搜索重要性及搜索布局典型案例的商家分析。

作者 | 肖超（吉隆坡）

監制 | 龐夢圓（上海）

搜索的商業化機會正在通過事實和案例顯現。

我們曾在《消費決策入口回流「搜索」，意味著什么丨年度趨勢》中提到，消費決策入口回流搜索，意味著消費者更習慣通過搜索來進行信息的主動獲取，通過搜索結果的比較和選擇，形成消費決策。

那么對商家來說，提前搶位搜索結果就變得非常重要。越擅長搜索運營的商家，搜索關鍵詞占位越精準，搜索結果展示內容越優化，就容易獲得越多的生意增長。

在這個過程中，也會誕生一些新的品類、品牌機會。且這些機會既是銷量機會，也因搜索條件的天然預設性，提供了一種繞開絕對低價競爭的可能，成為品牌機會，幫助商家獲得持久健康的增量空間。

在春節前最重要的大促年貨節場景中，我們就發現了這樣一些受益于搜索運營的商家經營案例。這些案例也持續印證了我們的觀點：搜索正在成為越來越確定性的生意增長來源，商家應該給予搜索更多關注。

有節點心智的品類，

更易借著搜索爆發

消費者的搜索習慣在提升，已經是確定性趨勢。以抖音的數據為例，每天有超8成的抖音用戶會使用抖音搜索，平均每月搜索次數超過100次、日均電商搜索瀏覽量達近5億。

消費者習慣反映到商家一側，商家因搜索而產生的訂單量和GMV也在迅速上升。抖音商城年貨節期間，抖音電商搜索訂單量較去年同比上漲55%，GMV同比上漲47%。其中，中小商家的搜索GMV漲幅更是超過70%。

從品類上看，如食品、酒水、珠寶、服飾類等，在搜索端的銷量漲幅更為突出。

這些品類商家的一般操作路徑是，通過聯動抖音主端及電商的行業垂類達人和商家，以及部分劇情類、測評類頭部達人，圍繞適合年貨消費需求的商品，進行話題和熱點策劃，并通過各類搜索運營動作引流，來承接銷量增長。

這些熱點和話題既可以是場景概念先行，如六福珠寶就通過在「珠光寶氣迎新年」話題下的積極投入，獲得超過千萬的短視頻播放量，以及超過160%的搜索GMV漲幅；也可以主打強品牌心智，如三只松鼠聯動多個達人以「三只松鼠堅果禮盒」為關鍵詞重點突出，帶來品牌及關鍵詞搜索量環比均增長超過250%、搜索GMV環比增長超130%。

但整體而言，這些搜索兼銷量同時爆發的品類，所具備的共同特點，是它們均與春節熱點強相關。辭舊迎新的換新需求、新春伊始的年貨準備，都是年貨節場景下確定性的消費需求。

而這也正契合搜索本身的屬性：搜索是消費者基于確定性消費需求產生的行為。

一個更完整的搜索路徑

搜索是確定性的消費行為，也是內容供給、商品供給過剩及同質化情況下，越來越多消費者更傾向的選擇。

在確定性消費的大框架之下，如同消費行為按照動機來源的不同，可被分為目的性消費和刺激性消費一樣（或稱計劃性消費和非計劃性消費，按照營銷學的一般統計數字，刺激性消費行為的占比最高可達約70%），消費者的搜索行為，也存在不同的路徑。

目的性消費，對應消費者在平臺內的主動搜索行為。這通常意味著消費者帶有明確的消費目的，以及對該平臺具有確定性的購買認知。

過往這些購買認知集中體現在貨架電商，而隨著內容電商、興趣電商在貨架端能力的補足，消費者對后者的主動型搜索行為也在提升。

刺激性消費，可大致對應消費者在平臺內受激發后所產生的搜索行為。這些激發因素在線上過去更多體現為品牌廣告、信息流廣告或派發的優惠券等，如今本身具有顯性或隱性種草屬性的文字或視頻類內容，也已經成為激發因素的重要組成部分。

不同的平臺因平臺屬性的不同，各有所長，激發用戶產生搜索行為的路徑配置是有差異的。這決定了搜索行為的天花板與搜索結果的不同，也對應著商家機會和商家經營動作的差異。

如對抖音電商商家來說，所屬平臺既有承接消費者主動搜索行為的主動搜，也因其內容基礎豐富的差異化屬性，可以通過內容主動抬高用戶在平臺進行搜索的滲透度，用內容激發搜索，帶來看后搜。

