年終獎(jiǎng)熱潮引發(fā)全民聚焦

每至歲末年初,年終獎(jiǎng)的話題總是熱度爆棚。大家茶余飯后談?wù)摰?除了新年的各種計(jì)劃,便是自己能拿到多少年終獎(jiǎng),在微博上,#年終獎(jiǎng)#話題閱讀量甚至高達(dá)數(shù)億次。對(duì)于很多人來(lái)說(shuō),年終獎(jiǎng)不僅是一筆金錢(qián),更是一種認(rèn)可和激勵(lì)。

但給消費(fèi)者發(fā)“年終獎(jiǎng)”的品牌,你見(jiàn)過(guò)嗎?前不久,在711便利店購(gòu)物時(shí),小編就驚喜地發(fā)現(xiàn)一個(gè)冰淇淋品牌推出了一種很新的發(fā)“黃金”活動(dòng):只要購(gòu)買(mǎi)綺炫冰淇淋就有機(jī)會(huì)獲得“年終獎(jiǎng)”黃金獎(jiǎng)勵(lì)!這也讓小編對(duì)冰淇淋行業(yè)的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)有了新的認(rèn)識(shí)。在這個(gè)本應(yīng)是需求淡季的春節(jié)時(shí)期,綺炫這一創(chuàng)新之舉,無(wú)疑打破了傳統(tǒng)冰淇淋銷(xiāo)售的常規(guī)認(rèn)知,也擊中了消費(fèi)者的“心巴”!

冰淇淋行業(yè)動(dòng)態(tài) 變革與機(jī)遇并存

近年來(lái),冰淇淋行業(yè)呈現(xiàn)出諸多新趨勢(shì),這些趨勢(shì)深刻地影響著市場(chǎng)格局與消費(fèi)者的選擇。

從“性?xún)r(jià)比”到“質(zhì)價(jià)比”,消費(fèi)者選擇成為“心”突破

隨著生活水平的提高,消費(fèi)者對(duì)冰淇淋品質(zhì)的要求愈發(fā)嚴(yán)苛,從之前的追求“性?xún)r(jià)比”或者單純的“高端”標(biāo)簽,逐漸升級(jí)為追求“質(zhì)價(jià)比”。市場(chǎng)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)英敏特發(fā)布的《中國(guó)冰淇淋報(bào)告》指出,85%、76%和65%的受訪消費(fèi)者表示愿意為冰淇淋的健康、品質(zhì)和商品體驗(yàn)升級(jí)買(mǎi)單。過(guò)去消費(fèi)者僅滿(mǎn)足于冰淇淋的消暑解渴功能以及基本的甜味口感,如今,他們開(kāi)始追求更高品質(zhì)的原料、更精湛的制作工藝。例如,有機(jī)牛奶、天然水果、優(yōu)質(zhì)巧克力等高端原料越來(lái)越多地被應(yīng)用到冰淇淋制作中。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的配料表愈發(fā)關(guān)注,他們希望在享受美味的同時(shí),也能吃得健康、吃得放心。

洞察消費(fèi)者情感需求:不僅要好吃,還要情緒價(jià)值

同時(shí),消費(fèi)者對(duì)于情緒價(jià)值的需求也在不斷攀升。在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中,人們面臨著各種壓力,冰淇淋不再僅僅是一種甜品,更是一種情感寄托。《食品飲料行業(yè)Z世代人群洞察白皮書(shū)》指出,Z世代除了滿(mǎn)足解渴飽腹等基本的功能類(lèi)需求外,對(duì)休閑食品、飲料、冰淇淋還有著額外的情感類(lèi)需求,如犒勞自己、打發(fā)時(shí)間、懷舊等。對(duì)此冰淇淋品牌的應(yīng)對(duì)也可謂各出奇招,將好運(yùn)、玄學(xué)甚至用戶(hù)喜愛(ài)的IP形象等融入冰淇淋產(chǎn)品,設(shè)置同好話題和溝通視角,與消費(fèi)者建立情感紐帶。這一趨勢(shì),成為冰淇淋品牌行業(yè)拓展市場(chǎng)、提升品牌忠誠(chéng)度的重要途徑,進(jìn)一步拓展了冰淇淋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邊界與消費(fèi)層次。

