一向奉行低調發(fā)展原則的雷克薩斯近期成為豪華車市場的焦點話題。

引人矚目的原因是在 內卷 激烈、傳統(tǒng)豪華車企業(yè)被頻繁看衰的2024年，雷克薩斯默默達成了18萬臺的年銷業(yè)績，雄踞中國進口車市場排名第一，是唯一實現(xiàn)正增長的進口豪華車品牌。

需要指出的是，受電動化和智能化沖擊，2024年中國市場大部分外資企業(yè)的高價格車型銷售低迷，保時捷、奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌的進口車業(yè)務均大幅下滑。

而雷克薩斯不僅在華累計銷量突破210萬臺，定位中大型豪華行政轎車的ES還以100萬臺累計銷售成為用戶基盤的絕對擔當，LM、LX、GX和RX更是組成了高價值產品天團共同推動品牌價值提升。

雷克薩斯逆勢表現(xiàn)也為傳統(tǒng)豪華車企業(yè)提供了重要參考，在競爭更加殘酷的2025年，怎樣才能把握市場節(jié)奏保證品牌良性健康發(fā)展，為客戶提供豪華品牌應有的價值體驗。

直面內卷，匠心護航高保值

孫子兵法說，知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。

雷克薩斯能在內卷的市場環(huán)境勝出，就是充分了解市場需求、用戶需求和競爭對手后，發(fā)揮自身優(yōu)勢實現(xiàn)良性增長。

所謂惡性內卷，就是不惜一切代價降低成本進行促銷，代價是忽視產品質量、品質和服務，消費者看似得到了一定實惠，實則用車體驗和服務體驗層面都打了折扣。

而且汽車屬于使用周期較長的大宗消費品，產品質量和可靠性直接決定了出行安全和保值率，是用戶全生命周期用車體驗的基礎。

面對蘿卜多了不洗泥、新車兩年變老車的紛繁蕪雜，雷克薩斯的選擇是：始終堅持匠心之道的品牌初心，通過對每一個部件、每一道工序的毫厘苛求，保證產品品質和質量，為客戶提供有溫度的豪華。

顯而易見的效果是，在J.D. Power公布的2024美國汽車可靠性研究報告中，雷克薩斯排名第一。

擁有品質和可靠性的堅實基礎后，雷克薩斯將產品匠心進一步延伸，更細致的根據(jù)用戶需求改進產品設計。

以新ES為例，通過外觀設計、內飾質感和智能交互的全面升級，充分體現(xiàn)出雷克薩斯以匠心理念對中國消費者需求的精準把握。

首先，簡約現(xiàn)代的設計語言很直白的向年輕化審美表示靠攏，其次是更為精煉的駕駛艙設計兼具典雅和靈動風格，還新增了“雪夜白色”、“丹砂雪夜雙色”內飾色和“銀瀾月嶺”飾板。

最具智能化特色的升級是語音控制，能精準響應前排多人連續(xù)指令和復雜語義識別的語音交互系統(tǒng)，為用戶提供了更為輕松的出行體驗。

從更廣義的角度看，雷克薩斯在中國市場已經(jīng)將匠心之道擴展至售后服務，通過覆蓋產品匠心和服務匠心的為客戶提供全生命周期的豪華用車體驗。

匠人匠心讓雷克薩斯持續(xù)贏得高端用戶的信賴，在中國市場達成第二個百萬臺成績僅用了5年時間，并且在喜新厭舊的電動化時代延續(xù)了高保值率神話。中國汽車流通協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，雷克薩斯以65.43%左右的保值率排名日系豪華車第一名，展現(xiàn)出豪華品牌在不確定市場環(huán)境中的抗風險能力。

行穩(wěn)致遠，技術引領高價值輸出

能在行業(yè)轉型時期維持銷量增長、品牌屬性和高保值率的平衡，引領技術更新和有序引入高價值產品也是雷克薩斯成功的重要密碼。

根據(jù)中國市場智能電動車的高速發(fā)展以及豪華車差異化特點，雷克薩斯加快了電氣化和智能化進程。

作為混合動力的創(chuàng)始者，雷克薩斯電氣化技術綜合考量了車輛性能、駕乘質感、用戶需求的平衡，提供涵蓋混動、插混、純電的同級別最多元的動力選項，滿足日常通勤、商務社交、越野、性能駕趣等多樣出行場景的豐富產品類型，為消費者提供不同需求之下的優(yōu)質之選。

