半年，閱文出品的電影《熱辣滾燙》以34.6億票房穩居全國票房冠軍；劇集端《與鳳行》《慶余年2》《玫瑰的故事》輪番上陣，持續推動著騰訊視頻站內熱度。

財報顯示，2024年上半年，閱文集團實現營收41.9億元，同比增長27.7%。其中，版權運營及其他業務收入增幅達到73.3%，創下三年來的最大增幅。閱文亦在發布財報時，頗為自豪地宣稱，自身已具備“打造并穩定復制爆款的能力”。

這一系列成績，似乎使閱文對自身IP商業化鏈路變得格外自信，所以才不急于跟隨短劇這種“廉價生意”。然而，問題在于，閱文這套“強悍”的模式是真的穩如磐石，還是只是一時運氣？

果不其然，自去年下半年開始，閱文的“爆款能力”屢遭考驗。

閱文主導的漫改電影《異人之下》毫無預警地慘敗，最終票房僅為1.18億，在暑期檔的表現卻可以用“史詩性撲街”來形容。而年末的《大奉打更人》，作為閱文傾注大量資源的重中之重，表現也缺乏說服力。

截至2025年1月，《大奉打更人》評分僅5.4分。盡管《大奉打更人》在騰訊視頻的熱度突破了30000，勉強夠到了所謂的爆款劇門檻，但其花了28集才達到這一成績，相比之下，真正的爆款《慶余年2》首播不到一小時，熱度便已達到爆款標準，差距顯而易見。

下半年在電影、長劇領域的“翻車”，無疑“揭穿”了閱文“IP改編=必然成功”的邏輯——閱文所篤信的IP商業化鏈路，似乎并不能收獲確定性的增長。

值得一提的是，公開數據顯示，2024年，微短劇整體市場規模已超越了國內全年電影票房，在內容消費市場結構性變化的背景下，若閱文還停留在傳統思維里，那么其錯失的很可能不僅僅是一個流量渠道，而是潛在的未來增長引擎。

因此，短劇對閱文的重要性，絕非配合CEO講故事那么簡單，其既能為閱文帶來確定性的增長，亦是閱文網文主戰場之外，同字節的另一場重要戰役。

現階段，逐漸放棄免費網文邏輯的閱文，在用戶增長方面已全面落后于字節系的番茄小說。QuestMobile數據顯示，2024年3月，番茄小說MAU同比增長37.1%至2億人；而截至2024年中，閱文自有產品及騰訊產品自營渠道MAU同比下滑16.9%至1.76億人。

網文領域被番茄超越的同時，閱文在短劇賽道的腳步更是遠遠落后于與番茄一脈相承的紅果。

這對一直試圖講述IP轉化故事的閱文而言尤為致命。現階段，短劇已成為IP轉化的重要戰場，以紅果為例，其快速崛起背后，亦有著番茄小說IP改編的支撐。QuestMobile數據亦顯示，短劇用戶對于數字閱讀表現出較強偏好。

這意味著，短劇對閱文的重要性，不僅體現在這一新興市場所帶來的增量本身，亦在于同在線閱讀、IP商業化等主營業務的相互協同層面。

此前，閱文IP最具性價比的改編路徑是動漫，由下游騰訊視頻、騰訊動漫等體系內平臺承接、分發。然而，蓬勃發展的短劇賽道，受眾、覆蓋面顯然都大于動漫，閱文若繼續錯過，就相當于割斷了自身的IP增值路徑，其未來可想而知。

閱文與短劇的距離

其實，閱文自身亦知悉IP改編短劇鏈路，只是一直難以參透。

以前述“劇本征集令”為例，一位短劇作者告訴光子星球，閱文編輯好像有著一定的傾向性——要么有改編閱文IP的意向，要么參考閱文提供的IP改編書單進行試稿。《萬道龍皇》便改編自閱文作家牧童聽竹的同名原著。

