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年度回顧②：

年度回顧③：

2024年，短劇以其獨特的魅力和創新的形式，徹底改變了我們對影視的認知。

以緊湊的劇情、快節奏的敘事方式迅速吸引了大量觀眾。1月16日，《2024微短劇行業生態洞察報告》正式發布，報告深度洞察微短劇行業過去一年在精品化創作、商業模式多元化、“微短劇+”賦能千行百業等方面的趨勢特點。報告顯示，微短劇2024年保持強勁增長態勢，行業發展直接、間接帶動64.7萬個就業機會，市場規模從2023年的373.9億元飆升至504.4億元，同比增長 34.90%。

短劇不僅為觀眾帶來了全新的娛樂體驗，也為品牌營銷提供了廣闊的舞臺。在這一年里，眾多品牌紛紛入局短劇市場，通過內容產品深植、KOL種草、POI營銷等多元化策略，實現了品牌與用戶的深度連接。

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例如，韓束通過與頭部短劇達人合作，推出多部定制短劇，收獲了極高的播放量和品牌曝光度；肯德基則推出了首部自制短劇《重生之吃貨皇后惹不起》，將品牌元素巧妙融入劇情中，取得了良好的傳播效果。

這些成功的案例表明，短劇營銷已成為品牌提升知名度、拓展市場份額的重要手段。跟著數字營銷市場一起來回顧與盤點2024年品牌與短劇，平臺與短劇之間都有哪些不一樣的玩法。

01

短劇市場三大關鍵詞

All in短劇，已成為內容行業和營銷行業的共識。

在內容創作領域，短劇以其緊湊的劇情、快速的節奏，契合了當下人們碎片化的時間需求。創作者們紛紛投身其中，挖掘各種題材，從都市情感到古裝奇幻，豐富多樣的內容不斷涌現。

在營銷方面，短劇也展現出巨大的商業潛力。品牌方看到了短劇龐大的受眾群體和強大的傳播力，通過植入廣告、定制短劇等合作方式，實現精準營銷。同時，短劇的高互動性也為營銷帶來了更多可能，觀眾的參與和分享進一步擴大了短劇的影響力。

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回看過去的一年，市場規模500億的短劇行業的變化可以總結為三個關鍵詞：精品化、分眾化、多元化。

1、精品化。國家廣電總局下發《關于微短劇備案最新工作提示》，從2024年6月1日起，未經審核且備案的短劇不得上網傳播。這一政策的出臺，無疑對短劇行業產生了深遠的影響。它不僅提高了短劇的制作門檻，也促使制作者們更加注重劇本的質量、演員的表演以及后期的制作。這種精品化的發展趨勢，使得短劇不再僅僅是短視頻的延伸，而是成為了一種獨立的藝術形式。

2、分眾化。隨著觀眾需求的多樣化，短劇的內容也開始出現分眾化的趨勢。一方面，有針對年輕觀眾的愛情、校園、懸疑等題材的短劇；另一方面，也有針對中老年觀眾的家庭、倫理、歷史等題材的短劇。這種分眾化的發展趨勢，使得短劇能夠更好地滿足不同觀眾的需求，從而提高了觀眾的滿意度和忠誠度。

3、多元化。除了內容的多元化，短劇的形式也在逐漸多元化。例如，有的短劇采用了互動式的形式，讓觀眾參與到劇情的發展中來；有的短劇則采用了虛擬現實、增強現實等新技術，為觀眾提供了全新的觀看體驗。這種多元化的發展趨勢，不僅豐富了短劇的表現形式，也為短劇行業的發展提供了更多的可能性。

過去一年短劇行業的變化，是精品化、分眾化、多元化的共同作用的結果。這些變化不僅推動了短劇行業的發展，也為我們提供了更加豐富、高質量的短劇內容。

02

品牌紛紛入局短劇市場

2024年，對于短劇行業來說，是一個里程碑式的年份。

在這一年里，短劇不僅在內容創作和營銷方面發展迅速，更是在播放渠道和國際影響力上展現出了強勁的增長勢頭。

● 播放渠道方面，智能電視的短劇專區成為新的增長點。觀眾可以在更大的屏幕上享受短劇帶來的視覺盛宴，同時與手機、平板等設備實現聯動，數據互通，方便觀眾隨時切換設備繼續觀看。

