作者：段輕 編輯：努爾哈哈赤

2025年已經(jīng)開啟，近期，雷報(bào)圍繞國產(chǎn)動(dòng)畫?IP聯(lián)名、商業(yè)體IP聯(lián)名、快餐IP聯(lián)名、新茶飲IP聯(lián)名等數(shù)個(gè)維度，進(jìn)行了2024年全年的IP授權(quán)及聯(lián)名項(xiàng)目盤點(diǎn)。

我們看到，文化產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位越來越重要，“IP”，成為了貫穿整個(gè)發(fā)展周期的關(guān)鍵詞。經(jīng)過幾年沉淀，國內(nèi)的IP商業(yè)化經(jīng)濟(jì)已經(jīng)越發(fā)成熟，并且在內(nèi)容領(lǐng)域無限輻射和衍生。

在這一環(huán)境下，影視IP也成了內(nèi)容競爭的重中之重。近年來，影視作品層出不窮，IP衍生品逐漸成為追劇“標(biāo)配”。但從客觀視角來看，我國消費(fèi)者在此類衍生品消費(fèi)上更為謹(jǐn)慎，消費(fèi)欲主要集中在部分核心粉絲群體中。

究其本質(zhì)，是衍生品的享受成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于觀看影視作品，在這種情況下，低質(zhì)的影視IP及制作水平是不具備衍生品賣座潛力的，消費(fèi)者只愿意為優(yōu)秀作品和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品買單。

盡管國內(nèi)影視IP衍生品產(chǎn)業(yè)還處在成長過渡期，但從全局回顧2024年全年的影視IP商業(yè)化情況，雷報(bào)依舊觀察到有不少具備借鑒意義的優(yōu)秀案例，也從中解讀出了行業(yè)新風(fēng)向。

在本篇，雷報(bào)將從影視行業(yè)IP商業(yè)化開發(fā)及長線運(yùn)營視角出發(fā)，洞悉在剛剛過去的2024年，影視IP消費(fèi)領(lǐng)域的用戶心理變化以及行業(yè)趨勢。

“卡牌”風(fēng)吹進(jìn)影視圈，虛擬數(shù)字技術(shù)激發(fā)IP新動(dòng)能

過去一年，各大視頻平臺(tái)在影視內(nèi)容和IP儲(chǔ)備方面持續(xù)發(fā)力的同時(shí)，也致力于提升娛樂電商領(lǐng)域的用戶消費(fèi)心智。于是，以“卡牌”主的“谷子”周邊產(chǎn)品逐漸成為新一代用戶追劇“標(biāo)配”。

通過觀察統(tǒng)計(jì)，雷報(bào)發(fā)現(xiàn)，除了常規(guī)的實(shí)體收藏卡外，創(chuàng)新的數(shù)字卡牌等虛擬產(chǎn)品也頗受影視IP消費(fèi)者歡迎。在這一領(lǐng)域內(nèi)，由阿里大文娛打造的“優(yōu)酷小卡”乘風(fēng)而起，一舉成為2024年影視界最具備創(chuàng)新性的“黑馬”品牌。

官方數(shù)據(jù)顯示，2024年至今，優(yōu)酷小卡已累計(jì)推出了至少16個(gè)影視IP衍生品項(xiàng)目，整體銷售GMV超5000萬。下附優(yōu)酷小卡衍生品項(xiàng)目匯總表。

如果長期關(guān)注卡牌產(chǎn)業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)自去年起，國內(nèi)的卡牌熱“更上一層樓”，如今已“卷”得風(fēng)生水起，從業(yè)者都在變著花樣突出卡牌產(chǎn)品的收集、收藏、社交價(jià)值。

那么，優(yōu)酷小卡又是如何僅用一年時(shí)間突出重圍，進(jìn)入5000萬GMV俱樂部的呢？其中，最具標(biāo)桿意義的便是“虛實(shí)結(jié)合”的創(chuàng)新玩法。

優(yōu)酷獨(dú)播劇《花間令》鞠婧祎飾演角色典藏卡項(xiàng)目，是優(yōu)酷小卡在優(yōu)酷站內(nèi)打造“實(shí)體卡牌+數(shù)字卡牌”模式的初嘗試，用戶可在線抽取“流沙限定、光柵簽名”等30款數(shù)字卡牌，與此同時(shí)，還可獲得線下郵寄的對(duì)應(yīng)實(shí)體卡牌，稀缺款可以獲得同款3D數(shù)字周邊空投。

據(jù)悉，這一特殊玩法迅速俘獲了劇集和明星粉絲，《花間令》典藏卡在24小時(shí)內(nèi)狂賣10萬張。項(xiàng)目上線當(dāng)天，相關(guān)話題一度沖上微博熱榜，話題度突破1700萬，“酷真的會(huì)”“酷太會(huì)賺錢了，已抽”等言論刷屏社交媒體。首期抽卡結(jié)束后，花間令官博下“什么時(shí)候能返場”“還能抽嗎”“你返場，我抽300抽”的“求返場”呼聲依舊不停。

