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2024劇綜招商盤點:金主預算收緊,錢都去哪了?

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作者 | 花花 編輯 | 先聲編輯部???

回顧2024年劇綜市場,盡管大盤數據稍顯疲軟,但招商情況已略顯回暖。

擊壤數據顯示,2024年綜藝節目整體數量比去年減少106部,招商數量同比下降16.6%,劇集數量比去年減少35部,整體招商比去年上漲14%。



從品牌投放情況來看,劇集品牌投放越來越向頭部項目傾斜。上半年從《慶余年2》到《玫瑰的故事》,下半年從《小巷人家》到《白夜破曉》,“大劇”在招商上一路飄紅。

綜藝品牌投放更傾向于已有歷史成績的綜N代,《歌手2024》《種地吧2》《再見愛人4》等綜N代都在招商上取得不錯的成績。



整體來看,“金主爸爸”在選擇投放上越來越保守,中小體量的新作品機會越來越少,但市場也有出乎意料的“爆款”出現,如何壓中和被壓中是個難題。

01 品牌流動,偏愛綜N代

如前所述,2024年綜藝市場雖然節目數、招商數都在下降,但好在在熱度上有上升趨勢,有了全民爆款節目。

上半年《歌手2024》率先盤活了綜藝市場,“五旬老太守國門”引發全民討論,下半年《再見愛人4》更是史詩級別,節目長尾效應明顯。熱鬧之余,綜藝市場上無論是熱度還是招商上,能撐起一片天的仍然是綜N代。

從電視綜藝招商前20名和網絡綜藝招商前20名來看,綜N代招商穩定,優勢明顯,占比均超過5成。

電視綜藝方面,招商前三名均為綜N代,《歌手2024》以廠商數13和品牌數14占據榜首,第二名《開播!情景喜劇第三季》廠商數12,品牌數20,第三名《夢想改造家第十季》廠商數10,品牌數10。



在電視綜藝題材上,旅游、才藝表演類節目招商均有增長,其中《歌從草原來》《王牌新主播》等新節目在招商上也表現亮眼。

網絡綜藝里,同樣是綜N代優勢明顯。招商前20名里綜N代占比超5成。其中《新所有女生的OFFER》以廠商數58,品牌數65位居榜首,《種地吧第二季》《馬欄花花便利店第二季》等綜N代延續優勢,持續被品牌青睞。



在網綜題材方面,旅行類綜藝節目數量同比增長14%,游戲推理類節目招商同比增加106%,《最好朋友的周末2》《現在就出發2》等節目在招商上成績亮眼。

而從平臺上來看,在央視頻道中,中央1頻道仍然是招商第一,其他衛視里河南衛視招商第一,廣東衛視招商增幅最大,同比增長286%。在網絡平臺招商方面,僅芒果TV、優酷客戶數量提升;芒果TV招商排名第一,同比提升24%,優酷招商同比提升13%。

從品牌上來看,飲料行業投放節目量超過200個,占據絕對優勢,更偏向于網絡綜藝投放,在音樂、旅游類節目投放數目增長。像金典投放了《五十公里桃花塢4》《乘風2024》等節目,簡醇投放了《歌手2024》等節目,安慕希投放了《奔跑吧12》《種地吧2》等節目。

緊跟其后的是食品、互聯網、酒類品牌,其中保健食品客戶減少了35.7%,互聯網客戶以電商、金融為主,白酒投放數量也略降。



在廣告投放上,今年的品牌流動性也很大,比如上半年投放熱劇的品牌,在下半年不少都轉移到了熱播綜藝。

比如上半年蒙牛冠名了《在暴雪時分》,下半年則冠名了《時光音樂會4》;純甄上半年冠名了《繁花》《慶余年2》,下半年則冠名了《現在就出發2》;上半年三九藥業品牌(如999感冒靈、999皮炎平等)投放了《南來北往》《狐妖小紅娘·月紅篇》等劇,下半年則主攻綜藝,冠名了《種地吧2》《密室大逃脫6》等節目。



雖然品牌在流動,但也能看出品牌還是“迷信”綜N代,綜N代通常能夠保證穩定的招商基本盤,率先進入安全區。但即使是頭部綜N代也有招商下滑情況,比如《心動的信號》系列,去年是6個品牌投放,而今年只有3個。

