通過循環商店，閑魚正在更具象地展示自身從「閑置交易平臺」到「年輕人生活方式社區」的定位變化，同時契合了當前線下商業對零售業態的新需求。

作者 | 楊奕琪（上海）

「過去一年，我們店里最稀奇的一件產品，要數一副郭麒麟簽名的山東快板，在店里被一位郭麒麟粉絲買下。」這是來自閑魚副總裁兼循環商店負責人天驥在閑魚循環商店熙南里店開業時的感慨。

今年1月，閑魚循環商店在南京熙南里街區開出南京首店，吸引了不少本地消費者前往打卡。「首店經濟」往往是激活商圈流量的重要動力，開業當天甚至有用戶從安徽驅車趕到門店，拿出近百件閑置寶貝寄賣。

自 2024 年 1 月起，他們已在全國陸續開出9家循環商店。閑魚循環商店就像閑魚App的線下版，是一家涵蓋全品類閑置交易的實體店。店里既有手機數碼、生活家居、小家電，也有像「郭麒麟簽名快板」這樣的特色商品。

但循環商店不止于此。在1.0社區店和2.0區域中心店階段，閑魚主要圍繞循環經濟對門店模型進行測試。而從今年開啟的 3.0 階段，閑魚循環商店逐步延展出門店的圈層社群、內容體驗等元素。南京熙南里街區開業的新店便是有力體現。

這家店總面積約800平米，上下共三層，負一層是全品類閑置交易區，這是閑魚循環商店的基礎。一樓到二樓則是3.0階段開啟的創新業態：一樓是潮流藝術策展空間，未來會提供各個圈層相關的內容體驗和社群活動；二樓則是將于春節后陸續開放的、以孤品收藏為主的輕餐食社交區。

從1.0到3.0的演進，閑魚正在更具象地展示自身從「閑置交易平臺」到「年輕人生活方式社區」的定位變化；同時契合了當前線下商業對零售業態的新需求。

無論是城市更新進程，還是商業體的零售轉型之路，線下商業都在積極探索以更有趣的內容、更好逛的門店以及更豐富的體驗，吸引人們在線下打卡消費。閑魚的線下店正好抓住了這一趨勢。

3.0階段，閑魚循環商店計劃在城市搭建起「1+N+2」模式的數字化循環網絡，其中「1+N」旨在通過「1家中心店+N家社區店」，打造整座城市的循環交易網絡；「2」則代表兩個圈層消費業態，成為循環商店的流量入口。在國家「積極發展首發經濟」的倡導下，這樣的新業態、新模式對于激活地區的商業活力、消費活力都有顯著價值。

1.循環交易為什么要走向線下

在閑魚熙南里店的負一層，有來自本地用戶的超500件閑置商品，大家不僅能淘到家居家電、3C數碼等剛需品、標品，還能淘到藝術畫作、黑膠唱片、山地車、谷子、潮玩等非標化、興趣化的商品，品類非常全。有一位用戶在逛店后發小紅書說「感覺各處的商品都集中在閑魚商店了」。

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相比起大多數閑置實體店都以垂類為核心，比如二次元潮品回收、服包配的中古店、數碼家電回收，閑魚循環商店主打「全品類」，這也是他們的差異化競爭力。過去10年，閑魚基于C2C的模式在線上積累了大量供給，這些供給不只來自C端用戶，還有「魚小鋪」（專業賣家體系）上的垂直圈層大C；以及「閑魚奧萊」「閑魚嚴選」的B端供給，包括品牌的電商退換貨、清倉庫存以及部分品牌經銷商。

這解決了線下寄賣店常見的供給不穩定問題，也給閑魚循環商店帶來豐富、多元的商品。

基于個人的生活方式、興趣愛好，用戶拿來寄賣的商品也非常個性化，所以閑魚循環商店里不乏非標的，甚至如「郭麒麟簽名快板」此類長尾特色商品。

閑置商品的價值不只是滿足性價比消費的需求，閑置商品也是非標、豐富、個性化的商品，能夠帶來更好逛的體驗。在消費市場不斷升級的當下，消費者已不再滿足于千篇一律的購物體驗，「好逛」 成為衡量一家門店吸引力的重要標準。