優(yōu)酷小卡進(jìn)一步與高德地圖合作，“購小卡贈(zèng)高德導(dǎo)航車標(biāo)”的模式，將“虛實(shí)結(jié)合”創(chuàng)新路徑進(jìn)一步拓寬。

例如暑期檔一經(jīng)上線就迅速拿下2024年優(yōu)酷劇集開播首日熱度TOP1的《度華年》，優(yōu)酷小卡迅速推出紀(jì)念收藏卡項(xiàng)目，粉絲在抽取小卡的同時(shí)，還能同步解鎖“公主婚車”高德車標(biāo)，讓男女主cp粉直呼“愿意做愛情的保鏢”；《少年白馬醉春風(fēng)》作為“少歌”宇宙全新劇集作品，IP粉絲熱情不減，優(yōu)酷也在劇播期推出購影視收藏卡贈(zèng)“百里東君”角色高德導(dǎo)航車標(biāo)活動(dòng)，Q版東君坐著招牌“酒葫蘆”在虛擬地圖上疾馳，令粉絲忍俊不禁又愛不釋手。

不難發(fā)現(xiàn)，這類抽卡活動(dòng)，本質(zhì)上是對(duì)國產(chǎn)影視IP變現(xiàn)渠道的持續(xù)開拓。在利用“云抽卡”模式實(shí)現(xiàn)粉絲流量轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)上，才能將產(chǎn)品落到“實(shí)體”，進(jìn)而做到“虛實(shí)結(jié)合”。

縱觀這類“云抽卡”項(xiàng)目，從《度年華》到《白夜破曉》《春花焰》，優(yōu)酷小卡在源頭產(chǎn)品研發(fā)上下足了功夫，收藏卡牌卡面設(shè)計(jì)既貼合IP原作整體基調(diào)，又以精美程度持續(xù)提升消費(fèi)者的審美閾值。

另外，優(yōu)酷小卡還重磅推出“優(yōu)酷小卡”商城，通過與藝人聯(lián)動(dòng)，持續(xù)探索影視劇“谷子經(jīng)濟(jì)”。

例如《珠簾玉幕》發(fā)布會(huì)上，趙露思、劉宇寧等演員就聯(lián)動(dòng)推薦劇集限定小卡；《白夜破曉》以主演潘粵明為代表的一眾演員也紛紛聯(lián)動(dòng)小卡，為粉絲和同事留下暖心留言卡；《半熟男女》發(fā)布會(huì)上，演員田曦薇上身佩戴的角色“吧唧”（金屬徽章）賺足眼球，粉絲立刻開始“求同款”……一系列產(chǎn)品借勢藝人經(jīng)濟(jì)，收獲了大量粉絲擁躉。作為國產(chǎn)影視劇從“內(nèi)容經(jīng)濟(jì)”逐漸向“粉絲經(jīng)濟(jì)”拓寬的創(chuàng)新玩法，相關(guān)影視IP的商業(yè)價(jià)值也因此收獲了進(jìn)一步提升的空間。

數(shù)字創(chuàng)新方面，由阿里大文娛打造的數(shù)字創(chuàng)新平臺(tái)魷物，通過多種玩法持續(xù)提升影視IP的虛擬數(shù)字資產(chǎn)價(jià)值。

例如，魷物攜手?jǐn)?shù)字藏品售賣平臺(tái)鯨探，圍繞古裝懸疑劇《清明上河圖密碼》推出數(shù)字卡牌，限量12000份產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)行便秒售罄，累計(jì)GMV 60萬。除此之外，還在鯨探平臺(tái)發(fā)行了多部劇集的數(shù)字藏品，以助力優(yōu)酷劇集宣發(fā)，如《墨雨云間》《少年白馬醉春風(fēng)》《破繭2》等。

隨著AI概念越來越火，魷物與阿里通義App達(dá)成深度合作，依托通義大模型強(qiáng)大的AI技術(shù)能力，成功打造了現(xiàn)象級(jí)爆款劇集《蓮花樓》主角李蓮花的AI虛擬數(shù)字人，既有李蓮花的“好看皮囊”，又有其舌燦蓮花的“有趣靈魂”，吸引大批粉絲參與互動(dòng)。這一創(chuàng)新性合作不僅實(shí)現(xiàn)了數(shù)字人技術(shù)的突破性應(yīng)用，更為影視IP的數(shù)字化運(yùn)營開辟了全新路徑。通過精準(zhǔn)還原李蓮花的形象特征與人格魅力，成為AI技術(shù)與文娛產(chǎn)業(yè)融合的標(biāo)桿案例。

