哈爾濱的一場秀，再一次把波司登推上了風口浪尖。

去年12月，哈爾濱與波司登的聯合首秀，在索菲亞教堂前廣場舉辦，當晚，這里成為了東北這座冰雪王國中最熱鬧的地方。

耀眼的燈光與動感的曲調交相輝映，年輕的舞者在場地上旋轉跳躍，高挑的模特穿著各式羽絨服穿梭其中。

不得不說，波司登的這場大秀，真可謂是下盡了本錢。

先不提請演員和模特的費用、海外知名秀場團隊、造型團隊、設計師團隊的費用，就說在如今最火的旅游城市地標建筑前舉辦一場大秀，需要的手續，就是常人難以想象的繁瑣和復雜。

這樣大的架勢，以往只在海外知名的奢侈品牌大秀上見過。

所以，看到這場大秀的網友不禁感嘆：“一種高攀不起的感覺，這還是我認識的那個波司登嗎？”

如果用一句成語形容一下波司登如今的狀態，那必然是“春風得意”。

伴隨著中國實業發展進入新時代，競爭、內卷、價格戰波及到了各個行業，身處急速變動的市場中，所有的企業在這兩年都手忙腳亂，財報數據也各有各的慘。

但波司登就不一樣了。

細數其近5年的財報數據，每年的營收、股東利潤、凈利潤，都在穩定的上漲，且沒有任何一年出現過下降的趨勢。

尤其是2024財年，總營收232.14億元，同比增長38.39%，股東應占溢利30.74億元，同比增長43.74%，凈利潤率為13.24%，較去年同期增長了3.87%，漲勢喜人。

值得一說的是，在這份財報發布幾天后，市面上就傳出了波司登創始人主動減持的消息。

據悉，這次總計減持4億股的股份占據了整體發行總數的3.64%，高點套現超17億港元，而如此大規模的減持，自然引發了投資人的憂慮，當即反映到了股市之上。

7月3日開盤后，波司登股票跌幅一度超17%，收跌15.93%，市值蒸發超80億港元。

當然，就這個變動，波司登方面給出的回應是“優化公司股權結構，釋放公司股份市場流動性”。

而后，國際各大投行及機構相繼發布了調查結果，紛紛表示對波司登的發展前景依舊保持信心。

一周之后，其股市才開始緩慢回升。

要知道，企業大股東減持無非是以下兩種情況。

一是資金不足，套現穩定公司資金流，是發展受限的表現。

二是調整公司股權結構，引入新的投資者，是企業打算激活市場活性，發展順利的表現。

一般情況下股東減持都是前者，所以，此次波司登的股市波動、股東顧慮是可以理解的。

從其在股權的布局也能看出來，波司登已經有了足夠的能力去布更大的“局”，分更多的蛋糕。

而作為一家主賣保暖服飾的公司，會產生這樣喜人的“戰績”，除了日漸火熱的冰雪經濟，也與6年前公司及時調轉的營業策略有脫不開的關系。

1994年面世的波司登是很多中國人眼中的“老品牌”了。

30年的發展史，波司登遇到了許多難題，自然也逃避不了“品牌老化”的問題。

尤其是，從發展之初，波司登的品牌定位與市面上大多數羽絨服就沒什么不同，平價、保暖一直是其宣傳的主要方向。

而國人之所以會認同這個品牌，大多數還是因為其長久的歷史沉淀。

可2008年北京奧運會之后，波司登面臨著新時代的品牌競爭方向，不免也會迷茫。

市面上新品牌層出不窮，不管是設計，還是價格，亦或是知名度，都讓這個老牌羽絨服企業產生了相當大的危機意識。

尤其是消費者在面臨種類愈發繁多的品牌后，對波司登下了“款式舊、廣告多、性價比低”的結論，幾乎對其造成了毀滅性的打擊。

從2014財年到2016財年，波司登財報營收實現三連降，彼時，對這個企業來說，不前進，就是后退！

于是，2018年，公司制定了一個極其大膽的計劃——發展高端產業鏈，且將公司主要精力放在高端化的構建上。

展開上帝視角會知道，在構建高端羽絨服產業后，波司登全線產品都迎來了價格上漲潮，截止到2023/2024財年，其公司核心產品價格已經達到了1000元——3000元。

