后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷必讀書》

作者 | 編輯部 來(lái)源 | 首席品牌觀察

業(yè)績(jī)大變臉，虧損創(chuàng)新高

對(duì)于川酒“六朵金花”之一的舍得酒業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)蛇年，并不“巳巳如意”。

1月23日晚間，舍得酒業(yè)發(fā)布《2024年年度業(yè)績(jī)預(yù)減公告》，交出了史上最差業(yè)績(jī)。

公告稱，舍得酒業(yè)預(yù)計(jì)2024年年度實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)3.2億元到4.2億元，與上年同期相比，同比減少81.93%到76.29%。實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)3.66億元到4.66億元，與上年同期相比，同比減少76.68%到72.85%。

? 圖源：舍得酒業(yè)公告

結(jié)合舍得酒業(yè)去年10月29日發(fā)布的2024年前三季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)公告，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，舍得酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收44.6億元，同比下滑15.03%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.69億元，同比下滑48.35%；同期毛利率為67.9%，較2023年下降了6.6個(gè)百分點(diǎn)。

通過(guò)測(cè)算可得，公司在2024年第四季度的凈利潤(rùn)虧損在2.49億元至3.49億元，扣非凈利潤(rùn)虧損3.66億元至4.66億元，對(duì)比歷年數(shù)據(jù)，虧損數(shù)額已創(chuàng)下2016年以來(lái)單季度之最。

不僅如此，這已經(jīng)是舍得酒業(yè)連續(xù)第五個(gè)季度凈利潤(rùn)下滑，數(shù)據(jù)顯示，從2023年第四季度至2024年第三季度，公司凈利潤(rùn)分別同比下滑了1.91%、3.35%、88.40%、79.23%。

對(duì)于業(yè)績(jī)預(yù)減的原因，舍得酒業(yè)解釋稱，過(guò)去一年，白酒行業(yè)整體處于調(diào)整期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，白酒產(chǎn)品銷售承壓，客戶信心仍處于修復(fù)階段，特別是次高端產(chǎn)品消費(fèi)需求仍待恢復(fù)。

銷售下滑，誰(shuí)的鍋？

雖說(shuō)過(guò)去一年，白酒行業(yè)整體承壓，但顯然，舍得酒業(yè)業(yè)績(jī)暴雷背后，不全是宏觀環(huán)境的“鍋”，畢竟同樣的市場(chǎng)，仍有表現(xiàn)優(yōu)異的同行——貴州茅臺(tái)、五糧液、汾酒和瀘州老窖等，在過(guò)去一年里仍然實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，且毛利率、凈利潤(rùn)表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)，尤其是瀘州老窖，去年前三季度毛利率高達(dá)88.43%，比舍得酒業(yè)高出了逾20個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)比之下，舍得酒業(yè)的業(yè)績(jī)下滑，卻是全面性的。

? 圖源：舍得酒業(yè)官微

按產(chǎn)品來(lái)看，舍得酒業(yè)旗下各價(jià)格帶的產(chǎn)品都增長(zhǎng)乏力，尤其是作為公司營(yíng)收主力的中高檔酒。具體來(lái)看，2024年前三季度，以舍得、沱牌天曲為主要品牌的中高檔酒實(shí)現(xiàn)銷售收入34.98億元，同比下滑15.7%；以沱牌大曲為代表的普通酒實(shí)現(xiàn)銷售收入5.37億元，同比下滑22.53%。而在2023年，舍得酒業(yè)的中高檔酒、普通酒的收入分別同比增長(zhǎng)15.96%、16.11%，這實(shí)際上反映舍得酒業(yè)“多品牌矩陣戰(zhàn)略”的不及預(yù)期。

從公司近年來(lái)持續(xù)走高的存貨上，我們也能明顯看出舍得酒業(yè)的銷售壓力。數(shù)據(jù)顯示，2021—2023年及2024年前三季度，舍得酒業(yè)存貨分別為27.94億、35.83億、44.24億和49.10億元。盡管近年來(lái)舍得酒業(yè)不斷發(fā)力電商渠道建設(shè)，也取得了一定的增長(zhǎng)，但從整個(gè)銷售盤面來(lái)看，電商渠道銷貨對(duì)去庫(kù)存的作用還十分有限。

按區(qū)域來(lái)看，2024年前三季度，無(wú)論是省內(nèi)還是省外，舍得酒業(yè)的銷售收入都出現(xiàn)了不同程度的下滑，尤其是省外。數(shù)據(jù)顯示，在該周期內(nèi)，舍得酒業(yè)在省內(nèi)的銷售收入為12.56億元，同比減少8.61%；在省外的銷售收入為27.79億元，同比減少19.88%，由此可見，舍得酒業(yè)的全國(guó)化布局推進(jìn)得也不算順利。