●國際影響力方面，中國短劇開始反向輸出文化價值觀。一些富含中國傳統哲學思想、民俗文化的短劇，讓國外觀眾對中國文化有了更深入的認識，并且吸引了國際資本對中國短劇產業的關注與投入。

2024年多個行業的品牌方積極布局短劇市場，通過創意內容與品牌元素的巧妙融合，成功吸引了大量觀眾關注，提升了品牌知名度和影響力。上半年，品牌合作商業微短劇數量同比增長68%，新入局品牌占比達到47%，涉及15個行業品類。

美妝、個人護理品、飲料沖調等行業品牌在短劇營銷中表現突出，占比分別達到25.7%、15.9%、8.4%。

韓 束

- 2024 REVIEW -

作為美妝品牌，韓束是最早涉足品牌定制短劇的 “頭部金主” 之一。其與頭部短劇達人姜十七合作了《以成長來裝束》《心動不止一刻》《一束陽光一束愛》《全是愛與你》《你終將會紅》等五部短劇，每部作品片長達到16集。

這些短劇從劇本創作到人物設定，甚至場景布置，都與短劇情節緊密聯系，傳達品牌核心價值，引發觀眾共鳴。韓束系列短劇預計共斬獲近50億播放量，并與直播和電商渠道相結合，實現了爆款產品全渠道銷量150 +萬套，并登上抖音多榜單TOP1。

肯德基

- 2024 REVIEW -

2024 年推出首部自制短劇《重生之吃貨皇后惹不起》，圍繞重生元素與肯德基植入廣告相結合，在抖音、小紅書、視頻號、B站同步上線。

作品講述了一個愛吃雞腿的女生，偷吃雞腿被雞嚇到后重生在一位現代女演員身上的故事。該短劇在抖音上的播放量已超過1.1億，已更新10集，單集最高點贊量4.8萬。

麥當勞

- 2024 REVIEW -

推出定制短劇《重生之我在麥當勞修煉魔法》，圍繞著脫口秀演員童漠男重生成為麥當勞員工展開，講述霸總愛上女主人公小麥的土味故事。該劇共有8集，目前已經播出前三集，其特點是還原了廚房和餐廳的真實場景，完全在麥當勞門店的真實場景中拍攝，圍繞著即點即做的賣點，通過脫口秀與短劇的結合進行營銷宣傳。

除了上述快消品行業，汽車、餐飲、教育等領域的品牌也開始涉足短劇營銷，如美團通過與短劇頂流男主王道鐵合作《來自外星的他》等多部短劇，在甜寵、喜劇等題材中植入品牌信息，取得了較好的傳播效果。

03

愛優騰等平臺紛紛加碼短劇營銷

2024年各大平臺在短劇市場的布局呈現出多樣化、精品化的趨勢。

愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果TV等傳統長視頻平臺通過推出精品短劇、加強劇場化建設、優化分賬規則等措施，不斷提升短劇的內容質量和市場競爭力。

而快手、抖音等短視頻平臺則憑借其龐大的用戶基礎和流量優勢，積極探索短劇的商業價值和創新模式。隨著市場的不斷發展和用戶需求的變化，各大平臺將繼續深化短劇領域的布局和創新，推動短劇市場向更加成熟和完善的方向發展。

長視頻平臺

- 2024 REVIEW -

●愛奇藝：2024年在微短劇市場的上新積極性明顯提升，開展了與綜藝《一年一度喜劇大賽》的聯動，推出《少爺和我》《大王別慌張》等系列微短劇作品，在喜劇垂類賽道表現突出，豆瓣評分較高，話題熱度也較高，為“小逗劇場”廠牌運營提供了能量。

● 騰訊視頻：布局更聚焦質量與流量的結合，已播出微短劇中小說改編作品占比達36%，部分作品有長劇演員參演或由知名短劇演員主演，利用演員自帶的知名度和話題性，搭配精良制作，推動了微短劇整體內容精品化發展，且上線作品類型最為豐富，市場競爭力較強。

● 優酷：積極扶持新生代主創，緊扣政策導向，上線微短劇的主創人員多為新生代從業者，為年輕創作者提供展示平臺，注入新鮮血液，如《讓開別改我男主》等新穎類型的作品；同時積極響應國家微短劇相關方針導向，注重履行社會責任。

