品牌增長(zhǎng)，有了「新」邏輯

新品消費(fèi)，正在重塑品牌增長(zhǎng)的邏輯。

在存量競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的市場(chǎng)環(huán)境下，新品，已經(jīng)不再只是品牌的市場(chǎng)試探，更是品牌與消費(fèi)者建立連接、實(shí)現(xiàn)破局的必選項(xiàng)。無論是開辟全新賽道，還是在原有領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)突圍，品牌只有通過新品才能找到新的敘事空間。

當(dāng)新品消費(fèi)成為生意增長(zhǎng)的主場(chǎng)，留給品牌們的或許不止是機(jī)遇，更是一場(chǎng)不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)。

一、上新2.0：為何難，卻更值得投入？

天貓數(shù)據(jù)顯示，2024年平臺(tái)日均新品數(shù)量高達(dá)5300萬，其中270款新品GMV破億，5000多款新品銷售破千萬。在這一連串?dāng)?shù)據(jù)背后，不難發(fā)現(xiàn)新品正成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

新品競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是品牌在存量時(shí)代為贏得增量市場(chǎng)的必要手段。對(duì)于消費(fèi)者而言，新品不僅是滿足功能需求的載體，更是表達(dá)個(gè)性與情感的重要符號(hào)。這種雙向價(jià)值，使得品牌在上新過程中，不得不承擔(dān)更高的期待和試錯(cuò)成本。

從品牌內(nèi)部的研發(fā)和市場(chǎng)規(guī)劃，到外部的推廣渠道和消費(fèi)體驗(yàn)，新品上新是一套極其復(fù)雜的操作系統(tǒng)。尤其在存量市場(chǎng)里，消費(fèi)者對(duì)新品的期待值更高，品牌面臨的挑戰(zhàn)也更大。

一方面，消費(fèi)人群、場(chǎng)景和需求都變得更加多樣化。消費(fèi)者追求的不再是單一的性價(jià)比，而是個(gè)性化體驗(yàn)與情感認(rèn)同。品牌需要在精準(zhǔn)的圈層洞察中找到細(xì)分人群的真實(shí)需求，這不僅增加了品牌的決策難度，也提高了產(chǎn)品開發(fā)的復(fù)雜性。

另一方面，消費(fèi)者對(duì)新品的要求更加嚴(yán)苛。簡(jiǎn)單的聯(lián)名款或流量堆疊已不能吸引他們的注意力，品牌需要在產(chǎn)品功能、使用場(chǎng)景和情感價(jià)值上全面創(chuàng)新。與此同時(shí)，新品從研發(fā)到上市再到持續(xù)熱銷的鏈路變得更長(zhǎng)，品牌需要投入更多的資源與時(shí)間去打磨。

在這樣的環(huán)境下，單打獨(dú)斗顯然無法支撐品牌走得更遠(yuǎn)。如何降低試錯(cuò)成本，快速捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)有效的新品打爆，成為品牌亟待解決的問題。

有意思的是，在天貓承載著數(shù)以千萬計(jì)的品牌上新重任時(shí)，其中不乏有脫穎而出，擺脫新品十里挑一存活命運(yùn)，反而成為萬里選一的爆款。

這些品牌，為什么可以突出重圍？

二、全鏈路與全領(lǐng)域：天貓里的上新進(jìn)化

在存量競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌上新已經(jīng)不再只是“流量推送”和“促銷加持”可以解決的簡(jiǎn)單命題。面對(duì)更加挑剔的消費(fèi)者和不斷細(xì)分的需求場(chǎng)景，品牌需要的是一套全鏈路、全領(lǐng)域覆蓋的上新策略。這不僅是一次次單點(diǎn)的營(yíng)銷爆發(fā)，而是一套從研發(fā)到續(xù)銷的系統(tǒng)化打法，覆蓋新品生命周期的每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