由此來(lái)看，在各個(gè)價(jià)格帶產(chǎn)品增速下滑、渠道庫(kù)存急需消化、全國(guó)化戰(zhàn)略萎縮的情況下，在未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，“控量穩(wěn)價(jià)”仍會(huì)是舍得酒業(yè)的主旋律。

背靠復(fù)興，舍得酒業(yè)何時(shí)能“支楞”？

舍得酒業(yè)業(yè)績(jī)的驟然變臉，于復(fù)星集團(tuán)及其實(shí)控人郭廣昌而言，也是壓力山大，畢竟在復(fù)星集團(tuán)剛?cè)胫魃岬镁茦I(yè)的前幾年，是何等的風(fēng)光，與現(xiàn)在的表現(xiàn)可謂是天差地別。

時(shí)間倒回五年前，舍得酒業(yè)通過(guò)曝光其大股東天洋股份非法占用上市公司資金，倒逼天洋股份釋權(quán)手握的70%沱牌舍得股權(quán)，2021年1月，復(fù)星集團(tuán)旗下的豫園股份豪擲45.3億元，歷經(jīng)27輪競(jìng)標(biāo)，最終將這70%的股權(quán)收入囊中，成為舍得酒業(yè)的實(shí)控人。

成為“復(fù)興系”麾下一員，得益于集團(tuán)成熟的資本運(yùn)作和對(duì)品牌戰(zhàn)略的重塑，舍得酒業(yè)很快步入了發(fā)展高速道。數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年，舍得酒業(yè)的營(yíng)收一路增長(zhǎng)，從最初的49.69億元升至70.81億元，歸母凈利潤(rùn)則從12.46億元增長(zhǎng)至17.71億元，公司股價(jià)更是在2021年飆升至250元。

誠(chéng)然，復(fù)興的入主也存在一些負(fù)反饋，且伴隨著時(shí)間的推移，這些負(fù)效應(yīng)正日漸顯現(xiàn)。首先就是人事方面尤其是高管團(tuán)隊(duì)的頻繁變動(dòng)，偌大一個(gè)體量的公司，僅董事長(zhǎng)一職在短短兩年時(shí)間里就換了三次，其他諸如董事、董事會(huì)秘書、監(jiān)事、副總裁等核心崗位也調(diào)整頻繁。

對(duì)于企業(yè)而言，高管團(tuán)隊(duì)的頻繁調(diào)整既不利于組織結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定，也不利于公司戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，也容易引發(fā)投資者對(duì)公司管理能力和經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性的質(zhì)疑，這些都會(huì)一步步傳導(dǎo)到市場(chǎng)并最終反映到公司股價(jià)上。

如今，舍得酒業(yè)的股價(jià)已經(jīng)不足55元，市值約為180億元左右，和巔峰期相比，公司市值已經(jīng)縮水了近8成，這也意味著，目前的復(fù)星，正在回吐當(dāng)年掙下的盈利。

? 圖源：上海證券交易所

面對(duì)公司估計(jì)市值的嚴(yán)重縮水，舍得酒業(yè)也在積極行動(dòng)，去年2月，舍得酒業(yè)也拿出了回購(gòu)大招，官宣將在6個(gè)月內(nèi)以自有資金回購(gòu)1億元至2億元公司股票，回購(gòu)價(jià)格不超過(guò)131.00元/股 （含） 。與此同時(shí)，作為復(fù)星國(guó)際董事長(zhǎng)的郭廣昌也在同月召開的2024年工作會(huì)議上表示，“復(fù)星將整合資源優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)全力支持舍得酒業(yè)發(fā)展，我們要堅(jiān)守釀一瓶好酒的決心，我對(duì)舍得酒的品質(zhì)有信心！”

展望2025年，舍得酒業(yè)表示，公司將繼續(xù)堅(jiān)持品牌向上、渠道向下、全面向C的策略，聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)、重點(diǎn)客戶、重點(diǎn)渠道，加大消費(fèi)者培育力度，持續(xù)通過(guò)精益創(chuàng)新挖掘潛力，堅(jiān)定不移打造大單品的同時(shí)，重視各價(jià)位段產(chǎn)品的均衡布局，不斷提升公司綜合競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步推動(dòng)公司持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

背靠復(fù)星這棵大樹，舍得酒業(yè)何時(shí)能再支楞起來(lái)？這個(gè)答案，或許連郭廣昌自己心里都沒(méi)多少底，畢竟陷入流動(dòng)危機(jī)的復(fù)星集團(tuán)自己都有點(diǎn)難獨(dú)善其身。眼下來(lái)看，舍得酒業(yè)的階段性調(diào)整或許還要再持續(xù)一段時(shí)間。

*編排 | 三木 審核 | 三木

品牌最新資訊，盡在【首席品牌觀察】↓↓↓

行業(yè)資訊、案例資料、運(yùn)營(yíng)干貨，精彩不停

【添加備注：進(jìn)群】