新事物的成長，其實并不取決于外界輿論，決定“我是誰”的，不是眾口鑠金，而是自我如何抉擇。

文｜Wind

編輯｜李佳琪

圖片來源｜網絡

1月23日，樂道汽車副總裁夏慶華對持續了三天的「訂單造假」傳聞進行了回應，他表示，「惡意攻擊的伎倆總會過去，好產品才是最終致勝的關鍵?！?/p>

事情的緣起是1月20日，一位汽車博主爆料，某知名汽車品牌存在大規模銷售自掏腰包炮制的訂單造假行為，很有可能已經處在「暴雷」邊緣。盡管全文并未指名道姓，也缺乏證據性信息僅僅只是以知情人的口吻去進行爆料，但“是品牌而非車企”、“連續三個月細分市場前三”、“前端爆單”等信息，還是讓許多不明情況的吃瓜群眾甚至媒體直接鎖定了「嫌疑人」——樂道。

甚至列出樂道訂單造假的「三大證據」：一，樂道的首月銷量只有832臺，最新銷量周榜中樂道也未上榜，與宣傳口中「爆單」的事實不符；二，大量樂道L60出現在營運車平臺，系銷售訂完賣不出去只能轉賣給營運車平臺；三，很難在大街上看到行駛的樂道車輛。一時間，有關樂道訂單造假的信息和論調充斥于互聯網。

但一一拆解來看，從樂道品牌上市開始，每一步增長都有跡可循，也扮演著支撐起蔚來銷量上揚的重要角色。去年9-11月，樂道L60在上市100天的時間內累積交付超2萬臺，占據蔚來總銷量的38.1%；12月，在正式上市的第三個月就突破了月銷破萬的門檻，達到10528輛嗎，幫助蔚來順利突破3萬輛的大門；到今年，樂道的品牌勢能繼續延續，1月第三周數據顯示，蔚來銷量4749臺，同比大漲145.7%，其中樂道品牌銷量1913臺。照此節奏來看，疊加多元化補能優勢以及正常10-20%的線性增長水平，樂道的整體規模變化基本符合預期，在蔚來銷量中的占比始終保持在40%左右。

至于終端市場的「難以看到」，以中國汽車保有量4.53億輛、單一城市保有量最高七百萬輛的規模，依照個體感知去衡量一個月銷剛剛越過萬輛的汽車品牌的露出率，這顯然不公平也不具備合理性，至少對于輸出這一觀點的人來說，是帶有一些偏見和預設立場的。

事實上，自去年9月樂道上市開始，圍繞著的負面聲音便時有出現。9月23日，在樂道上市的第四天，就有人在門店拉橫幅，指責樂道「欺詐消費者強扣定金」；10月11月，由于首月銷量表現被質疑產能拉垮；前不久又被部分自媒體通過一張截圖指責「強制員工買車」。一系列看似巧合的事情串聯到一起，在讓人感到戲劇性的同時，也不免懷疑起這波針對樂道的群起而攻并非因勢而動而是早有預謀，以及在這個過程中存在的外界「抹黑」樂道的可能性。

而對于這一系列的事情，樂道本身或許也早有感知。在此前的一場直播活動中，夏慶華就曾暗有所指，他背對鏡頭，背后是貼在T恤上的7塊創可貼，潛臺詞明顯。隨后李斌也調侃道，“說好六大門派一起圍攻Model Y，結果樂道先被捅了刀。”

那么，是誰要抹黑樂道？又或者說，抹黑樂道究竟對誰有好處呢？

類似的行為邏輯和路徑其實已經非常熟悉。即先在市場中尋找一個具備一定聲量和勢能的目標，然后通過對標、打壓甚至抹黑等方式將對方的潛在用戶拉入自己的陣營。在這個路徑上，特斯拉可以說最有發言權的一個，旗下車型尤其Model Y自上市開始就無數次被「友商」翻來覆去拿來對標、拉踩，甚至在樂道L60的發布會上全程不到兩小時提及了Model Y十余次。

不過，隨著Model Y持續在終端市場占據「頂流」，價格稍微松動便能引發行業內外的廣泛關注，甚至面對六家車企「圍攻」仍然屹立不倒的情況下，一個不可否認的事實是，通過對標、拉踩這樣一個已經形成巨大聲量、市場認知的品牌，其邊際效益已經越來越窄。相比之下，得益于蔚來母品牌圍繞著新能源用車體系在輿論形成清晰認知和聲量，但在終端市場還差一把火候的新的樂道品牌，自然而然就成為了承接這一角色的對象。

目前來看，與樂道L60形成直接競爭關系的一個是極氪7X、一個是小鵬MONA M03，兩者所在的品牌也的確在被視為抹黑樂道的重要懷疑對象。如果樂道品牌形象受損，極氪、小鵬將是直接受益的品牌。不過，盤踞在20-30萬元區間的品牌不止兩個，智己以及自帶流量的小米也都是這一區間的玩家。此前，在社交媒體小紅書上，一則“買樂道都是買不起蔚來”的筆記爆火，其手段似乎與當年小米手機被黑「屌絲手機」的套路如出一轍。

當然，這未必就是正確答案。在很多人甚至樂道自己都沒有意識到的角落，樂道L60悄然間沖破了外界對于「純電車不適合跑網約車」的刻板印象。得益于Baas電池租用方案加換電的補能形式，相當一部分人開始發現，相比于目前市場當中的一些默認品牌，使用樂道跑網約車不僅成本更低補能更方便，在乘坐體驗上也毫不遜色。甚至在社交媒體中成立了多個樂道營運車群，這也解釋了前文中所提及的大量樂道L60出現在營運車平臺的原因。

簡單算一筆賬，樂道L60的起售價為20.69萬，但如果選擇BaaS電池租用方案，整車的價格最低可以達到14.99萬元，即便按照長續航版租用電池，每月成本僅為899元；相比之下，以網約車屬性著稱的AION S MAX，售價14.99萬元起，在使用戶外公用充電樁（約1.3元/ kWh），三年行駛18萬公里的情況下，總電費約為31590元，平均每月下來僅電費僅接近900元，這還不算電池衰減產生的隱形成本。并且，相比于充電的補能形式，對于網約車司機而言，換電補能的形式還在時間成本上具備絕對優勢。

此外，聚焦家庭用車的樂道L60，基于2950mm超長軸距以及長軸短懸的設計比例，還具備越級的超大空間，二排有效腿膝部空間達到160mm、有效二排頭部空間達到1010mm，恰恰滿足了很多人對于網約車的用車要求。盡管目前樂道的終端勢能還未真正拉升，平均月銷不過幾千輛，但不可否認的是，在出行領域的「天賦」已經開始展現，一旦這一潛在使用價值被激發和釋放出來，第一個傷害就是一些原本依賴網約車的品牌。

因此，從這一角度來看，與樂道在營運車領域形成直接競爭關系的這一品牌也有很大的可能在這個過程中對于樂道進行圍堵攔截。甚至，車企子品牌、訂單爆單、細分市場前三、內部較強的升職情節，這些看似模棱兩可的信息也不難與這一品牌聯系起來。

在當前國內新能源汽車市場正從增量競爭轉向存量競爭，你多吃一口我就少吃一口的背景下，對標、拉踩甚至抹黑都并不鮮見，但顯然，對于久戰30萬元級以上高端市場，剛剛進軍主流汽車市場的樂道還沒有做好這樣的準備。也難怪連李斌都親自下場哭訴，「造謠一張嘴，辟謠跑斷腿，比大家想象的難多了」。