從招商整體情況來看,綜藝市場比較穩扎穩打,要想整體市場熱起來,只靠頭部綜N代還不夠,還得出現更多小體量“爆款”。

02 大劇領銜,營銷組合拳

與綜藝相比,2024劇集招商情況有所增長,尤其是大劇招商。

根據擊壤數據顯示,2024整體招商比去年上漲14%,從平臺上來看,騰訊視頻、優酷增幅超18%,愛奇藝相對持平,芒果TV則呈下降趨勢。



相比上半年,下半年諸如《慶余年2》《玫瑰的故事》之類的大劇減少,從數據上來看,整體品牌投放前幾名還是集中在上半年。

從招商品牌數前20的劇集來看,“劇N代”是品牌首選,前作的成功讓品牌方更有信心,《慶余年2》《長相思2》《獵罪圖鑒2》《白夜破曉》的招商品牌均超過30+。

在題材上,愛情、都市、懸疑等題材仍然是品牌投放首選,年代、奇幻等題材增幅迅猛。

都市愛情劇《玫瑰的故事》《要久久愛》《承歡記》等劇招商超過30+,其中《玫瑰的故事》位居榜首;古裝市場相對回暖,品牌同比增幅16%,像《長相思2》《九重紫》《墨雨云間》《珠簾玉幕》等劇招商超過30+;年代劇同比增長82%,《繁花》《小巷人家》等劇招商超過40+;懸疑劇同比增長63%,《獵罪圖鑒2》《白夜破曉》吸引不少品牌方,成為新晉投放流量擔當。



在品牌上,食品飲料行業仍為劇集投放大戶,同比增長11%,其中新增41個品牌投放大劇,有29個品牌投放劇目超10個;網服、3C等行業漲幅明顯,網服同比增長30%,3C行業同比增長71%。



在營銷上,品牌注重與劇情和演員創新融合,2024四大平臺的創意中插數量均有漲幅,可以看出各大劇組給“金主爸爸”帶來的是全方位的整合服務,與IP深度融合聯動,不再僅僅是短暫露出。

年初的《繁花》在植入上算是品牌植入的教科書,與劇情一起非常絲滑地融入了品牌,比如阿瑪尼大衣、人頭馬、雅詩蘭黛、百事可樂等品牌都巧妙融合了經典名場面。接著《慶余年2》植入也頻頻出圈,甚至讓競品品牌同框亮相,比如上一集還是推薦純甄,下一集就已經變成推薦安慕希,本就跳脫的劇情加入現代品牌倒也渾然天成。



而且,以往劇里的中插廣告幾乎都是由二番以下的演員來演繹,但今年劇組面對金主爸爸的時候誠意滿滿,很多主角都下場進行廣告露出。

以《白夜破曉》為例,主演潘粵明為品牌定制了各種創意廣告,包括“潘粵明定制小劇場”、“破屏品牌頭條”、“名場面打卡”等多個點位露出。因為人設是孿生兄弟,在廣告上也區分不同人設,比如度小滿的廣告設定是,即使兩人擁有同一張臉但非同一人也無法解鎖,既符合角色也融入了產品安全的特點。



但能夠絲滑融入的廣告畢竟是少數,也有不少觀眾吐槽“在廣告里追劇”,如何讓植入更加趣味性也是平臺、品牌雙方要考慮的問題。

整體來看,去年劇集招商數量上漲,模式有了很多新玩法,根本還是有《玫瑰的故事》《慶余年2》這樣的大劇背書,好的內容才是招商和多元模式的基礎。

結語

更少的錢,更保守謹慎的投放選擇,這是劇集和綜藝在招商時普遍面臨的困境。

CTR發布的《2024中國廣告主營銷趨勢調查報告》顯示,75%的廣告主計劃不增加廣告預算,投入維穩不盲目擴張。

降本增效壓力下,金主爸爸需要考慮更多層面,試圖用最少的錢達到最大的效果。

比如今年很多廣告主都采取了播后追投的模式,《歌手2024》開播時僅6個品牌投放,節目第一期火了之后,才有更多品牌方跟進,最終收獲13個廠商和14個品牌;《再見愛人4》也是前兩期流量爆了之后許多品牌才選擇追投。

競爭更激烈了,金主更謹慎了,未來爭奪品牌主預算將會變成一件更難的事情。不過今年劇集招商穩定中也有向好趨勢,希望2025劇綜能夠專注于優質內容,在招商上再創輝煌,與品牌實現雙贏。

*本文圖源網絡,如侵權聯系刪改

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