土到極致就是潮。

聽筒Tech（tingtongtech）原創(chuàng)

文|艾莉亞

編|饒 言

每一位精致的湖南“劉亦菲”和“肖戰(zhàn)”，回家過年，都會被“省服”硬控。

這些年輕人，簡稱自己是“睡衣幫”，他們回家進(jìn)門的第一件事，就是脫掉身上的“精制”套裝或羽絨服，換上“土到極致”的棉睡衣，松弛感瞬間爆棚。

“這是一種穿上就不想脫的舒適感?！痹?0后樂樂看來，沒有一件能像“省服”一樣，能夠帶給她滿滿的幸福感，“在外面‘精致’了一年，是時候卸下偽裝，回歸真實了。穿上‘省服’的那一刻，更是與自己忙碌生活的一種和解?！?/p>

“暖而不貴，主打?qū)嵒??！笔恰笆》庇部孛恳晃缓先说闹饕颍跇窐房磥恚惶住笆》保芭秃敛贿d于羽絨服和羊絨大衣，價格不到200元。還有什么比它更香的呢？”

更重要的是，穿上衣服的那一刻，舒適感和松弛感瞬間便撲面而來，樂樂便對《聽筒Tech（ID：tingtongtech）》直言，“感覺一下子就回歸到生活最原始的狀態(tài)，毫無壓力。”

實際上，不僅僅湖南，在諸如湖北、河南、四川等地，均有自己獨特的過年“省服”，尤其是東北大花襖，有一段時間更是引領(lǐng)了“省服”新時尚。

在這屆年輕人眼里，任何一件過年的新衣，都不能像“省服”一樣，能夠讓自己在快節(jié)奏的工作和生活中，找到這種身心的松弛。

年輕人的熱捧，也成就了“省服”這門生意。

相關(guān)電商平臺顯示，有商家熱銷超500萬件，網(wǎng)友們也紛紛在評論區(qū)曬單，“土到極致就是潮，仿佛把最炫民族風(fēng)穿在身上”、“身邊越來越多人穿省服，感覺穿上自己就是冬天那個最亮的崽”。

時值新年，一個問題來了，過年回家，你被“省服”硬控了嗎？

湖南人都愛穿“省服”

“不是羽絨服買不起，而是省服更具性價比?！苯衲赀^年，樂樂又買了兩套“省服”，150元一套，“毫不心痛。”

樂樂是土生土長的湖南人，但此前幾年，盡管家里人天天穿，但她一直拒絕，在她看來，“這省服簡直不要太丑”，有失自己“年輕且潮流”的風(fēng)范。

正因此，在過去幾年，樂樂從未在有外人的時候穿過“省服”，每天出門，她都會化好精致的妝，穿上“潮流的衣服和高跟鞋”，“只要起床，我就必須是一位精致Girl?！?/p>

但最近兩年，樂樂的心態(tài)發(fā)生了很大的變化，她突然發(fā)現(xiàn)，身邊不少同齡人也開始穿“省服”出門，“我們?nèi)ゾ蹠?，越來越多的朋友開始穿著大棉鞋和各式各色的省服就出來了，她們說，不需要精致，怎么舒服怎么來?！?/p>

慢慢地，樂樂也開始嘗試以“最舒服的方式”來生活，她發(fā)現(xiàn)，“省服”如此之香，“穿上就脫不下來了。”

“日子要想過得舒服，就要將思路打開，我們不需要取悅別人，只需要自己舒服。”樂樂說，在他們眼里，湖南“省服”，簡直就是一個融合實用與浪漫的“神級裝備”，“湖南基本不存在省服去不了的地方?！?/p>

“款式土”也已經(jīng)成為過去式，樂樂的柜子里，各種款式的“省服”眼花繚亂，可愛風(fēng)、成熟風(fēng)，應(yīng)有盡有，“你能想象穿著大兔耳朵‘省服’出門，那種吸睛的拉風(fēng)感嗎？簡直不要太爽?！?/p>

“讓羽絨服見鬼去吧，過年出征，我只需要省服?！边@顯然不僅僅是樂樂一位湖南人的宣言。

圖：穿“省服”購物的湖南人

來源：網(wǎng)絡(luò)