● 芒果TV：利用自制優勢，緊跟節日節點，深耕都市賽道，在春節檔期間推出與節日氛圍緊密相連的賀歲短劇《大媽的世界賀歲篇》和《小年獸與捉妖師》，成功捕捉到節日特定時間段內的高關注度和話題性，不過在微短劇上新數量方面相對有限。

短視頻平臺

- 2024 REVIEW -

● 抖音：明確精品化路徑，拓寬創作視野，與知名專業影視從業者合作，如與周星馳共同打造“九五二七”劇場，提高了微短劇的制作水平，給創作者提供了實驗和創新的平臺，探索微短劇在短視頻平臺的廠牌化運營形式；2024年下半年還針對端原生短劇推出了“付費卡”，2025年將會推出組合版權運營等，進一步拓展分發渠道和變現方式。

● 快手：通過與影視專業從業者合作，將長劇領域的知名度和影響力轉移到微短劇上，聚集了更多用戶關注和討論，提升了內容質量和專業度；同時利用其2.7億的日活為品牌提供營銷流量池，在大的營銷節點上線品牌相關短劇，拓寬了商業合作模式。

電商平臺

- 2024 REVIEW -

● 淘寶：在站內開辟了短劇板塊“小劇場”，推出“百億淘劇計劃”，投入超千萬現金及超百億流量扶持品牌短劇，從現金托底、流量護航、短直聯動、宣發助推等多個維度，全力扶持站內原生短劇，加強與用戶的鏈接，給商家提供更多營銷方式。

● 京東：短劇沒有單獨板塊，而是混合在短視頻的信息流中，主要為商家做品牌宣傳或者商品帶貨，在App首頁“逛”頁面的“推薦”tab信息流中增加了與短劇相關的賬號和內容，吸引原創作者和內容機構入駐。

● 拼多多：多多視頻可以搜索關鍵詞“短劇”，看到大量短劇相關用戶發布的短劇切片，附帶商品鏈接，優質短劇商品有較高的拼單量。

其他平臺

- 2024 REVIEW -

● 美團：推出多部原創自制短劇，如《我在日記本里逆天改命》，這部短劇共五集，每集時長三分鐘，在視頻號和抖音平臺上同步上線，劇中植入了美團“神券”的廣告。此外，還有《來自外星的他》《那晚才知道我家保潔機器人是真人》等作品，通過與知名演員合作，吸引了大量用戶的關注。

● 小紅書：6月25日，上海微短劇大會上，小紅書宣布將大力投入微短劇業務，聚焦以精品短劇為核心開啟全新內容生態，同時發布“紅短劇”扶持計劃，推出億級廣告扶持和廣告資源扶持。

● B站：2024年，B站推出近20部優質的精品微短劇作品，涵蓋社會、文化、校園、懸疑、喜劇、文旅、歷史、現實主義等內容題材。

● 華為：2024年5月推出獨立的短劇APP，重點測試短劇付費。

● 小米和360公司：2024年釋放了大量短劇相關的崗位。

● 網易：旗下的三大“內容廠牌”網易有道、網易新聞、網易羚羊都在2024重做短劇，在出海、分銷、制作等不同方面入手，在平臺內形成短劇的產業循環。

● 閱文：宣布推出“奇跡短劇”平臺，微信視頻號將“短劇”加入“搜一搜”界面，還開啟付費豎屏短劇內測以及播放器業務。

● 騰訊內容開放平臺：發布“品質短劇招募計劃”。

● 游戲公司：騰訊、網易、完美世界、天娛數科、姚記科技等眾多游戲公司涉足短劇領域，如熱播短劇《萌寶來襲，爹地是大佬》便是網易的作品，游戲公司可通過短劇與游戲聯動，借助短劇為游戲造勢，但跨界轉型也面臨一些挑戰。

04

結 語

2024年，短劇營銷成為品牌推廣的關鍵戰場。

在這一年里，眾多品牌通過短劇這一新興媒介，實現了精準觸達目標受眾、提升品牌知名度和影響力等多重目標。隨著市場的不斷成熟和技術的持續進步，未來，短劇營銷將更加注重內容創新、技術應用以及跨界合作，以更加多元化、個性化的方式滿足用戶需求，為品牌帶來更多機遇與挑戰。

▌撰寫/責編： 劉照龍 、排版：孫艷娜、主編：楊猛。

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