年貨節就有不少通過看后搜運營，做新的、適合激發搜索的內容，實現搜索數據提升、進而實現交易提升的商家案例。

以商家bebebus鉆光奶瓶為例，它與春節熱點話題隔代親的內容連接是這樣的：春節將至，爺爺奶奶給孫輩購買的奶瓶，價格震驚媽媽（即內容創作者本人）的同時材質優秀，引來媽媽不吐不快。

這樣的隔代親事件肯定不是個例，強互動性使得這則12秒的視頻收獲了超過4萬的點贊量和超過1千條評論。且雖然未在視頻中提及具體產品名稱，但被激發起了好奇心的消費者，自然會打開評論區看看有沒有課代表留下正確答案，或者來分享相似經歷。此時，看后搜小藍詞「bebebus鉆光奶瓶」將發揮它的關鍵作用。

數據端也顯示，視頻發布后，bebebus鉆光奶瓶的商品曝光環比上升300%+，搜索成交人數上升150%。

用關鍵詞承接做好搜索運營

看后搜+主動搜，本質上是一個更完整、更豐富的搜索優化路徑。

相對應的，在這一路徑下商家想要抓住搜索流量，內容運營是前提，關鍵詞布局是核心。

此前有服務商向我們提到，消費者在平臺搜索后通常會看一定量的內容。但「很多人沒有思考搜索后的前幾屏內容意味著什么，它意味著如果品牌的內容沒有出現在搜索結果的前面幾屏，推廣的效果就會大打折扣」。

因此，商家抓住當前搜索流量的前提，一是有內容，二是讓內容出現在關鍵詞的前幾位。尤其在強內容屬性的平臺，搜索與內容生產、內容理解、內容互動息息相關。

關鍵詞的布局，則要求商家提前分析消費者的搜索心理，不管是消費者內心確定但品牌感知模糊的消費需求，還是與內容緊密相關的看后搜小藍詞，又或是經由內容激發所產生的其他相關聯想，都需要以關鍵詞的形式預設埋點，以最大可能高效的承接消費者搜索、提升品牌轉化效率。

商家要想在抖音電商經由搜索實現生意爆發，就需要內容與關鍵詞兩手抓，既激發搜索心智，也高效完成搜索轉化。

按照現有案例來看，能夠將內容及關鍵詞，布局至與春節相關的高關聯場景、高滲透類目、或是高互動話題的商家，也更容易獲得更大的生意增長。

舉例而言，燃放煙花是春節的高關聯場景，高端羽絨服品牌高梵與超頭內容達人MR-白冰合作，由其身穿高梵羽絨服拍攝的「2025最美煙花測評視頻」，本就帶有很強的觀賞性和傳播性，內容即收獲了超過500萬的點贊量和近400萬的轉發量，牢牢占據「煙花測評」各類關鍵詞下的搜索首位結果。

在視頻的評論區，上方置頂的預設小藍詞「高梵黑金鵝絨服」，也能發揮品牌商品吸引用戶注意的最大作用；同時，對于那些未通過小藍詞進入商品頁的用戶，高梵也通過「白冰同款」、「白冰羽絨服」等搜索關鍵詞進行引導，來承接用戶由后續自主搜索產生的商品關注。

強運營布局之下，數據顯示，高梵年貨節日均商品卡GMV超過1600萬元，日均搜索商品卡GMV對比雙11也增長43%。

另一邊，對于搜索的關注和投入，也并不只是商家的單邊行為。隨著消費決策向內容場轉移趨勢的不斷深化，平臺也會相應提供越來越豐富及便捷的工具輔助。

如抖音電商的「搜索運營」專區和「品牌搜索提升」項目，都旨在通過各種方式（如提供搜索熱詞榜單、提供搜索詞智能推薦等），為搜索運營降低門檻、提升效率。

消費者、商家、平臺的三方參與，也將實現搜索重要性的滾動提升：消費者的搜索心智越強、搜索滲透率越高，商家和平臺的搜索GMV將越高；搜索GMV越高，商家和平臺將越重視搜索，越來越多的商家將布局搜索運營；重視搜索的氛圍越濃烈，消費者的搜索心智將進一步強化，商家和平臺的搜索GMV也會越高——如此循環往復。

而基于搜索正在不斷提升的重要性，我們能夠得到的結論也指向，搜索正在成為一種新的品牌營銷范式。商家布局搜索運營，也正在成為一個必選項。