不僅僅是土生生長的湖南人，每一位到湖南過年的年輕人，也會被湖南“省服”硬控。

“沒有一位來湖南過年的年輕人，會不被湖南的’省服‘俘虜?！焙椭T多外地到湖南過年的年輕人一樣，今年第一次來湖南過年的00后燕子，同樣有過“質(zhì)疑湖南人、理解湖南人、成為湖南人”的心路歷程。

剛剛結(jié)婚的燕子，今年是第一次來湖南過年，以前經(jīng)常看朋友穿著“省服”到處逛，她大呼“無法理解”，“那么丑的衣服，他們居然穿著上街，簡直不忍直視。”

直到自己真正穿上之后，燕子才發(fā)現(xiàn)這湖南的“省服”是“真香”。

“起床穿上它，就是從一個被窩挪到另一個被窩，好比冬天一下床，又鉆進(jìn)了法蘭絨被窩里，就是那種幸福的感覺?！边@幾天，和身邊所有的湖南人一樣，燕子穿著“省服”到處“轉(zhuǎn)悠”，“除非特別正式的場合，我們才會換下?！?/p>

燕子甚至發(fā)現(xiàn)，“省服”讓她更快地融入新的家庭，“穿得輕松舒服，真正感覺是一家人，只有家人，才不需要假裝精制?！?/p>

在燕子看來，“省服”就是一道橋梁，迅速拉近了她與新家庭的距離。

實際上，不僅僅是樂樂和燕子，在社交平臺，不少年輕人種草湖南“省服”，他們驚嘆于湖南人滿滿的松弛感，“這些松弛的湖南人，幸福指數(shù)太高了?！?/p>

而在更多年輕人看來，湖南省服在當(dāng)?shù)夭粌H是一種保暖的衣物，更是一種文化符號和生活態(tài)度的體現(xiàn)。它代表了一種“愛干什么與我無關(guān)”的自由感，“可以穿著它去市場買菜、參加聚會，甚至上班，也不覺得尷尬?！?/p>

迷上“省服”的年輕人，只取悅自己

實際上，不僅僅是湖南，在不少地區(qū)，“省服”同樣頗受年輕人的喜愛。

如湖北、四川、山東，以及東北三省等地，均有自己的省服，這些“省服”，均符合當(dāng)?shù)氐臍夂?，并極具當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗特色。

在社交平臺，諸多年輕人都發(fā)帖，曬出自己的“省服”。在小紅書，搜索“省服”，有超3萬余筆記，甚至劃分了不同地區(qū)的關(guān)鍵詞。在抖音，#省服 相關(guān)的話題，播放量超3.1億次。

其中便包括川渝的“罩衣”，和山東的碎花襖，以及北方地區(qū)的“軍大衣”等。這其中，尤以東北大花祅為典型。近兩年來，東北大花已經(jīng)成為一種獨特的潮流風(fēng)格，風(fēng)靡全網(wǎng)。

圖：社交平臺種草“省服”的內(nèi)容

來源:小紅書《聽筒Tech》

“價格實惠、舒適實用”，是“省服”的共同特點。

這些服飾，普遍售價不高，一套通常不會超過兩百元，相比動輒上千元的羽絨服或羊絨大衣，性價比極高。樂樂便真言，“一件羽絨服的錢，可以買好幾套省服，這種價格優(yōu)勢輕松拿捏年輕人?！?/p>

“而且，這些衣服都設(shè)計簡單，方便活動，不像那些設(shè)計復(fù)雜的衣服，活動起來極不方便?！睒窐氛J(rèn)為，“最簡單的洗個手，羽絨服的袖子擼都擼不上，’省服‘輕松卷起?！?/p>

更重要的是，省服，已經(jīng)成了一張行走的名片，愛上省服的年輕人，相當(dāng)于穿上了一件行走的“戰(zhàn)袍”，“打卡拍照，發(fā)社交平臺，滿滿的自豪感?！?/p>

不少年輕人嘗試過“省服”后，就此退出了時尚內(nèi)卷，“以前還會覺得省服太土，后來才發(fā)現(xiàn)，土到極致便是潮。那些‘設(shè)計感十足’的衣服，既不實用，品牌溢價又高，遠(yuǎn)不發(fā)一些性價比高的衣服舒服?！?/p>