魷物還與高德地圖建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系。二者不僅聯(lián)合推出了國產(chǎn)影視劇集《少年白馬醉春風(fēng)》《墨雨云間》《度華年》《白夜破曉》《蓮花樓》等IP產(chǎn)品，與全球知名IP《小王子》的合作項(xiàng)目也受到廣泛關(guān)注。

如今，影視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)初步具備IP矩陣式的規(guī)模效應(yīng)，優(yōu)酷小卡正在為影視IP打造長線、差異化運(yùn)營的“點(diǎn)金石”。這一系列科技創(chuàng)新玩法，不僅可以點(diǎn)亮其所依托的IP產(chǎn)品本身，在推動(dòng)影視IP虛擬和實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的過程中，也發(fā)揮著重要的牽引作用。

產(chǎn)業(yè)鏈延展、消費(fèi)觀迭代，業(yè)務(wù)創(chuàng)新是第一生產(chǎn)力

除了技術(shù)創(chuàng)新之外，剛剛過去的2024年，平臺(tái)在影視IP業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面也有許多“可圈可點(diǎn)”的案例。

例如，優(yōu)酷“IP宇宙”的系列化開發(fā)。2024年，最值得一提的案例便是“為一部戲造一座城”的《清明上河圖密碼》IP。

具體到該IP的5大布局板塊，第一是內(nèi)容開發(fā)。圍繞劇集、創(chuàng)作手記、小說、舞臺(tái)劇等多元開發(fā)，優(yōu)酷立體呈現(xiàn)《清明上河圖密碼》的內(nèi)容故事，從各處細(xì)節(jié)里展現(xiàn)京城生活的溫度、中華文化的厚度，讓行業(yè)對(duì)于精細(xì)化內(nèi)容制作的想象“更上一層樓”。

第二是創(chuàng)新周邊。《清明上河圖密碼》通過阿里魚旗下娛樂電商平臺(tái)造點(diǎn)新貨發(fā)行蘭博基尼、中國郵政、星座女神等系列周邊，推出電視劇創(chuàng)作手記、解密書等IP周邊，“邊看邊買”，讓用戶擁有更豐富的追劇體驗(yàn)。

第三是品牌聯(lián)動(dòng)。《清明上河圖密碼》IP與盒馬、喜茶、OKCS、故宮出版*探秘丹青等品牌深度聯(lián)動(dòng)、深度共創(chuàng)，助力品牌和IP的共振式宣發(fā)，進(jìn)一步為消費(fèi)者創(chuàng)造更高的陪伴價(jià)值。

第四是線下展覽。據(jù)悉，《清明上河圖密碼》2025線下展覽即將揭開神秘面紗，這標(biāo)志著《清明上河圖密碼》IP宇宙業(yè)態(tài)將進(jìn)一步從線上營銷衍生到線下體驗(yàn)業(yè)務(wù)。

第五是影城建設(shè)。阿里巴巴文娛集團(tuán)、眾海文化、昆山市周莊投資、昆山市融媒體中心共同建立的大型影視制作基地周莊數(shù)字夢工廠項(xiàng)目，將以《清明上河圖密碼》為切口，打造實(shí)景影視基地和數(shù)字?jǐn)z影棚，盡情展現(xiàn)《清明上河圖密碼》中的千年古韻，真正實(shí)現(xiàn)“為一部戲造一座城”。

除了開發(fā)IP宇宙，造點(diǎn)新貨還抓住近年來IP受眾的消費(fèi)心理變化，聯(lián)合優(yōu)酷打造出“優(yōu)酷幸運(yùn)賞”業(yè)務(wù)。在抽賞頁面，用戶能夠以十幾元到三十幾元的價(jià)格抽選，不僅有機(jī)會(huì)以低于原價(jià)的抽選價(jià)購買周邊，還可能抽到S級(jí)豪華大獎(jiǎng)、收獲主角簽名等隱藏福利。

一方面，“抽賞”玩法契合當(dāng)今消費(fèi)市場以“盲盒熱”為代表的“運(yùn)氣博弈”心理，“差價(jià)博弈”“以小博大”的極強(qiáng)隨機(jī)性，轉(zhuǎn)化為了極高的可玩性；另一方面，抽中隱藏福利的驚喜感、低于原價(jià)獲得喜愛周邊的滿足感為用戶提供了超出預(yù)期的情緒價(jià)值，粉絲之間的分享和交換讓IP周邊升級(jí)為另類的“社交貨幣”，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)化。

通過牢牢把握消費(fèi)者的需求，“優(yōu)酷幸運(yùn)賞”業(yè)務(wù)一躍成為年度最受影視IP粉絲歡迎的周邊購買模式。2024年，優(yōu)酷幸運(yùn)賞累計(jì)抽選數(shù)超過了20萬次。

