作者 | 王亞茹

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

董宇輝又雙叒叕“出事”了。

最近，董宇輝和 @與輝同行 再次陷入售假風波，先是直播間銷售的羊奶粉被第三方檢測機構檢出牛源性成分，后又有消費者向媒體反饋其在與輝同行直播間購買的“千年珍紅參阿膠女神茶”未檢驗出驢源性成分。

自去年 7 月單飛獨立以來，@與輝同行 已多次被質疑“貨不對板”“虛假宣傳”，董宇輝本人也數次因為言論爭議陷入形象危機。

但跟塌房退網的東北雨姐、小楊哥相比，這些爭議事件都沒有給董宇輝和 @與輝同行 造成太多影響，董宇輝照常上節目、發視頻，抖音賬號粉絲數突破 2600 萬，粉絲粘性也越來越高，@與輝同行 直播間一年賣貨上百億，成為抖音平臺 2024 年帶貨達人榜第一。

運營社不禁好奇：為什么質疑的風越大，董宇輝的熱度和與輝同行的銷量越高？@與輝同行 直播間又是如何留住千萬“丈母娘”粉絲的？他們抓住了“丈母娘”們哪些需求？今天我們就來聊聊這些。

01一年102億，質疑越多，董宇輝銷量越猛

現在提起董宇輝，你能想到什么？

是新東方英語老師，

是靠“知識型帶貨”走紅的帶貨主播，

是抖音頭部直播間 @與輝同行 的新晉老板。

但在兩千多萬粉絲心里，董宇輝是帶她們吃健康食物、讀豐富圖書、交有趣朋友的“小先生”，是大家最想要的優秀“女婿”，是千萬“丈母娘”粉絲“劫法場”救下來的孩子。

可能很多人都沒想到，離開東方甄選后，董宇輝越來越好了。

2024 年 1 月 9 日，董宇輝個人工作室賬號 @與輝同行 正式開播，直播間人數瞬間突破 10 萬人，并在高峰期沖破 170 萬人，首播當天銷售額突破 1.5 億元。

6 個多月后， 2024 年 7 月 25 日，董宇輝帶著與輝同行正式從東方甄選獨立。

單飛獨立的這一年，董宇輝一次次成為焦點人物，頻繁登上熱搜，和各地文旅部門合作，與央視共創，做文化名人訪談。風光無限的同時，各種爭議也席卷而來。

先是董宇輝溫和謙遜的文化人形象開始崩塌，被質疑“假文化人”“爹味”，@與輝同行 直播間銷售的產品也多次被打假。這些都不可避免地影響到了董宇輝的大眾口碑，但粉絲對董宇輝的濾鏡絲毫沒有影響，粉絲數量不減反增，直播間成交額持續問鼎抖音帶貨總榜第一。

不僅董宇輝個人賬號粉絲數增長至 2600 萬+， @與輝同行 從零開始，僅用一年就吸粉 2300 萬+，位列抖音漲粉榜第五。帶貨成績也十分亮眼。新榜數據顯示，開播一年（ 2024 年 1 月 9 日- 2025 年 1 月 8 日），@與輝同行 在抖音累計帶貨超 102 億，累計訂單量超 1.6 億，位列抖音平臺達人帶貨榜第一。

