在乙巳蛇年的到來進入倒計時之際，CNY營銷之戰也已經如火如荼。從線上含梗量超標的TVC到線下場景體驗兩手抓的實體活動，品牌們各顯神通，紛紛亮出創意滿滿的營銷策略，力求搶占消費者心智的高地。

哪些品牌在CNY營銷戰中脫穎而出，正在成為消費者心中的焦點？趨勢君特此精選了今年CNY營銷中出圈和有亮點的優秀案例，一起探索其背后隱藏的市場趨勢和行業動向。

01

觸動心靈共鳴情感，

CNY營銷的破局關鍵

當前，消費者愈發重視消費過程中的情感價值，他們追求的是更高層次、更具品質的情感與精神層面的滿足感。在今年的CNY營銷活動中，品牌策略正逐步向深入消費者情感內核的方向傾斜，致力于通過富有創意的表達方式，精準觸動目標群體的心靈，喚起廣泛共鳴，從而深度滲透至其精神世界。

比如，海爾就用《新年送你小紅花》這部TVC喚起消費者的情感共鳴。海爾圍繞“小紅花”這一童年記憶符號，敘述個體生活故事，治愈感拉滿，同時削弱了產品的植入，更多是以一種軟性的方式，通過與“小紅花”套系家電所象征的守護理念關聯，巧妙構建品牌聯想。這種淡化品牌主體，著重描繪普通人生活瞬間與情感共鳴的營銷策略，強化了海爾作為關懷用戶、伴其成長伙伴的品牌形象，實質上是對品牌內涵的深度塑造。

極氪則是將情緒共鳴的焦點聚焦在“圓夢”上，在新春到來之際，重磅發布由極氪車主真實故事改編的“新年新愿，極氪實現”系列春節賀歲片。包含《黃色閃電》、《明日獅王》、《緊急任務》三部曲，不僅記錄著三代人的圓夢旅程，還能在影片中領略極氪007、極氪MIX、極氪7X三款車型的風采。

當前，品牌愈發重視情緒價值的傳遞與文化內涵的輸出，今年的CNY營銷趨勢中，品牌開始深入挖掘并表達品牌自身的獨特情感或深刻觀點，以此與更廣泛的受眾群體建立深層次的情感共鳴。

從《山海經》到《莊子·逍遙游》，觀夏以東方視角入手，挖掘了蛇的祥瑞之美?！白錾撸傄咝澛贰?，觀夏蛇年賀歲文案，不僅賦予了蛇年全新的浪漫色彩，還巧妙地傳遞了東方美學中的治愈與寧靜之情，人生并非坦途，彎路也可逍遙地走，讓“新春祝福”跳脫了傳統的喜慶模板，轉而成為深具東方智慧的哲學表達，進一步豐富了觀夏品牌“悅己”與“治愈”的核心價值理念。

金典則選擇當年輕人的嘴替，其春節短片《向往的春節里，悠然做自己》倡導了一種追求內心舒適與真實的節日慶祝方式，成為一股與眾不同的清流。通過這一貼近現代年輕人心理需求的視角，金典加深了自身作為自由、舒適生活象征的品牌形象，觸動消費者的內心。

（圖片來源 金典 ）

白象今年新年短片《中國一共有多少面》也構建了一個既接地氣又親近深情的氛圍，以“面”為創意樞紐，細膩描繪生活中奮斗者們的多樣經歷——從積極挑戰到遭遇挫折，從不懈向上到歷經辛酸，觸動觀眾心弦，引發深刻共鳴，構建了一個“有溫度”的品牌形象。

02

CNY贏家三件套：

微場景，反煽情，玩抽象

今年CNY營銷正呈現出一種向精細化、場景化聚焦的顯著特點，品牌開始深入挖掘并聚焦于消費者生活中的具體小場景，來構建與消費者的深度連接。與此同時，反煽情的營銷手法逐漸興起，品牌們不再局限于傳統春節溫情的路線，而是巧妙運用抽象玩梗，帶給消費者不一樣的情緒體驗。