這一過程中，品牌的上新策略需要具備三大核心要素：

首先是精準(zhǔn)洞察與目標(biāo)鎖定。從新品研發(fā)伊始，品牌就需要清晰地識(shí)別目標(biāo)人群的需求與市場(chǎng)的趨勢(shì)變化，以此確保產(chǎn)品功能與市場(chǎng)需求高度匹配。其次是全域傳播與場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)。通過多平臺(tái)、多場(chǎng)景觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品價(jià)值的深度傳遞。最后是長(zhǎng)期續(xù)銷與用戶運(yùn)營(yíng)。新品從爆發(fā)期到長(zhǎng)期熱銷，離不開在續(xù)銷階段的資源加碼與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

這種立體化的上新體系，對(duì)于品牌來說是復(fù)雜且資源密集的。然而，隨著平臺(tái)生態(tài)的不斷完善，全鏈路、全領(lǐng)域的上新支持正成為現(xiàn)實(shí)。天貓的全面賦能，讓品牌能夠更加聚焦于自身的創(chuàng)新能力，同時(shí)通過平臺(tái)的資源整合與數(shù)據(jù)支持，顯著降低新品上市的試錯(cuò)成本。

以小米與巴黎歐萊雅的案例為例，探討這些品牌如何通過全鏈路與全領(lǐng)域的上新策略，實(shí)現(xiàn)了新品的成功打爆。

小米：全鏈路上新，新品生命周期內(nèi)的綜合爆發(fā)。

在2024年的上新浪潮中，小米用多個(gè)現(xiàn)象級(jí)新品展示了全鏈路上新策略的強(qiáng)大效能。從小米MIX Flip折疊屏手機(jī)到分區(qū)洗衣機(jī)，這些產(chǎn)品不僅取得了銷量上的成功，也為品牌的高端化轉(zhuǎn)型注入了強(qiáng)勁動(dòng)能。

在小米集團(tuán)副總裁集團(tuán)CMO許斐看來，如今消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，已從過去一對(duì)多的喊話式推?，逐步轉(zhuǎn)向深度情感互動(dòng)的圈層回音，而品牌要想抓住年輕消費(fèi)者，關(guān)鍵在于洞察他們未被滿足的需求，并精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)圈層。

以小米MIX Flip為例，這款折疊屏手機(jī)精準(zhǔn)定位于高端女性市場(chǎng)。而這部分群體而更注重生活品質(zhì)、追求便攜性。基于這一精準(zhǔn)洞察，小米明確了產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向，將“全功能外屏”作為核心賣點(diǎn)，提升了用戶體驗(yàn)。

在新品推廣上，小米與天貓小黑盒緊密合作，通過全域派樣與精準(zhǔn)預(yù)約鎖定目標(biāo)人群，同時(shí)聯(lián)合小紅書上的時(shí)尚博主定制內(nèi)容種草，快速提升產(chǎn)品曝光度。許斐表示：“平臺(tái)的圈層洞察和全鏈路支持，不僅讓我們更接近用戶需求，也讓新品能夠更快速地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)破圈。”

雙十一期間，小米與天貓奇喵營(yíng)強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合，在迪士尼用戶情緒需求高發(fā)地持續(xù)推出新品，配合達(dá)人種草傳播，與雙11大促高流量爆發(fā)承接，為小米MIX Flip、REDMI K70至尊版等手機(jī)打開二次續(xù)銷市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)品的圈層覆蓋范圍。最終小米MIX Flip等多款新品在首發(fā)7天后就實(shí)現(xiàn)了2億成交額，尤其是小米MIX Flip，更是直接登頂天貓品類銷售榜Top1，成為折疊屏市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)爆款。

對(duì)小米而言，MIX Flip的成功不僅在于技術(shù)上的創(chuàng)新，更在于如何通過天貓的全鏈路支持，讓這些技術(shù)真正被消費(fèi)者感知和接受。從研發(fā)階段的用戶洞察，到上市前的全域傳播，再到后續(xù)的市場(chǎng)熱度延續(xù)，天貓為小米提供了一套完整而高效的解決方案。通過這樣一場(chǎng)從數(shù)據(jù)到市場(chǎng)的全面協(xié)作，小米不僅打爆了一款產(chǎn)品，也讓品牌與消費(fèi)者之間的連接更加緊密。技術(shù)有了溫度，產(chǎn)品也因此更有生命力。

