透過現象看本質。2024年，中國直銷整體回暖，除了業績之外，實際上還有很多非常具體的市場表現值得回看。《知識經濟》將這些行業標志性現象進行了總結，以供讀者能更深入理解過去一年的行業發展表象和內因。

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“大直銷”時代來臨

2024年，中國政法大學商學院創始院長孫選中教授在多場重要會議上表示，以價值邏輯為基礎的“大直銷”時代正在來臨。他發現，如今很多商業模式在創新過程中，都會自覺或不自覺地融入直銷基因，直銷的傳播和分配機制正在滲透進各個流通領域的創新中。

另一位業界元老也曾對本刊記者直呼：“直銷拯救了杭州經濟！”雖然略顯夸張，但他為何這樣說？因為，他在電商最為蓬勃發展的杭州看到，不帶點模式已經很難創業了。這也說明，直銷模式有其先進性，特別是在網絡時代。畢竟，多層次直銷原本又叫“網絡銷售”，本身自帶“網絡”屬性，其傳播和激勵機制自然在網絡時代大放異彩。

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萬人大會批量回歸

2024年，如果要以一個最直觀的標準來衡量中國直銷行業的市場熱度，那一定是萬人大會。這一年，中國直銷行業的“萬人大會”極速回歸，從2023年的兩三場恢復到十四五場的規模，甚至部分公司的會議不得不分為幾場舉行，場場上萬人參與。

這是一個非常明顯的提升，說明中國直銷市場真正活躍起來了，中國直銷人都動了起來，而這種動力則來自于對行業未來的信心。

3

大批企業業績集體上揚

雖然2024年中國直銷行業整體業績增長并不明顯，但是，大批量企業的業績實現了上揚，整個行業正式走出頹勢。安利持續7%的增長，完美公司成功止跌，未來生物、東方藥林、薈生等企業實現爆發式增長，天福天美仕、安發、福能源、金訶藏藥、益寶進步神速，三生、綠之韻等內資中堅力量的市場迅速回暖，安惠、東方紅、和治友德穩中有升，一度默默無聞的金天國際、沃德綠世界、漢德森、美羅國際驚現起色。2019年以來，從來沒有哪一年有2024年這樣讓人激情澎湃。 本刊最新統計，有38家直銷企業在2024年實現業績上揚，占在運作直銷企業的一半以上。

4

大量企業重返直銷

這一年，《知識經濟》聽到很多重啟直銷的消息。2024年底，曾堅決退出直銷長達6年的綠葉董事長徐建成對綠葉直銷舊部發出集結號，宣布從2025年1月6日起啟動綠葉新生態，重返直銷。2024年11月，早已明確退出中國直銷的圃美多以樂活美多的名義重啟直銷，雖然因客觀條件遭遇失敗，但別的團隊還在積極運作圃美多重啟的工作。克緹（中國）接洽重啟直銷的消息貫穿了整個2024年，雖然沒有正式啟動，但說明了老板的決心。而東方藥林重啟直銷的成功，成為重啟直銷梯隊的榜樣。

這一切說明，很多企業負責人經歷了長期反思之后，還是將目光聚焦在了直銷上，這個模式有其獨特的生命力和發展空間。

5

返利制集體崩塌

2024年，因永倍達而起，返利性質的平臺在嚴打下相繼崩盤。業界被查最終導致負責人身陷囹圄的幾個大案，幾乎都是返利模式的平臺。這說明，雖然中國直銷政策有其模糊性，但執法機關還是有其明確辦案標準的，老老實實賣產品，并不會產生嚴峻到不能承受的結果。平臺最重要的還是不要放棄底線，走入歧途。

6

條例修訂成必然

2024年是行業監管部門對中國直銷條例修訂推動力度最大的一年，各種大會小會都以此為主題。2024年5月9日，國務院辦公廳發布《國務院2024年度立法工作計劃》，詳細羅列了我國國務院2024年度立法工作計劃，其中明確提出將《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》納入“預備修訂的行政法規”序列之中，修例工作獲得里程碑式進展，有望全面開放多層次和團隊計酬。

雖然之前積極推動條例修訂的負責人已經調離他處，但修訂的趨勢不可能改變。 就在 2025年1月16日，商務部市場建設司、條法司等部門領導專程赴廣東安利、無限極、完美行業三巨頭，就修例工作進行深入調研，看來修例已不可逆。

7

整治掛靠效果初現

為了配合條例修訂前的市場肅清，整治非法“掛靠”一直是行業監管重點。2023年底，國家市場監督管理總局在沈陽召開“調研治理直銷企業掛靠問題的意見和建議”座談會；2024年3月，在直銷企業履行社會責任3?15圓桌座談會上，62家直銷企業簽署承諾書，表示堅決杜絕和抵制違法掛靠行為。

通過一系列的治理，中國直銷行業的“掛靠”行為雖未絕跡，但是得到了重大改善。那種純粹交“管理費”式的無底線掛靠基本已被肅清，金流統一、制度統一、管理統一已經成為合作的基本要求。因此，整治違法掛靠行為的初衷還是達到了。當然，要徹底杜絕掛靠，最重要的還是盡快開放規范的直銷牌照申請流程。

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“遠洋捕撈”人人喊打

2024年8月，山東某縣市場監管局監管人員一句“扶持一個企業我沒本事，干垮一個企業太簡單了”讓社會嘩然，異地執法的“遠洋捕撈”模式也正式進入老百姓的視野。而在直銷行業，這早已是人人談之色變的行業常態。

2025年1月7日，國家發改委印發《全國統一大市場建設指引(試行)》，要求各地區不得利用行政、刑事手段違法干預經濟糾紛，不得違法開展異地執法或實行異地管轄，依法防止和糾正逐利性執法司法活動。如果公安部和市場監管總局在執行層面能夠落地，那么2025年可能將會迎來執法環境的本質改善。

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牌照稀缺性繼續彰顯

因為政策層面持續高壓，“遠洋捕撈”蔚然成風，直銷牌照的稀缺價值進一步彰顯。2024年，不僅有關直銷牌照的幕后交易進一步活躍，團隊投靠拿牌企業也成為共識，甚至里面不乏社交電商平臺。

據知情人士透露，中國直銷管理條例無論怎么改，但牌照的申請制度不會變，而且還會維持申牌的高門檻，且直銷牌照申請的放開也尚無時間表。由此看來，直銷牌照的稀缺性還會延續相當長的一段時間。

10

文化建設蔚然成風

2024年，在中國直銷市場回暖的同時，企業的文化建設蔚然成風，為企業的進一步發展打下堅實基礎。

這一年，安利繼續重構“美好生活之花”，完美提出全新價值主張“共同成長，完美生活”，康寶萊從標志開始全面升級品牌戰略和文化訴求，如新首次發布可持續發展ESG報告，三八婦樂實施“企業文化引領公司發展戰略”，三生形成獨具特色的數字服務文化，未來生物基于幸福文化深入建設合規文化，新生的福能源喊出了“去偽存真”的口號。這一切都說明，很多直銷企業已經有余力將重心從市場偏移一部分到基礎文化建設，這是一個非常好的回暖跡象。

來源：知識經濟雜志

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