今年CNY營銷尖子生，伊利必須榜上有名，前不久攜手《封神2》借助聞太師“回朝?！保橄舐搫哟哼\的熱度還沒過去，現在又攜手賈冰和李現推出TVC廣告《過年好搭子》，該廣告憑借密集的笑點與深刻的消費者洞察，現象級刷屏出圈，成功躋身CNY營銷的首個爆款案例，短片含梗量超標，讓網友直呼實在太有創意了。

伊利精準洞察到國人過年期間的行為，通過以一箱牛奶的視角穿梭于送禮推拉幾回、從大城市返鄉等春節生活“微場景”，拉近與消費者距離。同時伊利不拘泥于傳統CNY營銷的溫情，融入語言梗與反轉劇情，以抽象表達傳遞正能量，希望消費者在歡笑中提攜伊利，共慶佳節。

如今品牌深諳年輕潮流，現在的年輕人有多喜歡抽象，從小紅書將“抽象”評為2024年度熱詞中可見一斑。耐克亦不甘落后，春節廣告《狠狠過年》也玩起了梗，通過“蛇”到“黑曼巴”再到“科比”的聯想，耐克也是費盡心思了。廣告最后用“今年不屬蛇，今年屬于曼巴”致敬科比黑曼巴精神，不同于傳統春節廣告聚焦溫馨情感，耐克以一種充滿挑戰與斗志的“狠勁”，給觀眾留下了深刻的印象，被網友稱為蛇年最強廣告之一。

03

重構“年味”活動，

線下體驗打響CNY攻勢

知萌機構發布的《2025中國消費趨勢報告》指出，在長期沉浸于虛擬世界后，消費者對現實體驗的渴望激增，推動線下消費的回歸。對此，品牌方在CNY營銷中也愈發重視線下體驗的價值，不少品牌將年味場景活動與自身產品價值及消費趨勢相結合，以此打造獨特且富有吸引力的營銷活動。

今年春節，快手聯合餓了么、谷雨、水衛士推出“三亞有條東北街”，讓“幸運老鐵鵝”、“歡洗年大澡堂”等人氣展位驚喜空降海南三亞，讓“東北情”與“南海熱”的趣味碰撞給蛇年春節帶來年味新體驗。在陪伴用戶歡慶春節的同時，也為品牌創造了豐富多元的春節營銷全新場景，以線上線下聯動交互、南北地緣文化碰撞的創意玩法，助力合作品牌增強與用戶之間的溝通互動，高效攬獲春節營銷曝光聲量。數據顯示， 本次活動在站內發起#三亞有條東北街 #海邊過個溫暖年 相關話題總曝光突破5億。

中國勁酒則在鄭州站策劃了一場大型沉浸式“健康中國年 勁酒賀團圓”活動 ，新穎的互動形式深度還原春節氛圍，帶返鄉人沉浸式“過年”。其中，勁酒打造的健康年貨鋪里不僅有勁酒的產品、各式各樣的定制玩偶，還有仙茅、丁香、肉桂組成的“煩惱走開”活力方，當歸、黃芪、紅棗組成的“焦慮退散”方等，讓消費者在學習“養生”干貨的過程中構建了品牌與“養生”、“健康”等正面概念的緊密關聯，實現了品牌形象與產品價值的深度傳播與認同。

（圖片來源微博@中國勁酒）

每一代人擁有各自的「節日慶典」，樂高在上海豫園用巨型積木裝置給大家拼了一場「新春妙會」，超大的積木招財貓、福來運轉燈......讓游街的人都大為驚嘆。樂高在本土化敘事上的深度探索，成功將品牌與本土生活方式緊密相連，使其在新春文化的現場中煥發出新的活力，并進一步強化了樂高作為創意與樂趣代名詞的品牌形象。

