轉(zhuǎn)眼又到了一年一度的春節(jié)，每到這個時候品牌也開始卷各種營銷，看得人眼花繚亂，而在眾多營銷思路中，走情感營銷是永遠(yuǎn)不會出錯的選擇。

特別是在這個快節(jié)奏的時代，人們對于情感的渴望愈發(fā)強烈，春節(jié)期間更是如此。品牌若能巧妙地利用這一心理，通過各種營銷手段引發(fā)消費者的情感共鳴，便有望在激烈的市場競爭中脫穎而出。

今年海飛絲葉精準(zhǔn)洞察到人們情感的細(xì)微處，打造了新年廣告《頭靠肩是最小單位的團圓》，通過人與人之間頭靠肩這一簡單的舉動，也傳遞出了濃濃的團圓之意。

頭靠肩是最小單位的團圓

不煽情卻動人

頭靠肩，看似簡單的動作，卻蘊含著世間最真摯的情感。它是親情的溫暖懷抱，是愛情的甜蜜依偎，是友情的默默支持,看似簡單的動作，卻傳遞著千言萬語，無聲勝有聲。

因此相比傳統(tǒng)聚焦團圓相聚的場景，海飛絲今年將日常生活中頭靠肩這一親密的舉動作為切入點，反而能精準(zhǔn)地觸達消費者內(nèi)心深處最柔軟的角落，實現(xiàn)深度情感共鳴。

此次廣告不講故事，而是攜手品牌代言人劉德華，借他獨特而富有魅力的嗓音娓娓道來那些頭與肩之間暗藏的細(xì)膩情感。

短片中以無數(shù)個頭靠肩的美好片段組合在一起，也構(gòu)建出一幅充滿愛與溫暖的情感拼圖，為觀眾帶來一場別具一格的視覺與情感盛宴。

一次次的頭頭靠肩，其實更多時候是人與人之間情感的深度交融，當(dāng)愛人在疲憊時靠在彼此肩頭，或者是父母與孩子間的頭靠肩等等，都組成了生活的小美好，正如品牌slogan“頭靠肩是最小單位的團圓”所傳遞的那樣，真正的團圓，從不在什么盛大的場面，而在每一個心與心貼近的瞬間。

而這種年味的傳遞 ，確實在一眾講團圓的營銷中脫穎而出，品牌將目光從群體的歡聚轉(zhuǎn)移到個體之間細(xì)膩的情感交流上，用頭靠肩這一細(xì)微肢體接觸來呈現(xiàn)，也賦予了年味全新的內(nèi)涵。

借產(chǎn)品賣點

打造情感營銷

不難發(fā)現(xiàn)，海飛絲此次“頭靠肩是最小單位的團圓”這一主題，其實也是結(jié)合產(chǎn)品“讓頭發(fā)時刻保持清爽”這一賣點進行延伸，塑造獨特品牌記憶點的同時，也能使產(chǎn)品與情感緊密相連，激發(fā)強烈共鳴。

在推出廣告之余，海飛絲還在線上線下打造了各種話題互動，在春節(jié)來臨之際引發(fā)全民參與熱潮。

在線上，品牌攜手劉德華一起給大家發(fā)送了一條新年祝福視頻，祝福大家新年有肩可靠，并發(fā)起"頭靠肩視頻挑戰(zhàn)"，并配合"測測2025靠什么過年"新年濾鏡，也在網(wǎng)上引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友的挑戰(zhàn)。

在線下，品牌也打造一系列海報，并投放在北京、廣州、深圳、杭州等一線及新一線城市的高鐵站，紅色背景和喜慶的畫面，也賦予高鐵站濃濃的年味，同時那句"肩膀越干凈，團圓越親近"的標(biāo)語，更進一步深化了 “頭靠肩是最小單位的團圓” 這一主題。

值得一提的是，在這張新年海報投放前，去年海飛絲也在深圳投放過類似的廣告，不過當(dāng)時并不是以溫情，而是因為有點抽象吸引引起不少路人的打卡，因為相比新年只有少數(shù)人的頭靠肩，之前可是一開口氣拍了三十個人，也是讓人記憶猶新。

CNY營銷，歸根結(jié)底都是訴說關(guān)于“回家”與“團聚””人情味“的洞察，但海飛絲這支短片卻做到了創(chuàng)意出奇，既精準(zhǔn)把握了用戶洞察，同時也借助軟性植入的方式，讓品牌賣點與內(nèi)容變得相得益彰。

就如短片中每一次頭靠肩，在到最后自然而言的品牌信息露出，無疑也是將重心牢牢鎖定在情節(jié)故事陳述與態(tài)度表達之上，降低消費者對廣告抵觸心理的同時，間接拔高了用戶整體的觀看體驗。

換句話說，在年終歲末節(jié)點，海飛絲以這種暖心形象出現(xiàn)，在凸顯品牌社會責(zé)任感的同時，打造出品牌的差異度和記憶度。

好的洞察

成就好的春節(jié)營銷

電影《教父》中曾有句臺詞這樣描述洞察——“花半秒鐘就看透事物本質(zhì)的人，和花一輩子都看不清事物本質(zhì)的人，注定是截然不同的命運。”也就是說，洞察事物的能力決定了人的命運。

這句話被運用到品牌營銷中也同樣適用，洞察是品牌和消費者之間溝通的橋梁，品牌能夠通過精準(zhǔn)的洞察獲得消費者對其情感上的認(rèn)同。

海飛絲此次春節(jié)營銷無論是對線上層面的把控，還是線下廣告投放，都很精準(zhǔn)拿捏用戶春節(jié)團圓的情緒。

當(dāng)然，最近其他品牌展現(xiàn)出精準(zhǔn)的洞察，比如京東超市前陣子攜手游本昌老師拍了一支賀歲大片，從當(dāng)下年輕人覺得年味消失了為洞察，借助游本昌從濟公爺爺?shù)綘斒暹@個熒幕角色形象的變化，來類比年味的變化。

以前年味是五顏六色的酥糖味，是指甲縫里泛著黃的砂糖橘味……現(xiàn)在的年味則是墨汁味兒、車?yán)遄游秲?、毛絨玩偶的治愈味……通過濟公爺爺這一段暖心的敘述，也傳遞出了——不是年味變淡了，而是在一代又一代的傳承中，年味被賦予了更多的新滋味。

最后，無論是哪種洞察，CNY營銷的本質(zhì)永遠(yuǎn)不變，那就是深度挖掘節(jié)日背后的情感價值，以此為橋梁，搭建起品牌與消費者之間緊密且深刻的連接。

作者 | 葉玲