壞生意需要辛苦改造，但好生意只需要公平、合理的機制。

作者|楊知潮

編輯|原　野

1965年，35歲的巴菲特開始與芒格共事，并從芒格那里學到了一個至少價值1000億美元的道理：要投資好的商業(yè)模式。

35歲之前，巴菲特以“撿煙屁股”著稱，他投資的最重要標準是便宜，就像煙民從地上找到免費的煙屁股抽一樣。但35歲以后，巴菲特開始意識到，一個糟糕的商業(yè)模式下，即便強大、勤奮的團隊，也是很難賺錢的。他開始把商業(yè)模式放到第一位，至于商業(yè)模式不好的公司？再便宜他也不會投資。

畢竟，糟糕的賽道就如同努力錯了方向，越努力只會越錯。

當下的電商行業(yè)，也急需認識到商業(yè)模式的重要性。

眼下的電商生態(tài)中，許多商家都處在艱難的賽道里。他們的產品質量優(yōu)秀，生產效率高，但由于行業(yè)整體競爭激烈，經營狀況仍然艱難。簡而言之，他們所處的賽道本身不好。

對他們來說，最緊要的事不是努力，不是扶持，而是優(yōu)化商業(yè)模式。

拼多多提出的“新質供給”提供了一種更靠近根本的解題思路：通過平臺化能力和數字化能力的加持，拼多多幫助部分商家進入一個更好的賽道里。比如廣西的果農可以在拼多多上賣高端水果，安徽的茶農在拼多多上做起了瓶裝飲料，內蒙的牛肉干廠做起了網紅零食。雖然沒有脫離原有行業(yè)，但他們的商業(yè)模式都在改造后變得更加優(yōu)秀了，最終也收獲了生意的成長。

這種扶持方式，顯然更加觸及問題的本質。

01 虧損的解藥

“一個好賽道往往會隨著競爭的加劇而進入低毛利的時期，創(chuàng)業(yè)者該如何應對？”

不久前，步步高創(chuàng)始人段永平回到母校浙大，被問到了這樣一個問題。出乎意料的是，段永平沒有正面回答，而是直接否認了題干：“好賽道是不會進入低毛利的，低毛利的都是商業(yè)模式比較差、產品差異化很小的產品。”他明確表示，創(chuàng)業(yè)者不應該進入這樣的賽道。

作為拼多多早期投資人，也作為阿里巴巴股票的持有者，段永平雖然沒有針對某一個行業(yè)，但“商業(yè)模式較差，產品差異化很小”顯然是戳中了許多電商商家的痛點。

以電商行業(yè)的基石領域服裝為例，大量低端代工業(yè)務正處在艱難之中。根據國家統(tǒng)計局數據，2024年前11個月，規(guī)模以上企業(yè)完成服裝產量185.69億件，同比增長3.94%，但服裝工業(yè)增加值同比增長0.7%。產值增速跟不上產量，意味著這個行業(yè)已經陷入了“內卷”，同質化競爭嚴重。

部分果農的生意也符合段永平所說的“差異化較小”特征。

根據國家統(tǒng)計局的數據，上半年，我國鮮果價格下降較明顯，降幅達7.8%。同時有數據顯示，2024年國內水果產量同比增長約10%。當消費需求增長跟不上產能增長，自然會陷入同質化的內卷。2024上半年，水果行業(yè)頭部上市企業(yè)都出現了半數以上的利潤下滑，小商家的經營狀況更不用說。

圖：水果行業(yè)頭部上市企業(yè)百果園等利潤嚴重下滑，小水果商家面臨著更嚴峻的挑戰(zhàn)

部分商家在搭上拼多多的“新質供給”之前，都曾感受過同質化競爭的艱難。

以金橘種植為例，廣西融安是一個坐落在廣西北部的小縣城，獨特的亞熱帶季風性濕潤氣候讓此地盛產金橘，按理說應當是“老天爺賞飯吃”。但這是一個缺乏護城河的生意，經銷商的盤剝，加之競爭的激烈，使得這里的普通金橘單價不到10塊錢。很多果農都無法堅持，甚至離鄉(xiāng)務工。

果農李宏明從事這個行業(yè)幾十年，有著豐富的經驗，但經驗無法彌補生意本身的艱難。在行業(yè)最困難的時候，他都曾轉行做過農資產品銷售。

在這些缺乏差異化的賽道里，虧錢是必然的，賺錢才是偶然的。

而對于“賽道不好”的商家來說，最緊迫的不是流量傾斜或者費用減免，他們需要的，是擺脫同質化競爭，切換到一個更好的賽道里。

這正是拼多多提出“新質供給”的價值。

所謂“新質供給”，可以簡單理解為“平臺幫助商家優(yōu)化生意”。拼多多通過流量能力和數字化能力，可以幫代工廠建立品牌，幫低端工廠建立起高端技術，幫土特產建立起全球銷量——一句話，讓他們變成更高級的，更容易賺錢的供給。

