這是創意廣告的第3341期推送

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最近，阿廣追更的熱劇《大奉打更人》終于迎來收官。

這部劇在開播前站內預約數高達591萬，穩居騰訊視頻電視劇期待榜第一。開播后熱度一路飆升實現騰訊視頻站內破30000，成功拿下“開年第一爆”，在多個平臺的榜單上霸榜第一，成了大家刷劇群聊里的“釘子戶”。

追劇時，阿廣發現劇里「天貓」的身影還挺搶眼，不管是片頭片尾還是劇情場景隨處可見，妥妥“含貓量”在線。這也讓阿廣不禁琢磨：當跨年檔的熱劇，撞上雙旦和春節這個購物高峰，天貓是怎么借助IP熱度占據觀眾心智，同時順勢把流量引進站內，帶著商家一起把生意做大的？

早期，品牌在熱劇營銷上的玩法，大多圍繞劇中場景做單點位曝光，或在社交平臺借勢熱度話題撈一波流量，對營銷場景與業務轉化的探索均比較局限，劇集一落幕，品牌的存在感也隨之消散。

而天貓在《大奉打更人》上的操作，顯然不止于此。面對雙旦、春節的購物高峰，依托騰訊視頻的內容生態發揮IP與藝人影響力，在劇中前中后多場景及劇外多渠道實現了從劇內到劇外、從曝光到轉化的全鏈路布局，亦憑借內容場、社交場和生意場的協同運作構建了一條從吸引到互動再到轉化的完整鏈路，讓IP熱度持續作用于購買力調動，推動品牌消費節點高峰轉化。

那么，他們是怎么做到的？今天，不妨跟著阿廣從劇內、劇外和生態打通與協同這三個方面來聊聊。

年貨節是拉動消費的好時機，而《大奉打更人》熱播恰逢跨年檔，爆劇效應疊加消費高峰，選擇跨年檔爆劇發揮時機策略是天貓占盡的第一個天時，而在地利上，天貓并未局限于IP內場景，而是深度挖掘劇內外自帶紅利的多個場景，構建了從內容到消費、從騰訊視頻到天貓站內、從線上到線下的多場景營銷，將IP相關的各個場景與觸點均化為天貓生意場。

1、劇內特色定制廣告，構建全場景營銷矩陣

在劇內場景中，天貓貫穿片頭、片中和片尾，將劇集轉化成一個全方位、多層次的傳播場域，通過深諳劇情與角色、演員閃光點的創意廣告不斷強化“上天貓一站式購齊年貨”的心智烙印。

廣告創意層面，天貓圍繞王鶴棣及其角色特點，量身定制一系列創意廣告，例如片頭的明星播報，王鶴棣一句 “買齊年貨，要跑十幾個集市，不如上天貓一站式購齊年貨，都是好價格，啥子都巴適” ，既發揮演員和角色接地氣的方言特色，又巧妙承接古裝劇語境，輕松傳遞出天貓年貨節的核心賣點，讓觀眾在追劇的同時，順勢建立起對天貓“省心購年貨”的印象。

而片中的創意中插，王鶴棣化身“天貓大奉新年好運官”登場，結合許七安在人氣與運勢上的“好運體質”，自然引出天貓作為“好運幫手”的設定，既延續了劇情氛圍也進一步提升了觀眾對年貨節的接受度，讓品牌植入流暢且入戲。

劇中許七安全國直播斗法的情節，也給了天貓新的創意靈感，順勢推出片尾“直播大會”，把片尾流量玩出新紅利。《大奉打更人》本就是爆梗不斷的創新題材，巧用劇中直播情節打造創新廣告形式，既能增強觀眾代入感，更有實現令觀眾會心一笑的玩梗效果，增加好感度與消費熱情。

2、劇外跨平臺聯動，打通內容到生意的全鏈路轉化

如果說劇內的植入讓觀眾在認知層面“看見”和“了解”天貓年貨節，那么劇外的跨平臺聯動，則是讓觀眾在心智層面“喜歡”并“參與”天貓年貨節。天貓借助《大奉打更人》的熱度，在內容、社交和電商場景上多點布局，既放大了討論度，也讓品牌深入觀眾日常消費生活。

作為未播先火的IP改編劇，《大奉》開播前便被無數網友呼喚抬上桌，天貓通過定檔、開播兩大盛典貫穿流量與注意力高點，定檔盛典上天貓IP形象“貓天天”驚喜登場，為王鶴棣送上生日禮物；開播盛典時再次送出“職場好運新物”，趣味互動迅速引發粉絲共情熱議，實現全網高熱曝光及對劇粉、IP粉絲、明星粉絲的多重俘獲。

定檔盛典，貓天天上臺給王鶴棣送禮物

開播盛典，貓天天為王鶴棣送上職場好運新物

在線下，天貓積極參與騰訊視頻“超級會員日”Open Day活動，設立“雙旦禮遇季”展臺。劇粉現場打卡、領取聯名周邊，并將體驗分享到社交平臺，讓品牌影響力從線上延展到線下，形成更具互動感的品牌體驗。

在社交平臺，天貓通過話題營銷放大IP熱度，實現劇粉、明星粉絲圈層之上進一步破圈。天貓在微博預告“進天貓大奉直播間贏8888元紅包”活動，吸引大量網友互動，#王鶴棣在天貓直播大奉年味#話題的閱讀量達4568萬+，討論量超5萬+，這種將IP主題寵粉和年貨節點互動相結合的方式，有效沉淀粉絲人群資產，為品牌帶來持續關注。