在商品豐富、非標的基礎上，閑魚全品類循環商店的裝修也更有趣。以亮黃的閑魚色為基底，用上各種有意思的文字梗標語做裝飾，比如「世界是一個巨大的閑魚循環商店」「有人在乎閑置物品的再就業率」等；錯落有致的墻面貨架、島臺，以及倉庫風的貨架陳列也讓門店的逛感更強，門店仿佛就是一個逛不完的二手倉庫。

進入線下一年，閑魚通過循環商店擴展了閑置生意邊界，吸引了許多增量用戶。官方數據顯示，到店體驗寄賣業務的有60%以上都是閑魚App的非活躍用戶，線下寄賣對他們來說更簡單便捷。相比起App，到線下門店寄賣的高凈值人群、30歲+人群比例也更高。甚至，有一位87歲的老奶奶，因為聽說家附近有一個可以循環商店，可以把家里不用的東西換成錢，特地推著小車帶來了許多閑置商品，甚至還有年代久遠的老式自行車。

閑魚循環商店的模式也不難復制。因為循環商店以寄賣模式為核心，相比大多數墊資吃貨的二手店、買手店、集合店來說，閑魚走向線下的成本是更可控的。

2.不只是循環交易，更是圈層消費

熙南里這家循環商店售賣的商品，不僅僅是常規的閑置商品，還有許多圈層消費品。

比如來自全國各地的多家潮玩品牌帶著新品到店首發，南京本地頂流「紅山動物園」也在循環商店設立專柜，這是其首次在園區外設立專柜，帶來了白面猴杜杜、小水獺等在社媒上受歡迎的IP。店里還有手作人專區，為不同圈層的主理人提供「擺攤」場地，比如有中古包拆包掛件的手作主理人、原創珍珠飾品主理人、各類皮具手作人等。

紅山動物園的專柜

沿著樓梯來到門店一樓，還能看到一整層的潮流藝術策展空間，最近正在舉辦的是聯合南京本土藝術家團隊X.Space打造的蛇年主題跨年展。未來，閑魚會邀約更多當地的藝術創作主理人，在門店打造主理人和粉絲的交流會。

熙南里店開業當天，店鋪門口還舉辦了一個循環市集，吸引了許多本地消費者前往打卡。跟當下普遍的美食集市、生活方式集市不同，閑魚的循環集市主要邀請垂直圈層的圈主來擺攤，此前，閑魚已經在上海徐匯萬科店、杭州天空藤集店周邊舉辦過圈層市集，比如2024年9月在徐匯萬科廣場中庭舉辦了主題為「救救舊雪具」的戶外運動垂類市集，吸引了許多雪友前往購置裝備和交流。

圖源：胖魚循環商店市集

將圈層相關的商品、社群、內容作為新流量入口，已經成為線下商業的共識。在國內開創策展型零售的TX淮海就已經從1.0的策展內容進入到2.0的社群社交，通過給垂直社群提供活動的空間，形成消費者反復到店的動力。成都天府紅、上海百聯ZX等老商場則通過二次元的谷子店、快閃活動完成改造和更新，一位二次元愛好者這樣描述自己的消費體驗，「只要稍微有一些新東西，比如快閃活動，我就會有興趣去打卡；平常我也會和喜歡二次元的朋友聚集在那里，因為氛圍很濃，我們喜歡在那兒聊天。」

基于圈層人群的需求，閑魚循環商店發展出新品首發、線下策展、線下市集等消費場景，亦形成了持續吸引消費者到店打卡和消費的流量入口。

閑魚循環商店從循環交易到圈層消費的演進，也是閑魚App在過去10年的進化過程。

作為一個C2C的交易平臺，閑魚上的大部分交易都是在人和人之間展開的。個體不是商家，不會基于品類來賣貨，個體的供給是基于一個人的生活方式、興趣愛好產生的，慢慢地，一些以消費行為（尤其是C2C消費）為底色的圈層在閑魚自然生長出來。

因為這些圈層有著自成體系的話語邏輯和交易規則，慢慢形成獨特的圈層社群和文化。二次元就是從閑魚交易社區中長出來的圈層，如今也是閑魚循環商店五大心智品類中之一。2024年，閑魚還進行首頁改版，以興趣維度組織首頁的Tab，比如二次元、游戲、娛樂圈、戶外運動，等等。