02自立門戶后，董宇輝如何留住千萬“丈母娘”？

文化人設屢屢翻車，帶貨產品爭議不斷，“丈母娘”們卻依然對董宇輝愛得深沉，真金白銀地支持著 @與輝同行 。

董宇輝的“丈母娘”們為什么粉絲粘性這么高？這當中“丈母娘看女婿越看越喜歡”的流量密碼又是什么？

1）自動走完的虐粉固粉流程，強化情感鏈接

要聊“丈母娘”們和董宇輝的情感鏈接，就不得不提董宇輝與東方甄選的“分手”始末。

2022 年 6 月，董宇輝邊講課邊賣貨的直播風格帶火東方甄選直播間，助力新東方順利轉型直播電商。

但隨著董宇輝個人的光環越來越耀眼，大主播和公司的矛盾也慢慢浮出水面。

一方面，董宇輝的薪資待遇與個人貢獻不匹配，讓粉絲認為他被公司虧待了；另一方面，東方甄選也在嘗試“去輝化”，減少對單一主播的過度依賴。

雙方矛盾一觸即發，“丈母娘”們持續在東方甄選和俞敏洪的賬號評論區表達不滿，形成有組織的飯圈，相關話題多次登上平臺熱搜。

無論是有意為之，還是無心插柳，從東方甄選的“去輝化”到小作文事件，都讓“丈母娘”們愈發心疼董宇輝的遭遇，自發地保護董宇輝，聲討東方甄選和俞敏洪。在飯圈文化的視角下，這無疑是一場轟轟烈烈的“虐粉”行為，董宇輝越來越像一個偶像明星了。

通過虐粉絲實現固粉在飯圈非常常見，這套流程一般包括：偶像遭遇困境——粉絲因為心疼和共情自發支持偶像——偶像回饋粉絲的支持——作為粉絲的價值得到體現——“拯救偶像”的自我滿足與成就感生成——粉絲群體的深度綁定與穩固擴大。而董宇輝、東方甄選和“丈母娘‘們之前的糾葛就跟這個流程極為相似。

這當中，偶像的表達和回饋是實現固粉效果的關鍵。那么，董宇輝和 @與輝同行 是怎么做的？

@與輝同行 首播第二天，賬號就發布了一條視頻回顧董宇輝的走紅之路，視頻剪輯了粉絲線下聚會活動和采訪片段，還收集了粉絲送的鮮花、卡片以及抖音評論，表達對“丈母娘”們的感謝。這條感謝視頻長期處在賬號置頂位置，不斷有粉絲在評論區留言打卡，視頻點贊數超過 34 萬，有超過 5 萬條評論。

@與輝同行 多次發布粉絲感謝視頻

在 @與輝同行 正式獨立，搬入新的辦公場所后，賬號也專門發布了一條感謝視頻，記錄了全國各地“丈母娘”送來的花束和禮物。

此外，在 @與輝同行 新辦公室首播和一周年直播中，董宇輝都帶著“丈母娘”們云逛辦公區，一一介紹粉絲送來的鮮花和禮物。

這些在關鍵節點發布的感謝視頻和直播內容，都讓粉絲感受到了董宇輝對“丈母娘”的付出的認可和感恩。董宇輝跟丈母娘們綁定得更緊了。

2）內容欄目升級+直播切片二次傳播，強化董宇輝的文化人設

眾所周知，董宇輝文化人的人設標簽是其走紅和圈粉的關鍵。從打工人轉變成老板后，董宇輝對直播內容的話語權更大了，@與輝同行 也在加強董宇輝個人IP 的深度運營。

與輝同行成立后，董宇輝的直播重心放在了“閱山河”“破萬卷”兩個欄目中，一個推介地方文旅，一個通過作家、文人訪談推薦書籍。

此外，在巴黎奧運會期間， @與輝同行 還推出了一檔由董宇輝主持的奧運冠軍訪談節目《運動健兒說》。2024 年跨年夜，董宇輝還重金邀請到朗朗、方錦龍等表演藝術家和西安交響樂團、陜西民族樂團、大唐芙蓉園東倉鼓樂社等知名樂團，舉辦了“與輝同行2025跨年樂享會”，吸引了超過 1800 萬人次觀看。

這些文化屬性明顯的欄目，不僅得到了地方文旅部門的支持和各地“丈母娘”的擁護，也進一步強化了董宇輝“文化內涵”的粉絲印象。

另一方面，直播帶貨時的即興金句也是董宇輝個人特色的重要體現，雖然董宇輝如今直播帶貨的時間不多，但 @與輝同行 會及時發布董宇輝直播切片視頻，主題大多都圍繞董宇輝回憶童年、科普文化知識、講人生哲理等。

董宇輝回憶童年、文化科普的直播切片

多個高質量的文化欄目，再加上直播金句的切片視頻，讓董宇輝的文化人形象更加立體生動，放大了董宇輝的個人 IP 效應，這些優質內容自然能獲得“丈母娘”粉絲的好感和支持，也挽回了董宇輝此前多次失誤被質疑“假文化人”的形象，為直播間吸引更多流量。