3000元以上的商品，屬于公司的中高端產品，且高不封頂，主打的“登峰”系列產品，最高價格更是能過萬。

那么問題來了，賣這么貴，消費者能買單嗎？

答案，是肯定的。

眾所周知，中國的消費者在性價比方面，向來信奉“便宜不一定沒好貨，但好貨肯定不便宜”的真諦。

所以，不好的商品你可以賣貴，但好的產品，絕對不能賣便宜。

當然，要實現全面轉型，靠套路是不行的。

既然要實現新方向，新變化，波司登也不能走老路。

于是，為了挽回頹勢，波司登在一年之內做出了多項重大決策。

款式老舊、顏色老土？邀請法國著名設計師參與設計，在維持波司登品牌美學的情況下，設計更適合年輕人的新一代羽絨服。

此次在哈爾濱舉辦的大秀，其口號就是“點燃古典美學和創新構想的碰撞火花”。

性價比太低？

依據國際頂尖的保暖參數，每一件羽絨服都實現高充絨、高蓬松度的保暖內里，面料采用的防風、防雨、透氣的高級面料。

廣告多但是宣傳不足？

斥巨資分別在紐約時裝周、米蘭時裝周以“獨立品牌”的身份舉辦了多場大秀，并邀請國際知名超模、明星、時尚人士為品牌賦能。

短短幾年的時間，波司登已經暢銷至72個國家，超2億人成為了它的忠實客戶。

波司登這一手孤注一擲，竟然在市場上意外取得了相當不錯的回應。

在國內，老牌產品的吸引力更是翻了幾倍。

不少消費者對其保暖且輕薄的質地愛不釋手，加上它根據市場不斷更新迭代的樣式和款式，波司登的陣痛期成功度過，銷量、營收、品牌價值一夜回暖，堪稱業界最佳翻身案例之一。

不過，這并不意味著它就此高枕無憂了。

市場從來不缺新的挑戰，對波司登這種轉行走高端線的品牌，更是如此。

在轉型初期，波司登就曾因過高的價格引發諸多討論。

甚至，即便已經成功轉型了，它依舊要為其高昂的價格屢屢做出解釋。

比如：2023年12月6日，波司登就曾因一件7800元的“登峰”系列羽絨服引發全網熱議。

有人說貴，有人說值，更多的人則在感嘆“波司登已經不是當年的波司登了”。

再比如：2024年12月25日，波司登一款售價700多元的羽絨褲再次沖上熱搜，原因是，這條價值不菲的褲子，充絨量居然只有3克。

消息一出，立即引發網友熱烈的討論。

波司登的回應也很迅速，他們表示：絨和絨不一樣，其產品采用的是絨朵，在克數上會輕一些。

這樣的說辭并不能安撫消費者躁動的心。

眾人認為：“不管什么絨，3克就是很少，這無可辯駁！”

更有網友直指真相，羽絨商品并不一定要全部用大家認為的“羽絨”，也有可能用了大部分搖粒絨，但充了幾克絨也能在標簽打上“羽絨”的標志。

事情真相我們仍不得而知，唯一可以確定的是，波司登再次迎來了它的“陣痛期”。

任何品牌，只要選擇走所謂的高端、高價路線，那就不得不直面一個殘酷的問題：受眾群體太少。

當初，波司登做“登峰”系列產品時，是打著“填補國內沒有高端羽絨服”的口號去宣傳的。

但口號歸口號，動輒四位數，甚至上五位數買一件衣服，在大多數中國人的消費觀里，是不值得的。

真相雖然殘酷，但這是事實。

所以，為了讓消費者接受高價產品，只有一個辦法，就是鋪天蓋地的打廣告。

于是，5年的時間，波司登支出了290多億的銷售、管理費用。

錢的確不少，可這是成為奢侈品牌的必經之路。但花的錢太多了，要攤到誰的身上呢？

答案只有一個，消費者。

于是，產品成本、銷售成本、消費者支出似乎連成了一個雪球，越滾越大，越滾越危險。

如今，波司登又一次站在了十字路口中央。

繼續堅持，必須要穩定客戶群，扛住愈發激烈的價格競爭。

如果下沉市場，以前做的一切努力，全部前功盡棄。

從目前其經營狀態、以及公司多次的對外發言中能感覺到，高端產品線依舊是波司登堅持的方向。

不過，他們也在未雨綢繆中，一遍遍摸索新的道路。

比如防曬服、沖鋒衣、童裝、簡裝，亦或者，實行“分雞蛋策略”，發展子品牌打平價戰，投資新品牌打潛力戰。

這也是如今波司登始終堅挺如常的秘訣之一。

可是，在“戰爭”愈發激烈的今天，這波紅利，他們還能吃多久呢？

1、中國證券報：《防曬衣賽道火爆上市公司加碼布局》

2、中國經營報：《創始人配售減持背后：波司登的“冷”與“熱”》

3、中國商報：《高價羽絨服引熱議波司登賣得怎么樣》

4、全球財說：《波司登，嚇退牛馬打工人》

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作者：又又雙
編輯：一乙木