樂樂便承認(rèn)，近兩年來，她的心態(tài)發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變，“以前，特別喜歡買‘大牌’的衣服，但近兩年了，主打一個‘怎么開心怎么來’?！?/p>

最近兩年，樂樂的衣服已經(jīng)完全與“時尚”無關(guān)，“今年的羽絨服，都是跟風(fēng)去小區(qū)周邊的裁縫鋪里做的，主打一個性價比。”

“不管是著裝，還是生活，都只需要自己，不需要取悅別人?！睒窐氛J(rèn)為，這應(yīng)該是“省服”備受年輕人歡迎的重要因素。

樂樂認(rèn)為，“省服”帶來的松弛感，是對生活的一種篤定心態(tài)。如今的年輕人，生活太“緊繃”，家庭、職場壓力多重Buff疊加，人人都需要保持“戰(zhàn)士”的姿態(tài)?？旃?jié)奏的工作和生活，讓這種緊繃心態(tài)形成傳導(dǎo)之勢，人們無意識地自我加壓，倦怠感滿溢。

“回到家后，放下所有防備，還自己一個舒服自在?！?燕子亦認(rèn)為，穿“省服”出門這一帶有“解放”屬性的舉動，是“舒服自在”的具象呈現(xiàn)。

這也意味著，某種程度上來說，“省服”出圈，是人們從中獲得了一種情緒價值，在行色匆匆的日常中看到了生活的另一種可能性——卸下“盔甲”，輕裝著身，為取悅自己買單。

“省服”成了一門好生意

在越來越多人的追捧下，“省服”也形成了一門特色生意。

在湖南，不管是大商場，還是街邊小店，一到冬天，“省服”都永遠(yuǎn)掛在最醒目的位置。甚至有服裝小店，一到冬天，就只出售“省服”。

王姐在湖南省某縣城開有一家服裝店，平時主營女裝，但從2023年開始，只要進(jìn)入冬季，她就只銷售“省服”，“這兩年，‘省服’的銷售很好，一個冬天，賣出上千套，輕輕松松。”

圖：湖南實體店中的“省服”

來源：王姐供圖

王姐告訴《聽筒Tech》，“省服”的利潤一般在50%左右，比普通女裝要高，更重要的是，“省服”款式遠(yuǎn)比女裝少，且不會過時，“‘省服’今年賣不完的，明年還可以賣，不用擔(dān)心壓庫存。但普通女裝肯定不行?！?/p>

尤其是2024年冬天，王姐的“省服”生意更是火熱，“以前來的顧客，一般只會買一套，現(xiàn)在來買這些衣服的，大多是年輕人，一買就是幾套，甚至都不還價?！?/p>

在電商平臺，“省服”的銷量更是以萬件起步，拼多多平臺上，有店鋪的銷量超500萬件。不少省服更是緊跟時尚，款式新穎。樂樂便坦言，她在電商平臺便購買了多件“省服”，“電商平臺的這些衣服，款式都很潮，又萌又可愛，看了就想買。”

一位在湖南的制衣廠負(fù)責(zé)人亦告訴《聽筒Tech》，他只生產(chǎn)“省服”，其最大的優(yōu)勢是，不需要儲備過多的原料，“我們備的布料很單一，而且不用擔(dān)心布料過時。”

該負(fù)責(zé)人透露，工廠一個季度的銷售，便能保障全年的利潤，“2024年，工廠的銷售還在增長，我們預(yù)計，明年可能還會更好。”

當(dāng)然，該負(fù)責(zé)人亦承認(rèn)，隨著“省服”越來越受歡迎，生意也開始“內(nèi)卷”，但目前對他還未造成太大的影響，“我們是本地人，又是老廠，相對有優(yōu)勢。”

但該負(fù)責(zé)人承認(rèn)，明年，他們會考慮設(shè)計新的款式，“還是得緊跟年輕人的潮流?！?/p>

這正是樂樂他們樂于看到的，“我們當(dāng)然希望，省服又土又潮?！?/p>

（文中均為化名。）

（頭圖由AI生成。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構(gòu)成任何投資參考建議。）