以全新一代LX700h并聯(lián)式混合動力車型為例，傳統(tǒng)動力系統(tǒng)變速箱的多速比優(yōu)勢，能將電動機恒功率恒扭矩的輸出特性多次放大，從而帶來更為直接的動力響應。

相較于混聯(lián)式混合動力系統(tǒng)，發(fā)動機和電動機相互獨立的并聯(lián)式設計更加簡單，可靠性更高，當遇到極端情況，混動系統(tǒng)發(fā)生故障時，仍能依靠發(fā)動機驅動繼續(xù)行駛，且核心功能依然可以正常運行。

得益于電動機的即時響應特性，車輛在低速行駛時響應更平順且迅速，全力加速時又能憑借強勁的扭矩輸出保障迅猛的加速表現(xiàn)。

此外，雷克薩斯還以電子信號控制取代機械連接，實現(xiàn)車輪和方向盤之間轉向和路面信息的電子數(shù)據(jù)交換，讓駕駛操控更精準，并持續(xù)推進Direct4電子動態(tài)四驅系統(tǒng)、自適應式可變懸架系統(tǒng)AVS的技術升級。

在LX引入HEV車型后，雷克薩斯實現(xiàn)了品牌電氣化全覆蓋，也是唯一提供BEV、HEV、PHEV的豪華品牌。

智能化技術也快速搭載至雷克薩斯產品序列，LX 700h的座艙設計在保留越野風格的前提下，進一步融合了科技與實用性，人性化多屏交互設計的多媒體系統(tǒng)具備AR行車信息顯示和手勢控制等多項智能科技，為用戶提供極限越野和輕松駕馭的同步體驗。

技術引領的底氣讓雷克薩斯的高價值產品布局更加有條不紊，隨著LX的引入，雷克薩斯搭建了LM、LX、GX、RX組成的高價值產品矩陣，而且奉行長期主義有序控制產品節(jié)奏，不盲目壓庫沖擊銷量目標，穩(wěn)健推進保證品牌豪華價值屬性。

精準營銷，情感連接強化品牌聲量

隨著移動互聯(lián)的蔓延式傳播，聲量對于銷量的影響越來越直接，年輕群體也更關注有知名度的品牌。而傳統(tǒng)豪華品牌由于要兼顧保有用戶口碑，不能盲目蹭熱度。

雷克薩斯采用的破局方法是，以產品為切入點，用年輕化和互動性方式搭建線上線下用戶觸點，豐富品牌與用戶的情感連接。

第一，提出「彎道青年 遇見更多可能」概念，鼓勵轉過人生既定的“線段”，走出屬于自己的“彎道”遇見“曠野”。以辯手詹青云走訪三個年輕生活方式品牌的主理人的對談形式，關注年輕群體情緒價值；

第二，攜手以自行車為主題的生活方式品牌RE而意，與年輕人共赴「綠野路書」綠色騎行之旅，以更有趣的形式探索可持續(xù)生活方式；

第三，冰雪季推出#來電豪情·駕馭熱雪 的社會化傳播話題，吸引全網(wǎng)用戶展示自己與愛車共同征服冰雪的激情大片，通過跨圈破圈的方式展現(xiàn)車主魅力，傳遞品牌內涵。

回顧以上營銷事件，不難看出雷克薩斯已經(jīng)走出傳統(tǒng)豪華品牌的禁錮，開始通過話題形成熱點傳播，和年輕人玩到一起。

營銷不僅是單向傳播，還進一步反饋到研發(fā)和產品設計，通過對中國消費者差異化需求的理解，雷克薩斯推出融合越野性能與舒適豪華OVERTRAIL產品陣列，目前有GX、NX和LX，未來將涵蓋SUV全家族，讓用戶可以暢享豪華戶外生活方式體驗。

毋庸諱言，無休止的內卷極大降低了行業(yè)利潤率，讓很多企業(yè)管理者陷入保品質和保銷量的兩難迷茫。雷克薩斯給予豪華車市場啟示是，在市場動蕩時期，更要堅持豪華品牌的長期價值觀，保證產品和服務的高端品質，加速技術創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，保障用戶和合作伙伴的利益，實現(xiàn)品牌的持續(xù)進階。

大巧若拙，這就是匠心文化簡單且樸素的最真實表達。