拼多多官方對“新質供給”這樣定義：“把商家的供應鏈能力與平臺數字能力進行深度融合，進而涌現出的一批具備創(chuàng)新能力的新質商家。”

雖然“新質供給”是個新提出的概念，但拼多多的相關努力已經持續(xù)多年。

過去幾年，通過自身的平臺化能力，拼多多深入到產業(yè)鏈上游，幫助諸多產業(yè)帶加速轉型。比如在2019年，拼多多推出了新品牌計劃，計劃扶持1000家各行業(yè)工廠，為企業(yè)提供研發(fā)建議、大數據支持和流量傾斜，實現“制造到智造”的新質升級。

2021年，拼多多宣布設立“百億農研專項”，旨在推動科技農業(yè)進步，打造農產品領域的新質生產力。

2024年9月，拼多多推出了“新質商家扶持計劃”等多項舉措，持續(xù)優(yōu)化升級供應鏈。據拼多多高級副總裁王堅表示，拼多多將在未來一年投入100億元資源包，成立專項團隊，深入100個農產區(qū)、產業(yè)帶，優(yōu)選具備產品、技術創(chuàng)新能力的新質商家，借助平臺的數字化能力，對新質商家進行產品、營銷、運營及供應鏈的全鏈路扶持，并通過新質商家的帶動效應，推動農產區(qū)、產業(yè)帶實現產業(yè)升級，走出一條高質量發(fā)展的道路。

而這些舉措，在一部分商家身上已經顯現了成效。

02 改變爛生意

大到騰訊這樣的互聯網巨頭 ，小到果園的種植者，優(yōu)化生意的方式是相通的：拋棄掉低利潤的部分，發(fā)展高利潤的部分，而如何發(fā)展高利潤的部分，拼多多上的商家已經展示了幾個方向。

首先，是改做更加高端的產品。

同樣是賣水果，紅富士與車厘子的利潤率肯定是截然不同的。在廣西融安種金橘的果農李宏明，就剛剛經歷了“紅富士到車厘子”的升級。雖然在短短幾年前，他還由于生意的不景氣考慮轉行農產品咨詢，但在2020年，他接觸到了一個新的品種：脆蜜金橘。

這種金橘果肉脆、果汁多、高產穩(wěn)定，經驗豐富的李宏明一眼就看出來它的潛力。于是已經萌生退意的他，還是拿出三四十萬的本金，二十畝地，準備大干一場。

圖：與普通金橘相比，脆蜜金橘果肉更脆、果汁更多、產量更高更穩(wěn)定

脆蜜金橘的前期門檻不低，第三年才開始掛果，掛果前每棵樹的投入不低于200元。但這種門檻，也成為了李宏明生意的護城河。

第三年，當李宏明的果樹開始掛果后，脆蜜金橘在拼多多成為全網爆品，收購價達到了17-18元一斤，售價超過了當時的車厘子。在當地政府的扶持和市場的銷量爆炸式增長下，脆蜜金橘直接帶動了當地農民的收入，他們通過分揀、打包，能實現月入4000-5000元。數據顯示，當地農民人均單項收入超1.5萬元，是三年前的三倍。

同樣是種金橘，但收入截然不同，這就是好生意的力量。

第二，切入更加具備增長空間的賽道。

同樣是生產汽車，生產燃油車和生產新能源汽車的前景肯定截然不同。通過切換到朝陽品類，商家也能實現生意模式的優(yōu)化。

這正是惠東女鞋產業(yè)帶發(fā)生的故事。

惠東生產的女鞋銷往全球，但女鞋中的重要品類——高跟鞋正在全球退熱，甚至在2024年8月，包括中國湖南航空在內的多家航司都宣布，空姐無需穿高跟鞋執(zhí)行航班。很顯然，高跟鞋的時代已經過去了，惠東女鞋廠廠長老陳，更是早就發(fā)現了高跟鞋生意的困難。

取而代之的是，勃肯鞋的時代來臨了。

2022年下半年，丑鞋逐漸成為時尚潮流，老陳也接到了一位電商客戶的訂單，要求他交付一批勃肯鞋。結果他生產的這批勃肯鞋在拼多多等電商平臺上爆單。嗅覺敏銳的他立馬決定整個工廠全部改做勃肯鞋。

圖：勃肯鞋時代來臨，老陳工廠忙著生產加絨版勃肯鞋

時尚的風口為老陳帶來了大筆訂單，原有的產能都開始緊俏，于是老陳新開了一家工廠，包攬不少電商平臺頭部商家的勃肯鞋訂單，不到百人的兩家鞋廠一年就能生產約140萬雙勃肯鞋。

