● 編輯 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

臨近過年，春節(jié)營銷的戰(zhàn)場已經(jīng)硝煙四起，廝殺相當慘烈。對于品牌來說，想要在營銷混戰(zhàn)中突出重圍，吸引消費者的眼球，必須打破平庸，打破同質(zhì)化。

如何做呢？筆者發(fā)現(xiàn)今年有這樣一個系列：

不走“溫情路線”，改玩“爆梗營銷”;

不拍"圓滿團圓"，專拍“生活真相”;

不請“流量明星"，改用“樂子CP”。

這個反其道而行的策略，不僅讓品牌的新春廣告出圈，更揭示了節(jié)日營銷的一個關(guān)鍵趨勢：在“泛情感化”的紅海中，如何做出真正打動人心的內(nèi)容。

這個春節(jié)，把煩惱“逗笑”

一份來自品牌的暖心劇本

春節(jié)是一個情感爆發(fā)的黃金窗口，特定的時機賦予品牌獨特的情感溫度。品牌只要找準春節(jié)的情緒觸發(fā)點，抓住社會情緒價值的最大公約數(shù)，就能讓營銷事半功倍。

以此為觀照，筆者就留意到伊利，借勢郭麒麟和閻鶴祥的“祥林CP”,以 6 支妙趣橫生的短片，戲說當代人的春節(jié)百態(tài)，用幽默化解尷尬，以溫情傳遞品牌溫度。

金典篇

辦公室、堵車、家庭群轟炸、行事歷幾頁寫滿了過年安排 ……

這對好友決定用一個驚天妙計逃離過年煩惱?？?他們居然跑到了南極! 哦?大爺一家也到了?這個“南極速遞”可真快!

安慕希篇

收到來自巴黎的拜年祝福，不甘示弱地說自己在夏威夷。結(jié)果兩人在樓道相遇，才發(fā)現(xiàn)是用背景板和“臨時演員”在家里環(huán)游世界。

看來這個“盧浮宮”和“夏威夷”的直線距離，也就是一個樓道的長度?！胺嚒钡膶擂危€好有安慕?；?，這下真成了一場跨國團圓飯！

臻濃篇

癱在沙發(fā)玩手機，以為媽媽會像往常一樣包攬一切家務(wù)? 原來，媽媽早就想好了“破圍”之策。

看！當手機被沒收的那一刻， 一家人都忙活起來了，年味兒也跟著熱鬧了。

舒化篇

這是什么奇怪的年夜飯?香菜、蔥、蒜，全是兩個孫子最怕吃的食物。

還好奶奶理解孫子們的乳糖不耐，送來救星舒化奶，代際間的不同也變成了包容。

QQ星篇

這是什么奇怪的拜年現(xiàn)場?

兩個大人被媽媽連珠炮似的親戚關(guān)系繞得頭暈眼花，而一個小孩卻能脫口而出。

原來是QQ 星的幫忙，小朋友變身“拜年神童”!

優(yōu)酸乳篇

郭麒麟、閻鶴祥誤入1998年的教室，遇見一個因為長痘哭泣的女孩。

手忙腳亂地想用藍牙耳機和脫口秀逗她開心，但那個年代哪有這些東西？越幫越忙。

靈機一動，想起98年還有優(yōu)酸乳，25年的新口味，終于讓她破涕為笑。

六支短片精準抓住了人們在年末復(fù)雜的情感狀態(tài)。在快節(jié)奏的都市生活中，春節(jié)既是期待已久的團圓時刻，也暗藏著各種“雞零狗碎”的煩惱。

“下班只是過年序曲迎客才是任務(wù)開啟”——金典短片中這句貌似戲謔的臺詞， 道出了品質(zhì)新中產(chǎn)的生存狀態(tài)。對他們而言，春節(jié)不再是單純的喜悅，而是一場責(zé)任與情感的角力。走親訪友、維系關(guān)系，節(jié)日仿佛成了另一種形式的“工作”。當主人公倉皇逃至南極，卻在天涯海角遇見大爺一家時，這份無處可逃的尷尬讓人哭笑不得。金典以“逃離尷尬時刻，擁抱自在喜樂”為訴求，一瓶金典讓“想逃離”變成“想象力”,戳中了都市人對自由的向往，也暗示著品牌理解他們在親情和自我之間的難以割舍。

年輕人的夢想，往往在現(xiàn)實面前顯得有些笨拙。安慕希短片中，兩位主角各自在 “盧浮宮”與“夏威夷”擺拍的情節(jié)，看似搞笑，實則道出了當代年輕人“造夢” 的勇氣：即便條件不允許，也要用想象為生活增添一抹亮色。當兩人在樓道相遇，尷尬背后是對彼此夢想的理解?！懊髂瓯仨毴ァ钡募s定，既是對夢想的堅持，也寫出了年輕人不服輸?shù)木髲姟?/p>

最動人的莫過于臻濃篇中的故事。當兩個“玩手機”的年輕人被母親逼著做家務(wù)，鏡頭語言極富張力：從笨手笨腳到漸入佳境，從被動應(yīng)付到主動投入，年味在忙碌中悄然濃起。這段濃濃的生活氣息，不僅傳遞著家的溫情，更揭示出：年輕一代與傳統(tǒng)節(jié)日的疏離感，其實源于參與度的缺失。

舒化奶的創(chuàng)意點更是妙到毫巔。將“乳糖不耐”與長輩的“鍛煉論”形成反差， 一語雙關(guān)地表達了代際間的理解與包容。當奶奶最終用舒化奶化解尷尬時，這份體貼不僅溫暖了晚輩的心，也讓品牌功能與情感訴求完美融合。

而QQ 星以“排輩認親”為切入點，讓傳統(tǒng)的煩惱變成了解困的密碼。當一個喝著QQ星的小孩輕松道出復(fù)雜的輩分稱謂時，既引發(fā)了觀眾的會心一笑，又巧妙地將產(chǎn)品與“聰明機靈”的特質(zhì)關(guān)聯(lián)起來。

最具匠心的是優(yōu)酸乳篇的穿越設(shè)定。通過"穿越"的創(chuàng)意手法，巧妙致敬了1998年的經(jīng)典廣告，既喚起了消費者的懷舊情感，又自然地植入了2025年的新品信息， 實現(xiàn)了情懷與創(chuàng)新的完美結(jié)合。當98年的女生因痘痘而煩惱時，來自未來的優(yōu)酸乳不僅安撫了她的情緒，更像是跨越時空的、對當年小小自己的慰藉。

郭麒麟與閻鶴祥的默契演繹，讓這些困境與解法顯得更加生動有趣。每一個彩蛋 都不是簡單的“花絮”,而是對主題的巧妙延展?！澳睦镞^春節(jié)，拿禮有伊利” 的slogan也因此有了更深的內(nèi)涵：無論遇到怎樣的困境，總有一款產(chǎn)品能帶來溫暖的解法。

這組短片的成功，在于它既抓住了不同人群的痛點，又給出了溫情的化解方式。它讓我們看到，原來春節(jié)的煩惱可以這樣化解，團圓的溫暖可以如此生動。這不僅是品牌傳播的高級范本，更是對現(xiàn)代人情感困境的溫暖回應(yīng)。

需求洞察的藝術(shù)落地

解析伊利春節(jié)營銷的策略美學(xué)

在2025年CNY營銷洪流中，伊利以一系列精心編織的故事圖景，在喧囂的節(jié)日營銷中獨辟蹊徑，激起強烈的情感共鳴。其成功之道，源于六個維度的精妙演繹：

從場景共情角度，伊利巧妙選取了春節(jié)期間最具代表性的情感困境：社交壓力、代際溝通、儀式焦慮。通過“他者視角”切入這些生活場景，讓觀者在熟悉的困境中看到自己的倒影。

從職場精英面對親友團的應(yīng)對之策，到年輕人在社交平臺上的浮光掠影；從家庭主婦對生活方式的重新定義，到代際間的理解與包容。這些片段不約而同地指向一個核心命題：在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞中，每個人都在尋找屬于自己的春節(jié)打開方式。

在敘事韻律上，故事構(gòu)架采用“困境-轉(zhuǎn)折-釋懷”的經(jīng)典三段式，卻在傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)中注入創(chuàng)新反差。這種反差美的運用體現(xiàn)在多個層面：身份反差(精英vs 逃亡)、 期待反差(想象vs 現(xiàn)實)、態(tài)度反差(抵觸vs 接納)。通過這些反差的疊加， 不僅緩解了觀眾面對真實困境時的抵觸情緒，更讓品牌主張在會心一笑中自然傳遞；