（圖片來源微博@樂高）

此外，衛龍也將視線鎖定在線下，在廣州、鄭州、成都等8個城市開啟“衛龍陪你過年辣”活動。在每個城市的熱鬧商圈，通過“衛龍面筋上上簽”、“好運來了爽多了”、“新年套個辣lucky”等互動游戲，驚喜放松周邊好禮。既有好運的祝福，又有幸運的禮物，在線下場景中，衛龍將消費者對品牌的好感和新春氣氛一起拉滿。

04

文化深耕，

搶占CNY營銷C位

品牌愈發重視將中國傳統節日與傳統文化相結合，其中，非遺營銷成為眾多品牌的首選策略。通過巧妙地將非遺技藝與現代營銷手段相結合，品牌為傳統年俗賦予了新生，注入了鮮活的文化活力，進一步加深了消費者對于傳統文化的認同感與歸屬感。

隨著中國春節成功入選非遺名錄，即將到來的蛇年春節將成為首個“非遺”版春節。休閑零食品牌百草味以熱門的“非遺”傳承為切入點，通過融合“非遺”英歌舞、“非遺”魚燈、“非遺”打鐵花等三項傳統年俗，成功營造出濃濃的中國年氛圍。在2024年，品牌與非遺的聯名合作便已成為常態，但百草味這次CNY營銷卻令人耳目一新，當“傳統元素”與“現代表達”完美結合，不僅為CNY營銷領域注入了新的活力，也為非遺營銷樹立了新的典范。

除了本土品牌，外國奢侈品品牌同樣沒放過春節營銷節點，Burberry今年的賀歲活動便與非遺竹編傳承人錢利淮攜手合作，共同推出了以齊白石《草蛇圖》為設計靈感的九件農歷蛇年竹編藝術裝置——“我們”系列，將非遺技藝與高端時尚完美融合，展現出獨特的品牌魅力與文化深度。

（圖片來源微博@Burberry）

還有LOEWE把中國傳統美學融入CNY營銷中，也交出了一份完美的CNY營銷答卷。在其新春 TVC《蛇舞春響》里，LOEWE 將皮影戲、風箏兩項中國傳統匠藝融入到舞蹈編排中，并通過舞蹈演員靈蛇般柔韌的舞蹈貼合蛇年主題。

05

年年精彩，歲歲煥新

從節點營銷到品牌IP

在競爭激烈的市場環境中，不少前瞻性品牌深知，要想在消費者心中留下深刻印記，就必須持續打造具有獨特魅力的CNY營銷IP。這些品牌不僅希望將這一重要節點轉化為品牌自身的事件，更致力于在年復一年的營銷活動中，既延續品牌風格，又不失創新活力，以此深度鏈接消費者，傳遞品牌溫度。

比如，一汽奔騰這15年都在關注“讓愛回家”這件事。2011年，奔騰萌生出打造“讓愛回家”項目的想法，想在春節這一特殊時刻為回家之路增添溫暖與希望。至今，“讓愛回家”已經持續了15年，并不斷優化服務，從車輛的檢修維護，到備品折扣和周邊禮品，再到奔騰家宴，一汽奔騰用十五年如一日的堅持，詮釋了什么是真正的品牌溫情。最近，一汽奔騰2025年春節服務活動暖心啟航，不僅彰顯了品牌的人情味，更成為無數用戶心中那份溫暖與期盼的象征。

百事可樂的新年營銷也是這一趨勢的生動體現。每年春節，百事都通過年夜飯這一國人共有的情感紐帶，將其“把樂帶回家”IP巧妙融入創意之中。今年，百事攜手電影頻道，推出新春短片《百事火鍋》，聚焦重慶人年夜飯圍爐吃火鍋的傳統習俗，讓濃濃的年味躍然屏上。百事可樂在每年的春節營銷中，都緊緊圍繞用戶的日常生活場景，不斷強化品牌與“家”、“樂”等情感關鍵詞的綁定，逐步塑造出獨一無二的品牌標簽，讓“把樂帶回家”這一IP深深植根于消費者心中，成為一份溫暖的記憶。