巴黎歐萊雅：深耕禮遇經(jīng)濟(jì)，全鏈路激活增長(zhǎng)引擎

“今天一個(gè)品牌要做的好，你必須要實(shí)現(xiàn)站外和站內(nèi)同頻共振。”巴黎歐萊雅品牌總經(jīng)理宗國(guó)寧在天貓超級(jí)新品盛典上的發(fā)言，為品牌如何借助全鏈路和全場(chǎng)景的資源，激活新品增長(zhǎng)提供了有力注腳。在禮遇經(jīng)濟(jì)逐漸成為品牌競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的背景下，巴黎歐萊雅與天貓合作，以全方位布局精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者需求，為禮盒新品在禮遇季中的出色表現(xiàn)打造了一場(chǎng)教科書式的案例。

在春節(jié)這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，巴黎歐萊雅通過天貓構(gòu)建了“禮遇搜索心智陣地”，全面覆蓋了用戶在新年送禮場(chǎng)景下的搜索路徑。通過與小黑盒合作大牌有禮日IP，品牌將用戶的送禮需求與搜索行為無縫銜接，借助搜索熱榜、品類詞聯(lián)想等功能，將禮盒新品精準(zhǔn)推向消費(fèi)者視野。這一動(dòng)作不僅強(qiáng)化了禮遇心智，也實(shí)現(xiàn)了搜索與消費(fèi)場(chǎng)景的深度綁定。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在春節(jié)營(yíng)銷周期內(nèi)，巴黎歐萊雅獲得曝光超過7000萬，為新品的后續(xù)轉(zhuǎn)化提供了充足的流量支持。

品牌與天貓合作的“超級(jí)新測(cè)”專項(xiàng)進(jìn)一步推動(dòng)了新品的精準(zhǔn)種草與用戶轉(zhuǎn)化。在這一項(xiàng)目中，品牌圍繞禮盒新品的用戶需求與送禮痛點(diǎn)，與天貓平臺(tái)的新品體驗(yàn)官共創(chuàng)短視頻內(nèi)容。內(nèi)容形式涵蓋送禮指南、好禮開箱等，直擊用戶核心場(chǎng)景，以輕松、直觀的方式種草目標(biāo)消費(fèi)者。通過站內(nèi)外資源的疊加曝光，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)人群的高效觸達(dá)，累計(jì)投放量級(jí)近百萬。此外，小黑盒與U先頻道的組合資源，也為禮盒新品提供了更多確定性的流量支持，讓種草與轉(zhuǎn)化形成了自然閉環(huán)。

這種從站外心智塑造到站內(nèi)精準(zhǔn)承接的操作，更得益于天貓?zhí)峁┑娜溌焚Y源能力。通過“天宮計(jì)劃”，巴黎歐萊雅打通了樓宇廣告與線上數(shù)據(jù)，為品牌帶來了更加廣泛的消費(fèi)者觸達(dá)路徑。同時(shí)結(jié)合小紅星的后鏈路數(shù)據(jù)，品牌進(jìn)一步優(yōu)化了對(duì)用戶行為的理解，將送禮場(chǎng)景的營(yíng)銷滲透到更多細(xì)分人群中，顯著提升了整體經(jīng)營(yíng)效率。