常理來說，閱文既擁有龐大的作家寫手庫，亦囊括眾多成熟的網文IP，還有自身規模背書，自然能在IP改編短劇領域結出碩果。但事實上，短劇的競爭遠不止于IP本身。

在短劇領域，閱文IP的含金量似乎并沒有其自身想象的那么高。去年6月的閱文創作大會上，侯曉楠曾宣布將升級“短劇星河孵化計劃”，深入挖掘自有IP進行短劇改編。

基于此邏輯，閱文在去年下半年端出了《慶余年之少年風流》《慶余年之帝王業》兩部《慶余年》IP衍生短劇，但數據表現上卻并不理想，不僅遠比不上《慶余年2》，放在短劇領域亦顯得平庸——IP價值，并沒有完全轉化為流量與效益。

即便閱文能通過IP授權這一輕模式實現快跑，但賺錢空間卻并不明朗。

一位業內人士指出，短劇領域IP授權的分潤空間較為狹窄，通常不高于4%，除非是頂級IP。但頂級IP改編路徑往往是長視頻劇集或電影，很少觸及短劇領域。

另一方面，閱文在短劇方面的調子起得很高，騰訊年會上，馬化騰也曾表示，騰訊不做低質量的短劇，傾向于投資精品短劇。

做精品化短劇是好事，也是短劇行業的趨勢所在，但面對純粹的短劇玩家生猛、野蠻的打法，過于“文縐縐”的閱文似乎有些難以招架。

一位短劇作者告訴光子星球：“現在很多作者寫劇本也在對標爆款小說，剽竊同一條故事線，只是稍微改改劇情，短劇公司明知道是洗的網文，也壓根不買小說版權。”

另一方面，盡管短劇一直在向精品化邁進，但業內人都明白其吸引力主要在于其“爽點”，很難否認，簡潔直白、充滿反轉、引人入勝的爽文情節才是短劇的流量核心。

然而，長篇小說與短劇的敘事結構本質上截然不同，尤其是在情節的推進和人物塑造上，短劇要求的是高效、緊湊的劇情和迅速的切入。相比之下，主打付費閱讀的閱文，作品更多面向老書蟲，更偏向精致的敘事結構，講究情節的細膩鋪陳和角色的多維度刻畫。

而這，與短劇短平快，節奏明快、情節緊湊的劇本敘事有所沖突，過多的鋪墊反而會導致觀眾失去代入感，甚至棄劇。因此，作為開年爆款的《好孕甜妻被鉆石老公寵上天》，亦并沒有直接對標閱文的既有IP，而是基于短劇邏輯的產物。

此外，在短劇生態層面，閱文缺乏一個完整的下游生態支撐——體系內的騰訊視頻和視頻號等，雖具備龐大的流量，亦能承擔內容分發的職責，但終究不是專業的短劇平臺。

以騰訊視頻為例，其現階段雖亦在提升微短劇的戰略層級，但整體觀感更像是為防止抖音、快手挖墻腳的被動防守，尚不足以扛起重任。

現階段短劇行業真正的流量入口仍然屬于字節——雖然抖音全線ROI都很低，且流量偏貴，但其流量、短劇用戶數等方面均能碾壓其他平臺；而紅果的半路殺出，更是強化了字節在短劇領域的優勢。

基于此，急于出成績的閱文短劇，也只能前往抖音地界引流。盡管現階段騰訊游戲也在利用抖音的能力，但游戲行業利潤率極高，只要亮出“獠牙”，喂給對手的錢終究只是小頭。

相比之下，短劇行業利潤微薄，80%的投流推廣費用屬于抖音等平臺，短劇玩家們普遍是賺小頭，而把大頭交給抖音——這或許亦是閱文遲遲不肯在短劇上發力的另一重原因。

因此，即便交出了開年爆款，并試圖以自制、共創兩條腿走路，但對短劇生態有待完善的閱文而言，能否找到一條適合自己的短劇發展道路，仍然是個懸而未決的問題。

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