此外，在飲料市場的春節營銷大戰中，王老吉也持續深耕“吉”文化，將“蛇”身的“長”意向，融入產品設計與品牌內容之中，使得其“蛇年長吉”系列產品在消費者中贏得了廣泛的喜愛與好評。王老吉不斷在“吉文化”的敘事上探索與創新，使得這一文化理念如同春風化雨，潛移默化地浸潤著消費者的心智。

06

CNY營銷新紀元：

傳統節慶遇上“科技與狠活”

傳統鞭炮聲被現代電子音樂代替，親力親為的年前大掃除被清潔機器人包攬，春節這一承載著深厚歷史底蘊的節日，正經歷著一場新舊元素交織的演變。在此背景下，眾多品牌紛紛把握春節這一時機，深入挖掘傳統與現代交匯的契合點，為新春佳節注入一股溫馨又新穎的氣息。

天貓聯合新華社發起《舊的不去，新的也來》宣傳片，精準捕捉并表達了當代青年的心聲，構建了一座連接老一輩與年輕一代不同生活方式的溝通平臺。用摩卡壺在家鄉的土灶臺上給父老鄉親煮咖啡，為長輩配置天貓精靈以實現語音操控播放音樂。天貓將傳統習俗與現代創新巧妙融合，表達了品牌對文化傳承與創新融合的深刻理解，切進一步強化了其作為連接不同代際生活方式的橋梁角色。

蘋果今年也打造了一部融合復古韻味與現代科技元素的新春短片《想和你一起聽聽歌》，該片由好萊塢知名導演邁克爾·格雷西執導，在穿越90年代歌舞廳場景中，利用iPhone 16 Pro捕捉了一段穿越時空的愛情故事。蘋果這一創意不僅展現了品牌對復古與現代結合獨特美學的深刻理解，同時也彰顯了其在技術與藝術融合方面的卓越追求與創新實力。

珀萊雅在今年CNY營銷活動中同樣融合了科技與創意元素，作為國貨美妝領域的領軍企業，珀萊雅與享有“天下第一財神廟”美譽的北高峰聯合，推出「蛇轉紅運」新年聯名禮盒，并于杭州城市陽臺利用800架無人機上演了一場震撼的“好運”主題視覺秀，進一步彰顯了品牌在春節營銷領域的專業水準與創新精神。

（圖片來源微博@珀萊雅）

從上述六大趨勢可以看出，CNY營銷不僅是品牌創新能力的試金石，更是對其能否敏銳洞察消費者深層次需求的嚴苛考驗。當前，CNY營銷正經歷著深刻變革，品牌敘事愈發細膩入微，視角更加多元，一反傳統煽情手法，轉而熱衷于玩味梗點與抽象元素。同時，品牌還極為注重線下體驗與情緒價值的營造，力求通過新穎獨特的表達方式，與消費者建立情感共鳴。

在此背景下，那些能夠深刻理解消費者心理變遷，巧妙融合傳統文化精髓與現代科技元素，以富有溫度與創意的營銷策略脫穎而出的品牌，將更易于在CNY營銷競爭者中嶄露頭角，構建起鮮明且具有辨識度的品牌形象與心智鏈接。

編輯：張靈

排版：張靈

《2025中國消費趨勢報告》正式發布

即刻掃碼獲取

搶先掌握消費市場的最新動態

趨勢報告·獨家發布

| | | | | | | | | | | | | | | | |

趨勢案例·營銷解讀

| | | | | | | | | | |

趨勢品牌·行業領軍

趨勢傳播·商業動態

- | - | | | | | | | | | | | | |

趨勢產業·深度洞察

| | | | | | |

趨勢平臺·生態構建

| | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |