提到有二三十年歷史的國民品牌，人們的大致印象是，它們可以把店開遍一至五線的大街小巷，可以用優質優價的商品承接至少兩代人的需求，不管設計感如何，至少質量普遍讓人信得過。

但如果這些國民品牌要做年輕化、潮流化甚至高端化，卻往往會被打個問號。

部分業內人士提出，伴隨著西方流行元素、西方文化成長起來的年輕人，骨子里就會對國民品牌變潮打問號，那些“有點年紀”的國民品牌，應該收購個洋品牌、或者重新做個和自己毫不相干的新品牌，才可能讓年輕人發自內心覺得潮。

但是，總會有人想要打破桎梏，讓國民品牌，也能引爆潮流。

出品|消費巴士

在人流如織、品牌旗艦店鱗次櫛比的上海南京東路步行街，546號店面顯得像個異類。

它不像鄰居們一樣，會在一樓擺開最大的門臉，并掛上巨大的LOGO或招牌來告訴別人自己是誰。恰恰相反，它只在深灰色的磚墻立面上留下了一扇小門，并在左右兩邊的半圓形櫥窗里各擺上了一只鞋——它們被安在旋轉的魔法球中——來告訴人們這里可能是個鞋店。

店里的一切很像《哈利波特》里奧利凡德的魔杖店：中世紀哥特風格混搭了一些暗黑元素，復古的弧形樓梯、老式吊燈、做舊的畫框搭配著外觀奇怪的雕塑。唯一不同的是，奧利凡德從地板直連天花板的是魔杖墻，這里卻是由幾百雙潮鞋組成的鞋墻。

“是安踏”，有路過的人發現了小門上方的白色小字“ANTA SNEAKERVERSE”，向身邊的朋友低語了一句“這還是我認識的那個安踏嗎”。

人們熟悉的那個安踏已經創立了34年。開始于1991年的福建晉江，它從最初的手工代工發展到流水線規模化生產，再到成立自己的品牌，并逐漸成為國內規模最大的運動品牌。在人們的印象里，它有運動科技加持，有信得過的質量，價格還很親民，已經是家喻戶曉的國民品牌。

但這家叫做“SV幻巷”的店確實和過去的安踏門店都不一樣。它屬于安踏旗下專攻潮流文化的子品牌ANTA SNEAKERVERSE作品集（以下簡稱ATSV），還是ATSV中只專注發售潮流尖貨、呈現最獨特購物體驗的Infinity主題限定店，從產品到門店再到背后的整個組織體系，都很像34歲的安踏在自己中年時刻開始的一場叛逆。

1月18日開業的SV幻巷里擠滿了頭發絲都精心打扮過的年輕潮人，安踏還請來了Rapper PSY.P和阿達娃為開業造勢。而PSY.P的代表作《街頭藝術家》，其中的幾句歌詞或許正是ATSV的寫照：“我經歷了太多的磨煉……實現了曾經我許下的諾言……不僅是服裝品牌的老板還是街頭藝術家。”

01
從產品到作品

在運動品牌里，運動鞋或者球鞋，一直都占領著產品設計的絕對高地。

做鞋履設計的人會說，鞋子的研發設計關乎舒適、功能、美觀和耐久，能把鞋做好的品牌，做其他品類都不會太差。研究生活方式的人則會表示，球鞋一直是潮流文化中不可或缺的一部分，年輕人會用不同的鞋來彰顯個性，一度還有一個評判標準是，看一個人有多熱愛潮流，只用觀察他鞋柜里放了哪些鞋。

而無論在SV幻巷還是其他ATSV門店，鞋都是店里產品的主角。

在整個ATSV的產品組合中，它鞋類的比例最高可以到80%，服裝配飾的占比則被控制在了20%-30%。從外觀毛茸茸的“面包鞋”、鞋帶繁復夸張的板鞋、再到配色大膽的籃球鞋，SV幻巷的絕大多數產品，你都很難在普通的安踏門店買到。它就是用這些極具差異化的鞋，鋪設出一個全新的潮流宇宙。

這個宇宙的誕生起源于安踏內部的幾次討論：在人們對安踏“大眾化”的傳統認知之外，它能否有一些新東西？怎么面向15-40歲的、對潮流有一定認知的消費群體，提供更偏生活方式而不是基礎穿著功能的產品？它又該如何跳脫出傳統連鎖千店一面的模式，把安踏對流行文化的理解以最小的損耗、最原汁原味的方式傳達出來？

幾番討論后大家明確了，安踏可以再做一個子品牌、一種鞋店。安踏品牌CEO徐陽的建議是做一個“作品集”，里面提供的不只是單純拿來售賣的商品，而是值得展示、值得市場把玩、值得消費者去探討它設計故事的作品。子品牌因此被取名為“SNEAKERVERSE作品集”，一語雙關了“球鞋的詩節”和“球鞋宇宙”兩層意思。

這個“宇宙”由知名球鞋設計師周世杰作為品牌主理人帶隊。周世杰曾操刀過多款頗具口碑的潮鞋，被潮流愛好者們親切地稱為“大周”。在他的把關下，ATSV十分重視設計師、合作球星和藝人對流行文化和運動的理解。

在與球星歐文共創歐文2代時，歐文建議周世杰到美國切身體驗印第安民族的文化。于是設計師們把美國亞利桑那和猶他州的印第安保留地都走訪了一遍，爬山探訪人跡罕至的印第安遺址，又去到原住民博物館研究被流傳下來的民族手工藝品，最終把“靈感爆棚”傾注到了即將發售的歐文2代中。

這種認真勁兒也出現在了安踏團隊和NBA球星克萊·湯普森、頂級跑者貝克勒以及藝人王一博的合作中。

“我們做了一個王一博的故事包，有粉色襯衣和紅白配色的Three Steps鞋，一博拍攝完后居然主動提出他能不能帶走一些。”周世杰認為這是合作藝人發自內心的認可了團隊設計的產品，他口中的“王一博同款”也確實是ATSV最出彩的系列之一，以至于在SV幻巷的門店里，很多潮人都搶著要拿下一套并現場換上拍照。

而SV幻巷開業當天，演出嘉賓PSY.P與阿達娃身上的穿搭則來自于ATSV與EMPTY BEHAVIOR的聯名系列。這次聯名以亞文化視角中的運動時尚為出發點，溯源小眾文化如何通過綠茵場發展為流行文化，未來ATSV也將釋出更多與EMPTY BEHAVIOR 的聯名合作款。

按照ATSV的規劃，它目前有60%以上的產品都是SV專屬，即消費者只能在SV才能夠購買到，未來會逐步向100%靠近。這種專屬感凸顯了ATSV潮流屬性與大眾化的分野，也讓它提供的尖貨更有收藏價值。

02
從門店到“潮流磁場”

當擁有了足夠潮、也足夠差異化的“作品”后，ATSV的另一個關鍵動作，則是要讓門店跳脫出傳統連鎖那種千店一面，從一個單純售賣商品的場所，變成具備獨特審美、能夠傳達品牌價值、更能連接球鞋和球鞋愛好者的“潮流磁場”。

SV幻巷正是ATSV“潮流磁場”濃度最高的門店。

在這個諧音“幻象”、以魔法為主題的五層獨棟建筑里，鏡相、復古工業和暗黑系的視覺元素交互在一起，并用直通天花板的鞋墻將人們包裹在了一個獨特次元里。它的商品陳列打破了傳統的品類區分，按照潮流群體更看重穿著場景，被分成了格調運動、運動生活、潮流先鋒三個板塊。它還在4樓的VIP ROOM提供了類似奢侈品的閉店服務，給潮流愛好者們營造了更具差異化的購買體驗。

周世杰說團隊會動用一切資源來放大ATSV的藝術感。他們會反復推敲店里異形雕塑的擺放位置、鞋墻具體該怎么分布，會反復斟酌地板顏色、墻體顏色和燈光亮度。甚至部分ATSV門店懸掛的畫作、柱子和墻體上的圖案，都由藝術家們親手繪制。

這些最終形成了ATSV區別于傳統安踏的全新形象，它不再是大眾化的素人模樣，而是用運動疊加潮流和藝術，營造出來的專屬于年輕消費者的潮流烏托邦。

安踏為ATSV設計了黑標和白標兩種不同店型，它們同樣聚焦ATSV的專屬產品，同樣是100-200平米的小型門店，不同之處在于黑標店更像“夜店”，面向更廣泛的熱愛潮流的年輕人，白標店則像“美術館”，負責展示品牌形象，以“一城一店”的方式專攻一線和新一線城市的高端商圈。

2023年8月，ATSV的第一家黑標店在北京朝陽合生匯開業，至今這個門店依然能在工作日人流如織。在放著潮流音樂、以黑色為主視覺的店里，它憑借大面積的鞋墻，放大著潮流的視覺效果。穿著時尚的店員會跟消費者講解，哪些鞋款“只有我們SV店里才有”，哪些鞋款是稀有的聯名，并對歐文系列上帶著神秘色彩的“歐文密碼”如數家珍地做講解。

而在白標店，ATSV則用白色的主色調搭配美式復古的地板、皮質沙發、大型雕塑和涂鴉畫作，營造出一種更具藝術感的氣息。時不時會有穿著時尚的年輕人在店里背靠鞋墻，和最新款的聯名鞋打卡拍照。

還有個小插曲是，當ATSV的第一家白標店在北京三里屯開業時，周世杰想用黑白色的王一博和歐文照片做圍擋，內部曾有不同的聲音。過去本土運動品牌普遍會選暖色調來突出正能量，有同事因此質疑黑白色的圍擋不吉利或有悖常識，但周世杰堅持了自己想要的氛圍感，“我就要黑白，這樣顯得特別高級。”

目前，ATSV已經在全國開設了40家黑標店和12家白標店，門店月流水在60萬左右。它們的意義不僅是安踏開發出了一類效率更高的門店，更在于安踏為自己創造了增量——北京合生匯ATSV黑標店的出現，讓一個商場想要關掉的店鋪流水暴漲了五倍多，而ATSV白標店已經開進了長沙IFS、武漢SKP等高端商圈，做起了大眾化的安踏過去做不了的那些商場和人群的生意。

03
安踏變“小”，渠道升維

除了主攻潮流群體的ATSV，安踏還在延伸出更多品類門店，比如主打極致質價比的“超級安踏”，側重菁英戶外人群的安踏冠軍店，以籃球為主題的零售業態“要瘋盒子”，以及零碳概念店ANTAZERO。

以“超級安踏”為例，它一千多平米的賣場面積比普通的安踏門店大了好幾倍，人們可以在那里一站式購齊從專業運動到運動休閑、從大眾到小眾的所有裝備，產品價格還比安踏常規店低30%。

一年之內，在內部被稱作新物種的“超級安踏”已經開出了45家店，每個門店最常見的場景就是全家老少一起挑挑選選。安踏的計劃則是在2025年開出160家“超級安踏“，他們不僅要在營收目標上比常規店高出300%，還會在部分商圈取代現存的安踏門店。

按照安踏的話說，它正在把自己做“小”——不是縮小門店面積，而是要針對更細分和垂直的人群和品類，做精細化的運營。這背后，則是安踏對自身和行業的進一步思考。

財報顯示，安踏主品牌在2024年上半年一共擁有7000多家門店，半年營收超160億元。作為本土規模最大、門店數量最多的運動品牌，它已經度過單純依靠開店尋求增長的時期，進入了需要深挖品牌價值、做精細化運營的全新階段。

作為整個安踏主品牌的操盤手，徐陽也有自己的未雨綢繆。他曾在一次公開訪談中提到，隨著新興運動品牌開始挑戰成熟運動品牌，行業的競爭已經趨于白熱化，“對我來說，安踏最大的風險是這些垂類品牌對市場的瓜分”。

始祖鳥4年的工作經歷也給了徐陽啟發。始祖鳥團隊最多不過150人，卻可以用很快的速度推出產品、開店并做市場和社群活動，最終讓這個這個戶外品牌成了紅遍中國的“中產三寶”。重新掌舵安踏后，徐陽卻感覺到了這個營收數百億的組織龐大到有點笨重。“要對應這些垂類競爭，我在思考怎么讓龐大的品牌和組織變得更小，要把安踏做小，才能把安踏做大。”

ATSV很像安踏把自己做小的一場實踐。為了呈現更純粹也更極致的潮流宇宙，安踏依托于由周世杰領銜的企劃團隊，橫向打通了內部所有部門。

過去傳統的合作模式里，先是由商品部提供產品，再由銷售部選出他們認為在更有銷路的產品，工作鏈路未免長且繁瑣。但在ATSV的組織體系中，商品部、市場部、零售部、空間部，所有部門成了一個組合。周世杰會先讓銷售部提需求，各部門達成共識、確定目標后，再在商品上做更有針對性的開發和精細化管理，并讓市場和零售部門配合落地。

基于這種共識明確、齊心協同的模式，ATSV可以更快對消費者反饋做出回應，也確保了ATSV在一年多的時間里，從一家店，到開出了進駐一二線城市的50多家店，不僅按照當初的設想，以最小損耗傳達它的潮流主張，最終還升級出了幻巷這樣的Infinity主題限定店。

回看安踏過去30多年的歷程，它一直善于預判行業走向后給自己出題再解題。在過去，這道題是大刀闊斧的做DTC改革，是率先開啟多品牌矩陣。如今的題，則成了如何在戰略、組織和渠道上種下新火種，讓主品牌可以有更多的抗風險能力和新的增長空間。

至少在周世杰操刀ATSV的這一年多里，他感受到團隊已經埋下了這顆火種。

SV幻巷開業前夕，周世杰和團隊四天跑了六個城市，給各地分公司做ATSV的宣貫。每到一個地方，他都會很興奮地講解ATSV在24年做得如何，未來的發展計劃又是怎樣。四天高強度的奔波里，他能感受到自己的激情，也能感受到同事們的激情。

最后一天落地上海，SV幻巷的裝修還沒徹底完成，周世杰趕著和市場部商量營銷細節，又和零售部細化了陳列標準。溝通完一切已經是晚上九點，他在街頭隨便買了塊鮮肉月餅充饑。

在寒風中匆忙果腹時，周世杰收到了同事發來的照片，是SV幻巷最終呈現的樣子，也是他心中想要的樣子。

“我感覺很動容，大家充滿激情地在做這個項目，用我的話說，就是內心都有火。”