價值詮釋上，伊利突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品功能展示，將品牌塑造成春節(jié)場景中的情感解決方案：它可能是化解尷尬的潤滑劑，是拉近代際距離的紐帶，是喚醒童趣的鑰匙，更是連接傳統(tǒng)與現(xiàn)代的橋梁。

這種將功能屬性與情感訴求的無縫對接，體現(xiàn)了品牌對消費者心智的深刻理解。產(chǎn)品不再局限于滿足基礎(chǔ)需求，而是升級為情感共鳴的觸媒，為春節(jié)社交場景注入新的可能。

克制中見溫度。在情感升華上，每支短片都以溫暖收場，卻又巧妙避開了說教與煽情的窠臼。從“逃離”到“相遇”，從“對抗”到“理解”，從“抵觸”到“接納”，情感的流動始終保持著恰到好處的松弛感。品牌價值在這種潤物細無聲的傳達中，潛移默化地植入觀眾心智。

而伊利對春節(jié)的洞察，也體現(xiàn)在對短片主演的巧妙選擇。首先，郭麒麟和閻鶴祥這對搭檔完美契合當代年輕群體的形象特征：他們既有傳統(tǒng)相聲藝術(shù)的功底，又充滿了新生代藝人的時尚氣質(zhì)；既能演繹品質(zhì)中產(chǎn)的樂活范兒，又能呈現(xiàn)年輕人的搞笑日常。這種新老交融的人設(shè)，恰好呼應(yīng)了伊利品牌“傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存”的調(diào)性。

特別值得一提的是，郭麒麟和閻鶴祥的搭檔關(guān)系本身就是一個巧妙的隱喻：一個是德云社“少班主”，一個是新生代相聲演員，這種既有傳統(tǒng)傳承又不失創(chuàng)新突破的組合，正好映射了伊利品牌既重視傳統(tǒng)價值又不斷創(chuàng)新突破的形象。

從市場角度看，伊利通過六款不同產(chǎn)品的組合，滿足了從兒童到長者、從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的多元化需求。在當下市場，消費者需求日益多樣化，伊利敏銳洞察市場趨勢，為消費者創(chuàng)造更多健康美味且有營養(yǎng)價值的液態(tài)奶產(chǎn)品。在春節(jié)這個高頻消費場景中，伊利用六支短片描繪出一幅當代中國家庭的“年味”圖景，讓“哪里過春節(jié)，拿禮有伊利”成為有溫度、有笑意的節(jié)日記憶。

占領(lǐng)新時代的新心智

品牌營銷的情感突圍

在當下營銷內(nèi)容同質(zhì)化嚴重的環(huán)境下，品牌營銷普遍面臨著“創(chuàng)意疲軟、內(nèi)容乏味、傳播困難”的三重困境。眾多品牌爭相使用“明星代言+節(jié)日營銷”的固有模式，卻很少能真正觸達用戶內(nèi)心。而伊利的這次春節(jié)營銷，卻為我們提供了一個突破同質(zhì)化的新思路。

需求是捕捉，不是創(chuàng)造。

在千篇一律的春節(jié)營銷中，伊利沒有重復(fù)“闔家歡樂”的老調(diào)，而是精準把握了新時代喜愛的全新用戶心智：一是被理解的需求，用戶不想被說教，而是渴望被傾聽；二是解決方案的需求，每個人都在尋找適合自己的生活方式；三是情感連接的需求，在快節(jié)奏的生活中重建家人間的溫度。

伊利這場春節(jié)營銷所呈現(xiàn)的突圍路徑，為品牌打開了寶貴的方法論啟示：以“多維人群洞察”繪制需求矩陣；以“場景化共情”撬動用戶心智，用“喜劇化創(chuàng)新” 突破傳播屏障。在這個“人人都是內(nèi)容創(chuàng)作者”的時代，伊利才能突破營銷噪音，在用戶心中留下深刻印記。

在這個營銷信息轟炸的時代，伊利以其對生活的敏銳觀察和對人性的深刻理解， 展現(xiàn)了品牌如何以更平等、更真誠的姿態(tài)參與到消費者的生活圖景中。這種建立在深刻洞察基礎(chǔ)上的營銷實踐，不僅收獲了當下的傳播聲量，更為品牌積累了持久的情感資產(chǎn)。

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