第三，完成從代工向品牌生意的轉化。

正如蘋果的商業(yè)模式優(yōu)于富士康，白牌商家如果能建立自己的品牌，就能一定程度地擺脫同質化的競爭。

在拼多多的幫助下，泉州的紙尿褲產業(yè)帶剛剛實現了類似的升級。

早在2012年，泉州豐富的上下游產業(yè)鏈資源就吸引了幾十家紙尿褲品牌，其中包括雀巢、恒安等大型品牌。但當地工廠普遍缺乏品牌運營能力，只能吃到代工紅利，難以建立自有品牌。

但隨著電商的發(fā)展，當地代工廠逐漸崛起了品牌的意識。拼多多崛起又帶來了流量的機遇。2019年前后，拼多多平臺迅速崛起，由于流量成本低，自然流量占比高，流量機制對腰底部商家更友好，快速成長的拼多多成為了許多新品牌的紅利。

2019年，泉州當地的紙尿褲企業(yè)利澳進入拼多多，第一年全年收入就已超5000萬。第二年起，它開啟高速發(fā)展模式，到2022年，其紙尿褲線上營收超過20億元。

圖：泉州紙尿褲完成從代工向品牌生意的轉化

更重要的是，在這個過程里，包括利澳在內的泉州當地紙尿褲企業(yè)，逐漸從代工廠完成了向品牌商的轉型。在他們的帶動下，國內紙尿褲行業(yè)的國產品牌市場份額，也從2020年之前的不到5%，增長到了現在的20%。

03 保護好生意

壞生意需要辛苦改造，但好生意只需要公平、合理的機制。

不久前，拼多多成立“商家權益保護委員會”，由趙佳臻親自帶隊，統(tǒng)籌平臺多個團隊。這意味著在2025年，商家權益的保護將繼續(xù)成為拼多多的工作重點。

而回顧拼多多過去一年的優(yōu)質商家保護舉措，可以概括為三個部分：

第一，是資金和流量上的直接扶持。

在二季度財報會議前，拼多多宣布將在未來一年投入100億扶持新質商家，針對優(yōu)質商家減免100億手續(xù)費。過去幾個月，“百億減免”的一攬子舉措被密集落地，先后推出了多項服務費退返權益，下調了先用后付服務費、商家的店鋪保證金以及提現門檻，全方位降低商家的經營成本。

有關降本的意義，內蒙食品品牌蒙都的故事是一個很好的案例：蒙都生產牛肉干，但牛肉干的單價太貴，不利于市場推廣。于是蒙都推出了一種不同形狀的牛肉干混合裝，提高了材料的利用效率，進而降低了牛肉干的售價。

本來，低售價意味著低利潤，但由于拼多多的推廣費便宜、轉化率高，算下來利潤仍然可觀——這顯然能夠鼓勵更多企業(yè)進行產品和技術創(chuàng)新，最終促進企業(yè)的活力。

第二，是基礎設施的建設。

產品再好，市場再大，無法觸達消費者也沒有價值。比如遍地牛羊的內蒙古從來不缺乏奶制品，但在內蒙牛奶銷往全國的同時，當地的牛肉干、奶皮子等產品長期只能擺在特產商店，銷路受限。

這當然不是因為產品質量的問題，而是地理偏遠、物流基礎設施欠缺。在各大電商平臺，包括內蒙在內的西部地區(qū)很多時候都是無法包郵的。

但在2022年，拼多多首創(chuàng)了中轉集運包郵模式，將西部地區(qū)納入包郵區(qū)，方式是由商家將訂單發(fā)送到中轉倉，再從中轉倉二次發(fā)貨到西部地區(qū)，郵費全部由平臺承擔。反過來，西部地區(qū)的供給，也得以發(fā)往內地。

當地的食品廠由此獲益，呼和浩特的食品廠——蒙都，正是西中轉集運的受益者，這家品牌在拼多多上實現了300%的增長。12月份，公司將拼多多運營團隊增加至三人，蒙都電商負責人姚保平預測，未來僅拼多多的年銷售額，就能達到幾千萬甚至上億。

第三，也是優(yōu)質商家保護最重要的部分：一套有利于優(yōu)質商家的流量機制。

弱者需要扶持，但強者最需要的是公平。對優(yōu)質商家來說，他們的產品質量、價格、服務本來就擁有優(yōu)勢，只要是在公平的競爭里，他們就不愁銷路。

拼多多早已建立了有利于優(yōu)質商家的一套機制。略大參考在文章《流量重稅下，電商也需要“保稅區(qū)”》中曾經提到，拼多多的流量優(yōu)勢不只是費用的低廉，而在于它的生態(tài)是保護“生產型商家”的。有商家表示，在拼多多賣貨的最大特點是省心，不需要琢磨流量的規(guī)則，只需要不斷供給高質量的貨品，就能收獲銷量。

只要搭建好一套有利于質量和價格的規(guī)則，消費者將會用錢包投票，選出誰是優(yōu)質商家。當然，在這個過程中，淘汰在所難免。但從整體來看，新質供給下的產業(yè)帶和整個平臺生態(tài)，會變得更加健康。

頭圖來源|AI制圖