出品|消費巴士

如果你在淘寶、小紅書或抖音上搜索“桂花”，聯想出的關鍵詞也許不只有甜滋滋的“桂花酒釀”和 “桂花米酒”，還會有聽上去很硬核的“桂花汾酒”。

按照網友貢獻的方子，抓一把泡過的桂花放到整瓶汾酒里，灌上30毫升蜂蜜，再靜置12個小時，你就可以解鎖一款能在家微醺起來的新酒飲。

“桂花汾酒”走紅后，人們紛紛獻計獻策改造“素汾”：汾酒搭配茉莉綠茶成了“茉莉汾酒”，搭配元氣森林白桃氣泡水+溜溜梅成了“話梅桃粉”，加上養樂多和葡萄味味全每日C是“葡多汾”，加上西柚味水溶C和東方樹葉茉莉花茶又成了“西柚茉汾”……結果是，在36氪和后浪研究聯合發布的《年輕人喝酒報告》中，汾酒成了00后最愛的網紅酒之一，不僅是榜單里唯一的白酒品牌，受歡迎程度還僅次于預調酒Rio。

很長一段時間里，白酒被認為是成年人世界的入場券，是應酬飯局上尬吹酒，以至于它被貼上爹味太重的標簽，讓想要走出俗套、走出觥籌交錯的年輕人對它連連搖頭。

那汾酒到底是怎么拿下年輕人的？精神姑娘小伙兒們的第一瓶白酒又是從哪兒買的？

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年輕化，白酒企業的生死關

在過去，白酒直接掛鉤“人到中年”。根據微播易發布的《2024年白酒行業營銷趨勢報告》，在白酒消費者的年齡分布中，30歲以上的人占比78%，其中40歲以上人群占比更是高達31%，與之相對的是，18-29歲的白酒消費者占比只有22%。

這種年齡分布讓白酒處境尷尬。一方面，隨著核心消費者的年齡提升，他們的人均飲酒數量正在下降，有三方報告顯示，60后一代已經逐漸退出了酒類消費市場的主流，70-80后的消費量也在逐漸縮減。另一方面，從低度數的預調酒，到精釀啤酒、紅酒，再到各類西式洋酒和日本清酒，年輕人在喝酒上的選擇，多到可以不用看爹味兒太重的白酒一眼。

年輕消費者的用腳投票也加重了白酒行業的困境。Wind數據顯示，截至2024年12月31日，19家白酒上市公司的總市值為33635億元，相比年初減少逾5000億元。而在2024年前三季度，國內20家白酒上市公司的營業收入和凈利潤總額增速分別為10.02%和10.1%，遠低于2023年同期的16.98%、19.25%——這10%的增長，還可能是酒企靠提價保下來的。

庫存高企的白酒企業并非不知道，誰能抓住年輕人，誰就等于握住了生命線。問題在于，想要進年輕人的圈子，還得解決三個問題：去哪兒找年輕人，怎么吸引打動他們，又怎么把他們留下來把買賣做成。

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白酒的年輕消費者都在哪兒

盡管消費群體過于中年，但《2024年白酒行業營銷趨勢報告》還記錄了另一組數據：在社交媒體上，30歲以下群體對白酒的討論增速達到了15%，這說明仍然有那么一波姑娘小伙兒在研究買白酒喝白酒的門道。

酒飲博主“薯條甘媽”就發過兩期視頻，講自己如何用燒酒、伏特加、汾酒、金酒四種不同的酒來泡楊梅酒，泡出來的酒又有什么不同風味。她提到泡酒的最佳用途，一是請朋友來家里，二是做成小手辦送給朋友。也就是說，還愿意花心思琢磨白酒的年輕人，不再是買白酒來上應酬酒桌，而是更看重白酒本身的風味口感，到底能不能撐起閑暇小酌的情緒價值。

在聚攏這波年輕人方面，天貓已經有了足夠優勢。2024年，天貓酒水的年度購買用戶量接近了4000萬，其中不僅有7成的新客，18-29歲這個年齡段的用戶還占到了三成，體量超過千萬，此外，它25-29歲用戶的同比增速則超過了代際均值。

年輕人的聚集確實也給酒水品類帶來了增量。根據消費智庫“瀝金”的統計，在2024年1-9月，酒水品類的銷量在淘天的同比增幅達到了70.3%，同期抖音和京東的酒水品類增幅則分別為27%和5.1%，看整個酒水電商的大盤，淘天系占據了近一半的規模，看品類單價，它也以460元的客單價跑贏同行。

但問題是，年輕人買酒的選擇那么多，光白酒就分了醬香、濃香、清香好幾種，白酒企業又該怎么從這群人里找到自己的潛在客戶？

汾酒倒是和天貓磨合出了一套打法。根據天貓酒水行業負責人張則元的講解，平臺可以圍繞風味、風土、原料和工藝，幫白酒品牌精準找到可能對它們感興趣的人。比如汾酒屬于清香型白酒，具有獨特的甜味和清爽感，在入口和味道上可以更加突出蘋果、梨以及香蕉的風味，天貓因此可以從人群中切出一部分喜歡購買香蕉味或者蘋果味飲料的消費者，形成一個人群包。此外由于汾酒口感類似清酒，天貓又能在平臺上找出過去一年買過純米釀的消費者，形成另一個人群包。