在這10年，閑魚App從一個閑置交易平臺成長為一個承載著年輕人興趣愛好的生活方式社區。走入線下的閑魚，通過為各個圈層人群提供閑置和新品消費、體驗、社群互動等全新體驗，更具象地傳遞閑魚作為「年輕人生活方式平臺」的品牌新定位。

3.「1+N+2」模式的數字化循環網絡激發線下新活力

從南京熙南里店開始，閑魚循環商店正式進入3.0階段。

在1.0和2.0階段，閑魚分別嘗試了社區店、區域中心店，并垂直于品類、場景開設高校店和戶外運動專營店。在這一過程中，閑魚跑通了用戶的寄賣流程，驗證了各區域門店的流量和動銷力。

基于過去兩個階段的嘗試，閑魚在3.0階段推出「1+N+2」的城市數字化循環流通網絡。

「1」指的是區域中心店，開在大型購物中心、核心街區、公園等城市流量節點，滿足城市居民的寄賣、逛街、購物的需求。除了南京熙南里店，閑魚在上海、成都也各開了一家中心店。閑魚副總裁兼循環商店負責人天驥表示，目前閑魚開設的中心店均已實現盈利，尤其是作為中心場首店的上海徐匯萬科店已連續盈利。

「N」指的是社區店，開在社區街邊，滿足5公里（尤其是1-3公里）范圍內社區居民的寄賣、購買需求，此前僅在杭州開出兩家店。接下來，閑魚準備在南京嘗試更大規模的社區循環網絡，盤活各個社區的菜鳥驛站、社區服務中心、街邊小賣鋪的閑置空間，建立循環店，并招募社區的循環合伙人運營。

左為杭州拱墅社區店；右為成都天府和悅中心店

在國家「消費以舊換新」的政策下，各地政府都在落實循環交易網絡。包括建立循環交易網絡、建立二手交易標準等。1和N共同形成城市的循環網絡，方便了不同區域范圍內的居民出舊換新，加速閑置物品流通，助力當地循環經濟發展。

此外，「2」是兩個圈層業態，包括圈層化循環集市和閑魚圈層大節。前文提到的「救救舊雪具」就是圈層化循環集市，閑魚圈層大節則是在此基礎上，聚焦在二次元潮玩、雪具、騎行等大圈層。2024年6月他們就聯合杭州天目里、蔦屋書店舉辦了大型潮玩展，現場打造創意裝置潮玩展、邀請全國多家二次元潮玩品牌到現場售賣。閑魚還為參展的二次元潮玩品牌提供社媒流量扶持、平臺入駐扶持、聯名版權開放等權益。

這兩個圈層生態是中心店的流量入口，通過定期舉辦的圈層活動吸引消費者來逛。

由此來看，3.0版本的循環商店，既滿足了消費者的循環消費，也是一個連接圈層、提供豐富文化生活的場域，是一個兼顧閑置回血消費、圈層消費、體驗消費等多種消費趨勢的全新業態。

當前，商業體和街區都在引進能夠為消費者帶來更好體驗、自帶流量的零售業態，像閑魚循環商店此類既符合性價比消費趨勢，又能提供豐富、圈層化的商品供給，還有策展內容、圈層社群，閑對商場來說是天然的流量入口。

天驥也提到，閑魚經過10年的經營，已經在年輕人心中成為一個有趣的IP，再加上定期舉辦的圈層活動，可以給街區和商業體帶來大量流量，以上海徐匯萬科店為例，該店月均4萬至4.5萬人進店。「每個商場都希望把我們引過去，我們的流量甚至可以沖抵租金。」他說。

這一符合年輕人消費趨勢的業態，也成為地方城市更新的關鍵助力。

城市更新已經成為中國城市規劃的重點，閑魚南京首店所處的熙南里街區，就是南京市的一個城市更新項目。熙南里周邊的甘熙故居是中國大城市中現存規模最大、形制最完整的古民居建筑。為了帶動老城區的繁榮、順應國家發展「首發經濟」的倡導，南京市的城市更新項目也在引進更多符合消費趨勢的新業態。

作為一個滿足了循環消費、理性消費、體驗消費等趨勢的新業態，閑魚循環店能帶動用戶前往打卡、寄賣和消費。同時，基于圈層形成的文化消費場所，也會成為外地游客的打卡地標，進而帶動周邊商業、街區的繁榮。