巴黎歐萊雅禮盒新品的亮眼表現(xiàn)不僅展現(xiàn)了品牌在禮遇經(jīng)濟(jì)中的精準(zhǔn)洞察力，也進(jìn)一步驗(yàn)證了全鏈路、全場(chǎng)景資源協(xié)同對(duì)于新品推廣的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。在新品消費(fèi)逐漸成為品牌增長(zhǎng)主場(chǎng)的當(dāng)下，巴黎歐萊雅用一次次成功的實(shí)踐，說明了新品已不僅僅是市場(chǎng)行為的工具，更是品牌連接消費(fèi)者、激活市場(chǎng)潛力的重要引擎。通過天貓的技術(shù)支持和場(chǎng)景拓展，品牌得以精準(zhǔn)把握用戶需求，讓新品在復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，為長(zhǎng)期的可持續(xù)增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。

三、品牌增長(zhǎng)“新”動(dòng)力

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者的需求不斷變化，品牌在這場(chǎng)“新品戰(zhàn)爭(zhēng)”中面臨的壓力越來越大。為了在存量市場(chǎng)中尋找增量，品牌亟需一種全面、系統(tǒng)的新品策略。而在天貓小黑盒新品盛典現(xiàn)場(chǎng)，天貓品牌營(yíng)銷中心總經(jīng)理蘇譽(yù)公布了天貓2025新品策略，從平臺(tái)視角為品牌提供了全鏈路、全領(lǐng)域的上新支撐。

一方面，對(duì)于品牌而言，天貓?zhí)峁┑娜溌分С譄o疑是新品成功的核心保障。新品的生命周期不再只是上新時(shí)的曇花一現(xiàn)，而是整體性的綜合動(dòng)作。從新品的趨勢(shì)洞察到精準(zhǔn)的產(chǎn)品研發(fā)，天貓通過AI技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析，為品牌提供了深刻的市場(chǎng)洞察，幫助品牌從一開始就能精準(zhǔn)預(yù)測(cè)潛力爆款，避免市場(chǎng)投入的盲目性。在此基礎(chǔ)上，天貓的新品創(chuàng)新中心（TMIC）為品牌提供了具體的開發(fā)建議，確保新品的研發(fā)方向緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，有效提升新品的成功率。

更重要的是，天貓的全鏈路支持不僅僅體現(xiàn)在新品的初期推廣階段。通過平臺(tái)的行業(yè)專場(chǎng)、貨補(bǔ)政策和精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)，天貓確保了品牌新品的持續(xù)熱度和穩(wěn)定增長(zhǎng)。品牌通過全鏈路的資源加碼，在新品的生命周期內(nèi)得到了更加長(zhǎng)期、可持續(xù)的支持。品牌不僅能夠確保新品的短期銷量，還能夠通過天貓的長(zhǎng)期助力，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的深耕和用戶的長(zhǎng)期維系。

另一方面，品牌可以通過天貓的全領(lǐng)域覆蓋，在新場(chǎng)景用新方式觸達(dá)新人群。天貓2025年新品策略的另一大亮點(diǎn)便是全領(lǐng)域的場(chǎng)景覆蓋。這不僅限于線上平臺(tái)的流量分發(fā)，更包括與頂級(jí)IP的跨界合作，通過影視、體育、時(shí)尚等領(lǐng)域的結(jié)合，幫助品牌拓展到新的消費(fèi)者圈層。

天貓通過與FIRST電影展、F1賽事等頂級(jí)IP的合作，賦予品牌更廣泛的曝光機(jī)會(huì)。品牌借助這些場(chǎng)景化營(yíng)銷，成功打破了傳統(tǒng)產(chǎn)品推廣的局限，觸及了更廣泛的目標(biāo)人群。例如，天貓?jiān)诙Y遇經(jīng)濟(jì)的崛起中發(fā)揮了重要作用，幫助品牌通過定制化的禮盒服務(wù)，順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)于高端禮品的需求，進(jìn)一步提升了品牌的市場(chǎng)滲透力。

新品消費(fèi)成為生意增長(zhǎng)的主場(chǎng)時(shí)，品牌更要重塑關(guān)于增長(zhǎng)的“新”邏輯。在上新2.0階段，如何通過全鏈路、全領(lǐng)域上新的天貓助力，或許會(huì)是2025年品牌握住增長(zhǎng)指揮棒的關(guān)鍵。

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