“我們把上述兩個人群包結合，給到汾酒去做長期投放，這樣帶來的消費者生命周期價值一定更長。”張則元認為細化“口感搭子”的方式，能幫白酒品牌們跨品牌、甚至跨品類地找到潛在客群。

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打動年輕人，不能“爹”也不能“癲”

年輕人找到了，但該怎么吸引他們？

過去白酒品牌會拍很多傳統廣告，畫面是一堆人觥籌交錯，聲音是播音腔念一些“大道至簡”之類的人生廢話，擱年輕人面前肯定不合適。但在汾酒新零售管理部電商業務負責人游劍看來，傳統酒企故意“發癲”裝嫩，硬把自己往年輕上靠也不合適。

“我認為年輕化不是讓汾酒披上特別時髦的衣服，也不一定要加上所有流行元素做特別新潮的產品，而是要在保持自己調性的同時，在某個觸點上有年輕化的動作。”游劍提到汾酒已經有數千年的歷史，又有“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”這樣的調性，需要用年輕的方式把復古的一面表達出來，才能引起新一代消費者的共鳴。

對汾酒來說，這個共鳴的契機是“桂花汾酒”短視頻的走紅。

在發現短視頻流量飆升并不斷有人復刻后，團隊立刻加大資源投放，還推出了“買玻汾（玻璃瓶裝的汾酒）送桂花”的活動。之后他們又如法在楊梅季節推廣“楊梅汾酒”，以及更適合在夏天飲用的“茉莉汾酒”。

這個過程中，天貓給汾酒提供了全鏈路的營銷矩陣，包括配合新品發布的“天貓小黑盒”、能更細致講解產品和喝法的天貓直播，以及超級品牌日、年度會員日等，主打一個全方位觸達消費者。

最近一次營銷活動，天貓還把頗具“調酒天賦”的汾酒帶到了線下。

上個月底，天貓在上海西岸夢中心搞了一場超級新年派對，汾酒則在現場開了個叫做“好巳調酒屋”的快閃店。它請來了料理博主“文森特別餓”做調酒屋的一日店長，人們只需免費注冊成為汾酒官旗店的會員，就能獲贈一杯用青花汾酒和菠蘿橙汁調出來的“巳方來財”特飲。

張則元認為，要讓年輕人認可白酒，少不了先聞后嘗這一步，能把消費者聚到線下，讓他們品鑒一個傳統白酒的新喝法，“能讓這些人成為品牌擁躉的前站”，平臺未來也會在白酒品牌的線下品鑒上多做一些嘗試。

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提留存，靠促銷還是靠品牌

盡管直播電商、興趣電商的風越吹越盛，但汾酒能把年輕消費者留下來，靠的卻是貨架電商。游劍表示，汾酒官方甚至都沒怎么參加百億補貼，那些對價格不敏感、購買力更高的消費者，自然而然聚集到了汾酒的官方旗艦店。

這背后的一大關鍵因子是白酒的屬性。在線上酒品魚龍混雜、真偽難辨的時候，官旗店的存在就像定心丸，直接給了消費者值得信賴的品牌形象。而相比單純的直播帶貨，貨架電商還是一個always on的狀態，不僅消費者隨時隨地都能買到，相比直播間的沖動消費，貨架電商的退貨率也能更低一些。

貨架電商和直播電商在更適合賣什么酒上的分野也頗為明顯。那些賣點新奇特、更便宜的酒，更容易靠直播來吸引關注，但對精品酒水來說，貨架電商則意味著更穩定的客流。

如今酒企在線上吸引年輕人的另一個痛點是，它們會瘋狂砸錢搞促銷，但因為促銷一窩蜂來的消費者，之后也會一窩蜂走掉，天貓則希望能用私域運營幫酒企留住消費者。

比如對汾酒的過往線上消費者，天貓會有節奏、有規劃地做再次觸達，為老客設置打卡任務、挑戰賽，完成打卡任務或者挑戰賽的顧客，則可以獲得更多權益，比如參加線下品鑒會，或者線上購物優惠的疊加。

在把怎么接觸年輕人玩明白后，汾酒線上化年輕化的數據的確足夠亮眼。

財報顯示，汾酒2023年在電商渠道一共賣了16.68億，但到今年1-9月，它在電商渠道已經賣了17.72億，不僅超過了去年全年的單渠道體量，35.6%的同比增速還是所有渠道中增長最快的一個。

2024年天貓雙11，汾酒賣出了32萬平玻汾、6萬瓶青花，登頂了白酒官旗店的TOP 1。在1月6日開始的天貓年貨節，汾酒的銷售和UV同比增速又雙雙超過了50%。

需要注意的是，汾酒這些能打的電商業績，并不是因為它把傳統線下渠道的客人轉移到了線上。從數據看，它線上消費者的占比中，來自大本營山西的用戶相對較少，占比更多的則是江浙滬和廣州，這正是喜歡嘗試新鮮喝法的年輕人最聚集的地方，也從某種層面上驗證了汾酒確實找到了線上年輕人作為新增量。

而隨著春節假期親朋聚會即將到來，網上已經出現汾酒的另一種新喝法——肉桂熱汾酒。