創(chuàng)意新品“拿捏”春節(jié)營(yíng)銷(xiāo),打開(kāi)旺季之外的市場(chǎng)機(jī)遇

《中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,夏季(6月-8月)是線上冰淇淋的銷(xiāo)售旺季,17%消費(fèi)者在冬季也會(huì)購(gòu)買(mǎi)冰淇淋,39%的消費(fèi)者一年四季都會(huì)購(gòu)買(mǎi)冰淇淋。如何盡可能地俘獲消費(fèi)者?越來(lái)越多的冰淇淋品牌選擇了春節(jié)這一節(jié)點(diǎn)。究其原因,就是春節(jié)是開(kāi)年第一個(gè)頂流節(jié)點(diǎn),以高關(guān)注、高需求、高互動(dòng),會(huì)帶給品牌潑天的流量。

因此,對(duì)于冰淇淋品牌而言,春節(jié)已不再僅僅是傳統(tǒng)意義上的銷(xiāo)售淡季,相反,成為品牌們展示新品、搶占市場(chǎng)的重要契機(jī),助力企業(yè)在旺季前搶占先機(jī)快速進(jìn)行鋪貨,同時(shí)前置發(fā)聲引起關(guān)注和熱度,在旺季形成聲量+銷(xiāo)量的雙爆發(fā)。

春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)也成了各大品牌的“冰”家必爭(zhēng)之地,各大冰淇淋品牌紛紛施展渾身解數(shù),各顯神通。一過(guò)元旦,不少冰淇淋品牌即推出2025新品,并在小紅書(shū)等平臺(tái)上開(kāi)展花式種草活動(dòng),線下也推出上新促銷(xiāo)活動(dòng),希望在春節(jié)期間喚起一波打卡熱潮。

在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,有一個(gè)品牌連續(xù)兩年創(chuàng)新不斷,除了推出寓意美好的新品,還通過(guò)線上病毒視頻和線下全渠道鋪貨、舉辦主題活動(dòng)等,打造線上線下整合的年終獎(jiǎng)金活動(dòng),引起了筆者的注意。綺炫是怎么玩轉(zhuǎn)CNY營(yíng)銷(xiāo)的?

創(chuàng)新打開(kāi)冰淇淋品牌春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)新路徑

綺炫的“年終獎(jiǎng)”不要太妙!

破局CNY營(yíng)銷(xiāo),首先需要對(duì)消費(fèi)者足夠深入的了解,深度洞察消費(fèi)者對(duì)年終獎(jiǎng)的高度期待以及對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的追求,綺炫成功策劃了一場(chǎng)線上線下融合的年終獎(jiǎng)“金”活動(dòng),掀起冰淇淋市場(chǎng)的消費(fèi)熱潮。

與“真金白銀”關(guān)聯(lián),凸顯綺炫金選品質(zhì)

正當(dāng)春節(jié)金價(jià)“殺瘋”,消費(fèi)者買(mǎi)金形成熱潮,綺炫用高價(jià)值的黃金聯(lián)合消費(fèi)者高期待的年終獎(jiǎng)話題,持續(xù)吸引消費(fèi)者參與。一方面,年終獎(jiǎng)“金”不僅為消費(fèi)者提供了贏取真金獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì),提高品牌曝光。另一方面,還巧妙地將黃金的珍貴屬性與自身產(chǎn)品做關(guān)聯(lián),借助黃金的“金品”形象,突出綺炫注重品質(zhì)的形象。通過(guò)綺炫發(fā)布的營(yíng)銷(xiāo)素材可以看出,綺炫非常善于借助黃金的高溢價(jià)感,來(lái)凸顯品牌原料的優(yōu)質(zhì)。綺炫選用純可可脂比利時(shí)巧克力、堅(jiān)持使用優(yōu)質(zhì)生牛乳等“金品原料”也在此次活動(dòng)中著重被強(qiáng)調(diào),將綺炫的“金選品質(zhì)”與黃金畫(huà)等號(hào),非常契合消費(fèi)者對(duì)高“質(zhì)價(jià)比”冰淇淋的追求,也讓綺炫的“金選”品牌心智悄然植入消費(fèi)者心里。