如今，造點(diǎn)新貨已成為影視IP授權(quán)商品營銷眾籌首選平臺(tái)。

2024年，國家大力推進(jìn)的“文旅融合”發(fā)展已經(jīng)邁入了“IP時(shí)代”，IP開始滲透文旅策劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)營推廣的方方面面，影視IP賦能地方文旅，也成了IP商業(yè)化業(yè)務(wù)創(chuàng)新的重要環(huán)節(jié)。基于這樣的風(fēng)向，造點(diǎn)新貨也在2024年為影視IP行業(yè)“造”了不少“新貨”。

例如，造點(diǎn)新貨聯(lián)合諸暨文旅推出的《珠簾玉幕》“云開蚌”項(xiàng)目。消費(fèi)者能夠在線上抽取珍珠盲盒，這些珍珠全部來源于“珍珠小鎮(zhèn)”諸暨山下湖，用戶不用親臨諸暨，就可以在線上直接體驗(yàn)新奇有趣的開蚌環(huán)節(jié)，抽取諸暨山下湖養(yǎng)殖的珍珠。據(jù)悉，整個(gè)盲盒珍珠系列超10種，有巴洛克、愛迪生、梅花、炫彩異形、星星、月亮、愛心珍珠等，活動(dòng)一上線便受到粉絲熱情追捧，#珠簾玉幕云開蚌# 沖上微博實(shí)時(shí)上升熱榜。通過與《珠簾玉幕》IP深度聯(lián)動(dòng)，造點(diǎn)新貨以“云開蚌”致敬古代珠寶文化，同時(shí)還引導(dǎo)了年輕人的文化自信。

另外，造點(diǎn)新貨與成都文旅、成都文創(chuàng)投共同推出的《蜀錦人家》換裝熊貓玩偶也開創(chuàng)了IP文旅融合的新玩法。熊貓作為國寶，是中國文化的符號(hào)，更是中國人的精神內(nèi)涵象征，IP元素和國寶熊貓大膽跨界，不僅使熊貓這一形象更加國民化，也讓更多年輕人進(jìn)一步體驗(yàn)到中華文化符號(hào)與影視IP融合的無限可能。

總的來看，一系列影視IP業(yè)務(wù)創(chuàng)新案例，不僅反映了當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)和消費(fèi)者情緒，更為我們洞察2025年影視IP消費(fèi)的新動(dòng)向提供了獨(dú)特視角。多元化創(chuàng)新、跨界融合與個(gè)性化定制的玩法，正在持續(xù)打開影視劇IP商業(yè)化市場的增量空間，重塑市場格局。

結(jié)語：

受消費(fèi)者需求和市場變化等多方面的影響，影視IP消費(fèi)市場在近年過度關(guān)注短期收益，而忽視作品的長期價(jià)值和影響。然而，2024年涌現(xiàn)的影視IP商業(yè)化創(chuàng)新案例，讓影視IP長線商業(yè)化探索變得“大有可為”。

如果說，優(yōu)酷小卡、魷物平臺(tái)的嘗試體現(xiàn)了影視IP產(chǎn)業(yè)的“尖”端技術(shù)創(chuàng)新；那么造點(diǎn)新貨等平臺(tái)對(duì)于影視IP商業(yè)變現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)耕耘，就是影視IP“精”細(xì)化運(yùn)營的代表。“精而尖”的持續(xù)攻關(guān)，才能真正推動(dòng)影視IP的“長青”發(fā)展。

造點(diǎn)新貨以及優(yōu)酷小卡的業(yè)務(wù)模式，已然成為影視IP行業(yè)標(biāo)桿。

從授權(quán)產(chǎn)業(yè)源頭的IP宇宙內(nèi)容打造，到圍繞產(chǎn)品開發(fā)的各項(xiàng)支持，再到直接觸達(dá)消費(fèi)者的渠道搭建和營銷助力，2024年，影視IP衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展的每一步，都凝聚著從業(yè)者對(duì)創(chuàng)新的執(zhí)著追求。創(chuàng)新項(xiàng)目的接連落地，無疑也為2025年的影視行業(yè)IP商業(yè)化領(lǐng)域注入一劑強(qiáng)心針。

展望未來，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和市場的日益成熟，影視IP商業(yè)化領(lǐng)域還將迎來更加廣闊的發(fā)展空間。同時(shí)，雷報(bào)期待以優(yōu)酷、阿里魚為代表的阿里大文娛集團(tuán)，能夠繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)潮流，為市場呈現(xiàn)更多有代表性的案例，通過“掘金”衍生品業(yè)態(tài)，兜起消費(fèi)新產(chǎn)業(yè)鏈。影視IP商業(yè)化新紀(jì)元，或許就將由它們開啟。