3）強調選品高標準，直播間定制產品，提高粉絲轉化率

帶貨直播間千千萬，價格機制是不少超級主播能吸引粉絲的關鍵，相比之下， @與輝同行 則更強調直播間的高標準選品。

在短視頻和直播間，董宇輝和 @與輝同行 的主播都曾公開直播間的選品標準和流程，包括食品配料表不能有過多防腐劑添加、提供定制產品、樣品檢測、自行購買產品檢測等。@與輝同行 還會要求合作商家對直播間消費者提供質量和售后承諾書。

部分@與輝同行合作商家公開的質量承諾書

比如在與輝同行山東行專場直播中帶貨的青島老火腿，就是減少了多個食品添加劑的定制款商品。

@與輝同行直播間定制的青島火腿

嚴格的選品標準和定制產品保證了直播間的產品質量，也能有效提高粉絲轉化率，以至于“丈母娘”們紛紛喊出“從你家到我家必須經過宇輝家”的購物宣言。

4）搭建主播矩陣，完善直播間貨盤

@與輝同行 成立以來，圍繞公司發展方向和董宇輝的個人形象，直播間貨盤大多以食品飲料、生鮮蔬果、文創圖書等產品為主，平均客單價在百元左右。

但隨著直播間流量進入瓶頸，@與輝同行 也需要尋找商業價值最大化，沖擊更高的價格帶，引入客單價和利潤率更高的化妝品、奢侈品等品類。但這些品類顯然有違董宇輝樸實節儉的形象，但 @與輝同行 直播間卻安排了一個連續小劇場順利抬升了產品價格帶。

運營社注意到，“丈母娘”粉絲中一度流傳著“董宇輝不讓賣太貴的商品”的說法。@與輝同行 的主播董董曾在直播間分享，賣千元蔻馳包包，講到第二遍時被董宇輝看到貨盤了，直接把商品下架了，后面直播間賣的都是幾十塊的包包。

董董和盼盼在直播間透露董宇輝不讓賣貴價商品

主播盼盼在賣千元的高檔化妝品時也偷感十足，不時東張西望，特地壓低了聲音說：“就害怕誰聽見了給我們下鏈接了，你們放心買，我幫你們看著呢。”

經過幾次鋪墊后，盼盼才在直播間宣布，綜合董宇輝的意見和粉絲的需求，直播間上架了多款千元包包。此后， @與輝同行 直播間開始正常銷售千元包包和化妝品。

運營社總結發現，@與輝同行 直播間的其他主播已經逐漸成為賣貨主力，可以在維護董宇輝個人形象的同時，彌補董宇輝帶貨其他品類產品的短板和不足，豐富直播間貨盤，提高客單價。截至目前，除了董宇輝， @與輝同行 的主播團隊已拓展至 8 人，均已開通個人抖音賬號，累計粉絲數超 300 萬，初步形成了主播矩陣。

03

結語

從蟬媽媽數據后臺看， @與輝同行 直播間的女性粉絲占 59%， 一線或新一線城市 30 歲以上的用戶占比超過半數。而這些掌握家庭采購權的中年女性也是公認的消費力最強的一群人，無數品牌和商家都在絞盡腦汁留住這些消費者。

@與輝同行 的視頻粉絲畫像

總結來看， @與輝同行 直播間延續了董宇輝的個人風格，用心靈雞湯、個人經歷和樸素的消費觀與粉絲共情，在此基礎上，@與輝同行 持續圍繞董宇輝的文化人設進行內容創新和升級，通過各種線上線下活動持續吸引“丈母娘”粉絲的關注，及時對粉絲的支持做出反饋，保證了直播間的流量和熱度。在直播間通過高標準的選品和主播矩陣提高粉絲轉化率，完善貨盤。

運營社分析認為，從單飛獨立被外界不看好，到穩坐抖音頭部直播間， @與輝同行 能留住粉絲的核心關鍵在于持續產出優質內容滿足粉絲精神需求的同時，也在用貨盤和產品優勢提升轉化率，維持粉絲粘性和忠誠度。

參考資料：

三聯生活周刊《董宇輝和保衛他的“丈母娘”們》

晚點LatePost《還原董宇輝、俞敏洪 “分手” 內幕：信任喪失、關系微妙》

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