切中消費(fèi)者新年心理,以“好意頭”傳遞美好祝福

分析綺炫所發(fā)布的新品,其錨定消費(fèi)者情感需求、發(fā)力CNY節(jié)點(diǎn)的意圖也可見(jiàn)一斑。綺炫「炫玲瓏」黑巧奶香冰栗口味延續(xù)迷你獨(dú)立分裝,方便消費(fèi)者隨時(shí)食用,也滿(mǎn)足控量需求。口味選當(dāng)季熱門(mén)板栗味,用燕山優(yōu)質(zhì)板栗與栗蓉碎打造濃醇口感,也是近期大熱的方向。與此同時(shí),在營(yíng)銷(xiāo)中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的 “奶香冰栗,萬(wàn)事給力”,結(jié)合春節(jié)營(yíng)銷(xiāo),為產(chǎn)品進(jìn)一步賦予了情感價(jià)值。

支棒系列推出兩款新品,軟軟生巧香草味冰淇淋作為首款引入生巧軟皮概念的產(chǎn)品,生巧在近年來(lái)的甜品市場(chǎng)中頗受青睞,其細(xì)膩絲滑的獨(dú)特口感吸引了眾多消費(fèi)者。將生巧概念融入冰淇淋,無(wú)疑為消費(fèi)者帶來(lái)了足夠的新鮮感。此外,“軟軟生巧,升職正巧” 這一宣傳語(yǔ)精準(zhǔn)定位職場(chǎng)人群,也能引發(fā)年輕消費(fèi)者的共鳴。支棒(黑巧拿鐵+椰云牛乳)味冰淇淋也在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上大膽創(chuàng)新,采用雙脆皮雙口味的獨(dú)特構(gòu)造,融合咖啡與椰子的獨(dú)特風(fēng)味,滿(mǎn)足個(gè)性化需求。為消費(fèi)者帶來(lái)了層次豐富且極具沖擊性的味覺(jué)享受。與此同時(shí),它也借助“黑白雙拼,RICH翻倍”的美好寓意,精準(zhǔn)契合了消費(fèi)者對(duì)于財(cái)富和好運(yùn)的向往。

新年之際,為強(qiáng)化產(chǎn)品的好運(yùn)寓意,綺炫攜手金典鮮牛奶、優(yōu)酸乳、伊刻活泉,與這三款同樣帶有好運(yùn)包裝的產(chǎn)品聯(lián)動(dòng),各品牌在小紅書(shū)發(fā)聲,組成好運(yùn)搭子共同傳遞新年美好寓意,借春節(jié)熱點(diǎn)深化消費(fèi)者青睞的玄學(xué)營(yíng)銷(xiāo),聯(lián)手?jǐn)U大影響力和認(rèn)知的同時(shí),與消費(fèi)者達(dá)成精準(zhǔn)溝通。

創(chuàng)意視頻引燃媒體熱點(diǎn),“金”選之人點(diǎn)燃消費(fèi)者關(guān)注!

新產(chǎn)品、新概念、新活動(dòng)均已備齊,如何讓新品活動(dòng)爆發(fā)出最大聲量?綺炫在營(yíng)銷(xiāo)上的布局也值得分析。在線上,綺炫推出了一支“年終獎(jiǎng)金”病毒視頻,一經(jīng)發(fā)布便迅速走紅。這樣一支以偽地鐵戶(hù)外廣告形式的病毒視頻,用創(chuàng)意而有趣的方式,展現(xiàn)綺炫為消費(fèi)者送上 “年終獎(jiǎng)金” 幸運(yùn)場(chǎng)景的畫(huà)面。視頻中,以黃金為核心元素,用“黃金地圖”形式直觀展現(xiàn)黃金散落全國(guó)各地的場(chǎng)景,通過(guò)夸張爆金幣特效和極具感染力的宣傳語(yǔ) “綺炫承包你的年終獎(jiǎng)「金」”“吃綺炫冰淇淋當(dāng)「金」選之人”,直擊消費(fèi)者內(nèi)心,不僅通過(guò)黃金映射了綺炫的金選品質(zhì),更直觀地向消費(fèi)者傳遞,品嘗綺炫冰淇淋不僅能享受美味帶來(lái)的愉悅,還有機(jī)會(huì)獲得真金白銀的獎(jiǎng)勵(lì),成為幸運(yùn) “金選之人”,收獲滿(mǎn)滿(mǎn)的福氣與好運(yùn)!視頻一經(jīng)發(fā)布便在社交媒體掀起討論,話題熱度持續(xù)攀升!