對電商平臺而言，直播是兼具聲量和銷量的轉化環節，在IP營銷策略上，天貓以整合思維打造《大奉打更人》專場直播，成功打通了IP內容場與電商生意場之間的鏈路，同時聯動劇中許七安飾演者王鶴棣親自下場為粉絲送福利，將IP與明星的熱度與流量引流至站內，實現聲銷兼具，進一步促進年貨節消費轉化。

通過騰訊視頻、社交媒體以及天貓站內平臺的多點聯動，天貓在劇外完成了從內容曝光到消費轉化的全鏈路布局，成功化爆劇效應為節點紅利，借《大奉》跨年熱播撬動雙旦消費熱潮。

在騰訊視頻的大劇營銷中，明星不僅是流量的焦點，更是連接IP與消費者的重要橋梁。與傳統的品牌代言不同，IP的精神內核會促使劇中演員成為粉絲情感的一部分，通過IP營銷拓寬明星合作范疇，不僅能為品牌發聲制造更具情感調動力的主題，更能實現對IP、劇集、明星粉絲的多重俘獲和轉化。

在與《大奉打更人》的合作中，天貓充分發揮了這一優勢，依托騰訊視頻大劇營銷展開對劇中“人”的深度運用，綁定明星多樣化權益，讓品牌的影響力從劇內延展到劇外，在社交平臺上引發討論，進而引流站內實現高效轉化。

以大奉打更人專場直播為例，王鶴棣以“天貓大奉新年好運官”的身份亮相，明星效應為直播加持第一層廣域吸引力，直播中與粉絲互動、分享年貨節購物清單，推薦劇中同投品牌，則為直播賦予以明星為核心的情感吸引力，在互動中完成明星粉絲到品牌粉絲的移情轉化，并將這份轉化落實在平臺商家生意層面，粉絲一邊在彈幕里互動，一邊“同款下單”，不少商品剛上線就被搶購一空，粉絲熱情徹底轉化為消費行動。

而在針對這場直播的預熱鏈路和出圈傳播上，天貓也充分利用明星權益自帶的高熱流量，由王鶴棣在社交平臺發布直播預告，迅速引發熱議，近47萬次轉發、10.8萬條評論，足見粉絲的熱情與期待。

從劇集到社交，再到直播帶貨，天貓與騰訊視頻爆劇、主演明星之間的合作形成了一個完整的營銷閉環，人群策略上以明星為原點大力圈粉，生意策略上將“追劇+購物”變成一種新的消費體驗，把劇集營銷拓寬打出了明星營銷效應。

作為電商平臺，天貓的平臺轉化與站內商家密不可分，在此次大劇營銷的生意鏈路中，劇中數位同投品牌也是天貓站內商家，依托熱劇播出，天貓跳出“內容”營銷思維，以生意視角拉通了內容場到生意場的協同，攜手劇中同投品牌一起打透年貨節心智，不僅能夠高效助力多方節點增長，同時也能發揮IP對心智的觸動力，帶領站內商家突破卷價格的年貨角逐戰，形成差異化競爭壁壘。

TCL、RIO、東阿阿膠、爺爺的農場等品牌，從劇中走進“大奉專場直播間”，實現從興趣追劇到積極下單的順滑轉化。比如，劇中人物的消費習慣被延展至直播間，觀眾在觀看劇情時的代入感，延續到對品牌的好感，最終促成消費決策，實現了從“熱度”到“銷量”的更優解。

而直播間也并不僅僅是一個銷售渠道，而是成為以IP資產為核心，連接品牌和消費者的溝通橋梁。東阿阿膠結合劇中角色的健康形象，推出“新年補氣禮包”，在直播中引起共鳴，吸引了一大批追求健康生活方式的消費者。這種場景化的營銷方式，不僅讓品牌更有溫度，也讓消費者的購買決策更加自然。

除此之外，社交平臺的持續發酵，則能幫助品牌打破劇集粉絲圈層，擴展到更廣泛的消費人群。網友在微博自發曬出“同款”年貨，從心智觸動到種草轉化，這種“劇集-社交-消費”的鏈路讓品牌的傳播更加立體，消費者購物旅程更豐富流暢、品牌轉化亦更絲滑高效。

這波營銷共創不僅幫助商家在年貨節期間實現了即時銷量的增長，更依托內容、社交、電商的全鏈路生態，推動品牌與消費者之間建立更深層次的連接，在短期紅利之上實現長期增益，興趣種草到實際購買以及轉粉留存的鏈路得以打通，品牌也能從短期促銷轉向長期用戶資產的沉淀，讓消費者在潛移默化中形成對品牌的信任和認同，為商家創造更可持續的增長動力。

總的來說，阿廣覺得，天貓這次與《大奉打更人》的合作，不僅僅是流量營銷或常規語境下的大劇營銷，更是內容場、社交場、生意場的全面打通和整合運用，借助騰訊視頻的內容生態，天貓打通了從劇內到劇外、從IP到消費、從劇集明星粉絲到平臺和品牌粉絲的轉化鏈路，把“看熱鬧”變成了“買同款”，讓IP熱度轉化為真正的商業價值。

觀眾在追劇時不僅能種草，還能追星甚至引流至電商站內看直播，在話題互動中強化認同，最后順理成章地買單，不僅加深了平臺在大促節點的心智烙印，同時更能帶領平臺商家在年貨節收獲銷量，為IP商業化提供了新的思路。未來，品牌如何在大劇營銷的內容魅力中找到更適合品牌、更有多場景紅利的章法，或許會有更多新可能。

“追劇有收獲，購物更快樂。”這一次，天貓不止是講了個好故事，還幫大家選好了年貨。