全渠聯(lián)動(dòng)助力新品鋪貨

而在線下,綺炫借助活動(dòng)推進(jìn)全渠道鋪貨,掀起了一場(chǎng)全國(guó)范圍的 “摸金” 熱潮。711、美宜佳、大潤(rùn)發(fā)、永輝等渠道都看到了綺炫年終獎(jiǎng)的身影,甚至抖音商城、小紅書(shū)電商等創(chuàng)新渠道也看到了一些活動(dòng)。與此同時(shí),綺炫整合了全渠道的活動(dòng),發(fā)布了全國(guó)摸金地圖,詳細(xì)標(biāo)注各地參與活動(dòng)的門(mén)店位置,為消費(fèi)者提供便利,助力各渠道活動(dòng)順利開(kāi)展,在多方合力下收獲市場(chǎng)的熱烈反響。

連續(xù)布局CNY,綺炫持續(xù)創(chuàng)新引領(lǐng)冰淇淋賽道

值得一提的是,綺炫在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)上已連續(xù)布局兩年,每年都有不同的創(chuàng)新之舉。從去年的“掃碼搶黃金”活動(dòng)到今年的發(fā)“年終獎(jiǎng)金”玩法,我們看到了綺炫在不斷洞察消費(fèi)者需求,積極適應(yīng)市場(chǎng)變化。

去年,綺炫借助周大福品牌背書(shū),開(kāi)展物碼營(yíng)銷(xiāo)掃碼搶黃金活動(dòng),用真金白銀力促消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。今年的發(fā)“年終獎(jiǎng)金”活動(dòng),則是在去年的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步深化了對(duì)消費(fèi)者情感需求的挖掘。一方面,通過(guò)將產(chǎn)品與年終獎(jiǎng)這一熱門(mén)話題相結(jié)合,契合消費(fèi)者心理引發(fā)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴。另一方面,通過(guò)多渠道整合營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)意內(nèi)容輸出等方式巧妙借勢(shì)造勢(shì),巧妙借勢(shì)擴(kuò)大了活動(dòng)聲量;與此同時(shí),通過(guò)線上線下整合、多渠道整合,進(jìn)一步放大活動(dòng)效果,拓展了品牌影響力。

結(jié)語(yǔ)

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的冰淇淋賽道,各種營(yíng)銷(xiāo)花樣層出不窮。但歸根結(jié)底,還是需要像綺炫這樣,深入洞察消費(fèi)者需求,緊跟行業(yè)趨勢(shì),不斷推陳出新,才能在市場(chǎng)中脫穎而出。

綺炫的創(chuàng)新無(wú)疑為其他品牌提供了寶貴的借鑒經(jīng)驗(yàn)。首先,要注重產(chǎn)品品質(zhì)的提升,以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的信任。其次,要關(guān)注消費(fèi)者的情感需求,通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等方式,傳遞品牌的情感價(jià)值。最后,要保持創(chuàng)新精神,不斷探索新的營(yíng)銷(xiāo)模式和產(chǎn)品形式,適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

期待未來(lái),能看到更多像綺炫這樣的品牌,無(wú)論是在產(chǎn)品創(chuàng)新上,還是在營(yíng)銷(xiāo)模式上,都能不斷突破,為消費(fèi)者帶來(lái)更加豐富多樣的消費(fèi)體驗(yàn),推動(dòng)整個(gè)冰淇淋行業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步。讓我們共同期待冰淇淋市場(chǎng)能夠更大更“甜蜜”,為我們的生活增添更多美好。